<<
>>

9.4. Ценовые стратегии маркетинга и факторы, их определяющие

Прежде всего, рассмотрим более внимательно указанные выше стратегии как наиболее распространенные и применяемые маркетоло- гами. Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценооб- разование.
Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль, и ограничивается только покупа- тельной способностью потребителей. Такое ценообразование практикуется очень редко и в основном на сверхмодные товары. В некоторых случаях агрессивное ценообразова- ние бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потреб- ления (если необходимо вытеснить конкурентов или сохранить долю своих продаж). В этом случае агрессивность выражается в рамках понижения цены. Классическим примером агрессивной или активной политики цен является политика, проводимая монополистом на современном рынке или субъектами на рынках несовершенной конкуренции. Монополист устанавливает единовластно либо рыночную цену, либо объем предло- жения. Адаптивная политика, являющаяся детищем рынка современной конкуренции, характеризуется наличием множества продавцов с отно- сительно небольшими долями рынка. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенно- го привлечения клиентов к их потреблению. При этом внимательно и последовательно учитываются все внешние факторы воздействия: * покупательная способность потребителя; * степень остроты конкуренции (цена, производственная и сбытовая деятельность конкурентов). Все шаги предприятия на рынке должны быть упреждающими и более предпочтительными, чем у конкурентов; правовая система (лю- бая ценовая стратегия теряет силу, если в области, районе, где функци- онирует предприятие, цену его товара запрещено повышать). Адаптация цены может производиться также с помощью: * скидок и уступок, связанных с объемом покупок, временем, полом, возрастом, быстротой оплаты, оплатой наличными; * становления цен как рекламного мероприятия; * «заманивающего» установления цен (камера + пленка, бритва + лезвие); * установления цен, основанного на вариантах комплектации товара; * двойного установления цен (фиксированная цена + цена эксплуата- ции).
Широко распространены в практике психологические цены, когда продавец учитывает психологию ценовосприятия покупки. Цена в дан- ном случае устанавливается чуть ниже круглой суммы. Специалисты сферы торговли уверены, что цены должны обязательно выражаться не- круглым числом. Например, 99, а не 100; 599, а не 600 и т. д. В резуль- тате у покупателя создается впечатление очень точного определения за- трат на производство и исключения обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологи- ческий момент, что покупатели любят получать сдачу. Хотя реально в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и суммы полученной прибыли. На Западе (да уже и в России сегодня) распространены магазины, где на продаваемые товары вообще не выставляются ценники. Опытные продавцы, опираясь на интуицию, запрашивают с покупателей свои цены. Хотя в некоторых странах по- добная политика относится к дискриминационной и запрещена законом. Существует и стратегия приспособления к ценовой политике лиде- ра. Если конкуренты очень сильны и готовы защитить свою позицию, нежелательно вступать в разрушительную ценовую борьбу, а более вы- годно приспособиться к ценовой линии, которую устанавливает цено- вой лидер. Преимуществ можно добиться с помощью рационализации и эко- номии затрат, с одной стороны, и дифференцирования продукта и со- здания у потребителя предпочтений – с другой. Если роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предпри- ятие, противостоящее множеству мелких, то эту ситуацию называют доминирующим лидерством. Барометрическим лидерством по ценам называют ситуацию, когда небольшая группа относительно равных кон- курентов во избежание разрушительной ценовой конкуренции признает одного лидера. На него ложится задача установления цены, более или менее приемлемой для всех, без получения каких-либо особых преиму- ществ для себя. Такое мирное сосуществование вряд ли возможно, если структура и величина затрат на конкурирующих предприятиях сильно отличаются.
Иногда предприятия отрасли по очереди берут на себя ли- дерство по ценам. Существует следующий набор дифференцированных цен, которые устанавливаются для различных категорий покупателей, с учетом хода продаж и изменения спроса на рынке: 1. Скользящая цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена). Розничная же це- на может быть относительно стабильной. Такой подход к установ- лению цены применяется чаще всего по изделиям массового спро- са. В этой ситуации тесно взаимодействуют цены и объемы выпус- ка товаров. Чем больше объем производства, тем больше у пред- приятия возможностей снизить издержки производства и в конеч- ном счете цены. Но при данном методе ценообразования необхо- димо: * препятствовать появлению на рынке конкурентов; * постоянно заботиться о росте качества товара; * снижать издержки производства. 2. Престижная цена – устанавливается на товары очень высокого ка- чества известной фирмы. 3. Долговременная цена – устанавливается на товары массового спро- са. Она не меняется в течение долгого времени. Но в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изде- лие при сохранении цены. 4. Гибкая цена – устанавливается в результате соглашения между продавцом и покупателем, в зависимости от умения торговаться. Применение ее оправдано, если существуют сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продовольственных това- ров, цветов и т. д. Использование такой цены эффективно при не- большом числе уровней управленческих ступеней, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уров- ню управления. Чем длиннее путь принятия решения, тем меньше шансов у предприятия добиться успеха при этом методе ценообра- зования. 5. Цены на изделия, снятые с производства. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг по- требителей, нуждающихся именно в этих товарах.
В таком случае цены выше, чем на обычные товары. 6. Политика единых цен – означает, что все товары в период какого- то времени могут продаваться по одним и тем же ценам (например, бросовая распродажа товаров в крупных универмагах по занижен- ным ценам в случае затоваривания ими). 7. Ценовое стимулирование спроса – применение разного рода цено- вых скидок: * бонусных скидок – для постоянных покупателей, если они за определенный период приобретают то или иное количество товаров (обычный размер скидок – от 5 до 8 процентов); * дилерских скидок, которые идут на покрытие расходов дилера и дают ему прибыль; * специальных скидок – устанавливающихся для покупателей, в которых фирма очень заинтересована (это крупные оптовики или покупатели, с которыми сложились особые доверительные отношения). Формирование ценовых стратегий требует от предприятия всесто- роннего анализа всех факторов, которые могут влиять на цены. В боль- шинстве своем это внешние факторы по отношению к предприятию и не контролируются им. На величину и динамику цен влияют прежде всего следующие фак- торы: * потребители; * государственное регулирование; * частники каналов товародвижения; * конкуренты; * издержки. Потребители товаров довольно существенно влияют на принятие предприятием решений по ценам. И эта зависимость между ценами и количеством покупок, приобретенных по этим ценам, объясняется двумя причинами. Первая связана с действием закона спроса и предло- жения и ценовой эластичности, вторая – с неодинаковой реакцией по- купателей различных сегментов рынка на цену. Различают четыре кате- гории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках. * Экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых това- ров. На эту группу существенное влияние оказывает реклама, рас- крывающая дополнительные свойства и преимущества товара. * Персонифицированные покупатели – чутко реагируют на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца.
Цена для них всегда вторична. * Этичные покупатели – поддерживают своими покупками неболь- шие предприятия и готовы заплатить более высокую цену за товар. * Апатичные покупатели – отдают предпочтения удобству и комфор- ту независимо от запрашиваемой цены. Следующим фактором, существенно влияющим на цены, являются участники каналов товародвижения. Все они всеми доступными спосо- бами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Предприятие-производитель изменяет цену товара, используя си- стему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу то- варов через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель создает собственные розничные магазины, в которых он контролирует цены. Оптовая или розничная торговля имеет свой набор отработанных мероприятий по стратегии цен, доказывает производителю свою роль как покупателя товара через наиболее выгодную форму продажи. Тор- говый посредник может отказаться от реализации невыгодной продук- ции, реализуя товары конкурирующих фирм и располагая покупателя к продавцу, а не производителю. В отдельных случаях работники сферы торговли могут придерживать продукцию и устанавливать на нее более высокую цену, продавая в то же время товары других предприятий по более низким ценам. Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с реше- ниями по ценам производителю необходимо обеспечить соответствую- щую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и полу- чения доходов; дать гарантии оптовой и розничной торговле в получе- нии продукции по более низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период. Существенное значение при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара, точнее, последовательность перехода изделия от одной к последующей стадии цикла, когда изменяются условия про- изводства и реализации. Уровень и динамика изменения целевой цены зависят также от продолжительности жизненного цикла (он может быть длинным и коротким) и от эластичности (или неэластичности) спроса на товар. В связи с этими факторами различают 4 группы товаров: * эластичные с коротким циклом; * эластичные с длинным циклом; * неэластичные с коротким циклом; * неэластичные с длинным циклом. В зависимости от того, к какой группе принадлежит товар, прини- мают за главную одну из ценовых стратегий: адаптивную или агрессив- ную (табл. 9.6). Теория и практика маркетинга сумела освоить в связи с многообрази- ем факторов, действующих в процессе производства и вне его, большое количество ценовых стратегий. Остановимся на них подробнее. Ценовые стратегии при разных циклах и разной эластичности товаров Таблица 9.6 Эластичность товара Цикл короткий длинный эластичный адаптивная политика адаптивная политика неэластичный агрессивная политика адаптивно-агрессивная политика
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 9.4. Ценовые стратегии маркетинга и факторы, их определяющие:

  1. 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
  2. 11.4. Факторы, определяющие поведение потребителей
  3. Понятие цены и ценовой политикив маркетинге
  4. § 4. Ценовая политика в международном маркетинге
  5. Ценовой маркетинг в международной среде
  6. 7.2. Ценовые стратегии
  7. Прибыль и факторы, ее определяющие
  8. 3.5. ИНВЕСТИЦИИ И ФАКТОРЫ, ИХ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
  9. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ФАКТОРЫ, ЕГО ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
  10. 6.2.Факторы, определяющие отраслевую структуру
  11. факторы, определяющие развитие управления
  12. Определяющие этический выбор факторы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -