<<
>>

Цели сегментирования

Есть две основные цели сегментирования. Первая из них достаточ- но очевидна – сегментирование поможет сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она наде- ется удовлетворить.
Эта цель не нуждается в пояснении. Вторая цель может быть более важной: она связана со стратегией организации, ее отношением к потребителям и конкурентам. В свободной экономике ни один рынок не остается однородным, т. к. различные группы потребителей предъявляют свои, несколько осо- бые требования к товарам и услугам. Но организация не в состоянии об- служить всех потребителей с одинаковой эффективностью; она должна различать легкодоступные группы потребителей и труднодоступные группы. Более того, способности конкурента отвечать на требования потребителей и удовлетворять различные группы потребителей будут отличаться от соответствующих возможностей организации. Следова- тельно, чтобы обеспечить стратегическое преимущество перед конку- рентами, организация должна сегментировать рынок – она должна идентифицировать одну или более групп потребителей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их нужд, т. е. руководству предприятия, маркетологу необходимо сегментировать рынок, чтобы удовлетворить потребности клиентов лучше, чем это де- лают конкуренты. Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, со- ответствует ли он следующим четырем характеристикам: * Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по численно- сти, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориен- тированной на большие объемы продаж, хотя следует заметить: многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целе- вых именно те рынки. * Измеримость. Вы должны быть способны отождествить предста- вителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В США не- сколько лет назад для автомобильных дилеров выпускались особые модели, приспособленные для их деловых поездок.
Эти автомоби- ли имели специальную отделку, окраску и дополнительные места для багажа. Продажа таких автомобилей не пошла, как планирова- лось: было обнаружено, что на рынке не существовало опознавае- мого сегмента потребителей, которому они были адресованы. * Соответствие. Основание для выбора сегмента должно соответ- ствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных от- раслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более существенны- ми параметрами. * Доступность. Под этим понимается, что сегмент, будучи опреде- ленным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться. Например, в последние годы были учреждены правительственные гранты для малых и средних предприятий с целью обучения их персонала. Прямая рассылка рекламы не пробудила интереса у этих фирм, и в конце концов потребовалось нанять специальных советников по малому бизнесу для посещения этих предприятий с целью инфор- мирования и убеждения их руководства. С помощью отмеченных выше четырех критериев компания опре- деляет потенциальные сегменты, привлекательные для нее. Завершив сегментирование, компания должна определить, на ка- кую часть рынка следует нацелить свою деятельность. По степени охва- та рынка возможны три вида стратегии: единственный сегмент; не- сколько сегментов; полный охват рынка. Перечисленные виды страте- гии показаны на рис. 7.1. Рис. 7.1. Альтернативные стратегии сегментирования
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме Цели сегментирования:

  1. 3.2. Цели и принципы сегментирования рынка
  2. 7.1. Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков
  3. 5| Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям)
  4. Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни
  5. Глава 13 Сегментирование
  6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  7. 3| Определение сегментирования
  8. Сегментирование рынка
  9. Реализация стратегии сегментирования
  10. Этапы сегментирования рынка
  11. Методы сегментирования рынка
  12. Международное сегментирование
  13. /> ГЛАВА6 АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ МЕТОДОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  14. Сегментирование деловых рынков
  15. 2| Сегментирование товаров и покупателей
  16. 2| Сегментирование на основании критериев a priori
  17. Описательное (социально-демографическое) сегментирование
  18. Ограничения сегментирования по выгодам
  19. Сегментирование по выгодам
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -