<<
>>

3.2. Ценовая политика

Цена - важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение то­варной массы, уровень благосостояния населения.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предпри­ятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства полу­чения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

• «цена - товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

• «цена - распределение» - организация продажи влияет на вели­чину цены продаваемого товара;

• «цена - реклама» - осведомленность покупателей о ценах по­вышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фак­тор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведе­ния ценовой или неценовой конкуренции:

• ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложивше­гося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в ми­нимизации издержек;

• неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на по­литику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены яв­ляются:

1) учетная;

2) стимулирующая;

3) распределительная;

4) сбалансирования спроса и предложения;

5) рационального размещения производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге - установление на то­вары предприятия таких цен и такое варьирование их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т. д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

• экономический рост;

• стабилизация рынка;

• снижение чувствительности потребителя к ценам;

• сохранение лидерства в ценах;

• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

• поддержание лояльности торговли;

• повышение имиджа предприятия и его товаров;

• повышение интереса покупателя;

• усиление рыночной позиции ассортимента;

• охват доминирующих позиций на рынке.

Задачи ценовой политики:

• максимизация отдачи на вложенный капитал;

• закрепление уровня продаж;

• достижение стабильности цены;

• быстрое возмещение затрат;

• рост престижа, имиджа предприятия;

• рост конкурентоспособности предприятия;

• борьба с конкуренцией.

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование в маркетинге представлены в таблице 2.

Т аб лица 2 - Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Внутренние факторы Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика. Особенности производимых товаров. Жизненный цикл товаров.

Мобильность производственного процесса. Особенности системы продвижения Товаров на рынок.

Организация сервиса.

Емкость рынка и его структура.

Имидж производителя.

Эффективность менеджмента

Политическая стабильность. Состояние экономики.

Состояние рынка.

Покупательское поведение. Доступность рынка.

Состояние ценовой конкуренции. Государственное регулирование цен. Этика и культура поведения на рынке

Этапами разработки ценовой политики являются следующие:

1. Формулировка целей ценообразования.

Цели ценообразования отражают проблемы:

• сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке);

• получения прибыли (максимизация прибыли);

• существующего положения (нейтрализация действий конкурен­тов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен).

2. Общая политика ценообразования.

Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга.

3. Ценовая стратегия.

Базируется на:

• издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стои­мости обслуживания, накладных расходов);

• спросе (определения цен после изучения спроса потребителей);

• конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их).

4. Реализация ценовой стратегии.

Решаются, по крайней мере, следующие вопросы:

• установление стандартных и меняющихся цен (возможно их со­четание);

• использование единых и гибких цен;

• связь цены и качества;

• ценовое лидерство;

• установление цен на массовые закупки.

5. Приспособление цены.

Цена используется как адаптивный механизм - «настраивается» при изменении издержек, соотношения спроса и предложения, кон­куренции, таможенном регулировании и т. д.

Виды цен представлены в таблице 3.

Т аб лица 3 - Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Название цены Характеристика
Базисная Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, ко­гда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласо­ванных между продавцом и покупателем
Фактурная Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая Согласуется с видом товара и определяется:

• уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров);

• ценами бирж, аукционов;

• ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара

Монопольная Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и про­мышленным предприятиям
Предложения Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал
Спроса Цена на рынке покупателя
Розничная Складывается из издержек производства и обращения товаров, при­были производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (последний устанавливается не всегда).
По этой цене продажа ведет­ся отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт.)
Рыночная Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т. п.)

Название цены Характеристика
Справочная Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже не­больших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не под­лежит
Аукционная Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе ле­жит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличаться от рыночной, так как она отражает конъюнктуру ло­кальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста
Г осударствен- ная Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые сво­бодно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном по­рядке
Регулируемая Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная Цена, устанавливаемая на длительный период времени.
Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса
Единая Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискримина­

ционная

Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями по­требителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой то­вара и т. д.
Методы установления цен в маркетинге

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразова­ние может быть:

• дифференцированным;

• конкурентным;

• ассортиментным;

• географическим;

• стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифферен­циацию:

• пространственную - цена устанавливается в зависимости от ме­ста нахождения покупателей по различным территориям;

• временную - цена устанавливается в зависимости от времени су­ток, дней недели или времени года;

• персонифицированную - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, про­фессионалов и т. д.);

• количественную - цена устанавливается в зависимости от объе­ма продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискримина­ционные, твердые и скользящие цены, характеристика которых при­ведена в таблице 3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение цено­вого лидерства на рынке.

При этом применяют следующие методы:

• «ценовые войны» - используются в основном на рынке монопо­лизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

• «снятие сливок»;

• «проникновение»;

• «кривая освоения» - компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый пере­ход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены поку­пателем. При этом устанавливаются:

• ценовые линии - диапазон цен в рамках одного товарного ассор­тимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

• цена «выше номинала» - достаточно низкая цена на базовый то­вар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

• цена «с приманкой» - цена на базовый товар, доступная массо­вому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополни­тельных товаров к нему;

• цены на сопутствующие товары;

• цена на комплект - единая цена набора продукции;

• цены на побочные продукты;

• «психологические» цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут скла­дываться различные связи:

• взаимозаменяемость;

• взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с исполь­зованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оце­нить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процес­са купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.

При расчете цены на товар широко используется скидка с цены - уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются различные виды скидок, представлен­ные в таблице 4.

Т аб лица 4 - Виды скидок с цен в маркетинге

Вид скидки Характеристика, использование Размер скидки
На количество Устанавливается на количество изделий в пар­тии или на серийность в случае изделий инди­видуального или мелкосерийного производ­ства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж, и снижаются транспортные расходы 5-15%
Бонусная Предоставляется постоянным покупателям, ес­ли они за определенный период приобретают установленное количество товара 5-8%
Дилерская Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис Разница между ценой приобрете­ния и ценой реа­лизации дилером
Специальная Предоставляется покупателям, в которых фир­ма особенно заинтересована (крупным оптови­кам, фирме, с которой у продавца имеются осо­бые доверительные отношения) До 8% (обычно

коммерческая

тайна)

На автоном­ную поставку оборудования Устанавливается при продаже фирмой-изгото- вителем фирме-посреднику различных элемен­тов оборудования «россыпью» Все зависит от ви­да товара (напри­мер, для ЭВМ - до 30%)
За платеж

наличными

(сконто)

Предоставляется потребителям, которые опе­ративно оплачивают счета До 3%
Сезонные Предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки До 30%

Вид скидки Характеристика, использование Размер скидки
Функциональ­

ные

Предоставляются по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажу, хранение, ведение учета и т. д.) До 5%
Зачеты Скидки с действующих цен, например, сдача подержанной вещи в счет оплаты приобретае­мого товара В зависимости от вида товара
По случаю

какого-то

события

Предоставляется к некоторой знаменательной дате До 30%

<< | >>
Источник: Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза. 2012

Еще по теме 3.2. Ценовая политика:

  1. Маркетинговая политика - не просто ценовая политика
  2. Глава 5 Ценовая политика
  3. Ценовая политика
  4. Формирование ценовой политики
  5. Задачи ценовой политики
  6. Ценовая политика предприятия
  7. Понятие «ценовая политика»
  8. Типы ценовой политики
  9. 2.5. Анализ ценовой политики предприятия
  10. § 4. Ценовая политика в международном маркетинге
  11. 28 7 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  12. Тема 6 УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -