<<
>>

3.1. Товарная политика

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей си­стеме маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс» и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характери­стик, соответствующих запросам конечных потребителей, обеспечи­вает создание новых товаров, оптимизацию их ассортимента, удли­нение жизненного цикла.

Основными целями товарной политики являются:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требова­ниям рынка;

• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товарная политика включает в себя следующие основополагаю­щие аспекты:

1. Политику повышения конкурентоспособности продукции, управ­ление качеством товаров, их адаптация к требованиям и запросам ко­нечных потребителей,

2. Политику рационального продления жизненного цикла товара и тесного увязывания различных сфер и показателей деятельности предприятия (включая плановую, рекламную, ценовую, сбытовую, финансовую и др.) со спецификой стадий жизненного цикла товара.

3. Инновационную политику, направленную на перманентное об­новление и усовершенствование товара с целью наиболее полного соответствия запросам потребителей и преимущественное развитие научно-технического прогресса по сравнению с фирмами-конкурен- тами.

4. Политику позиционирования товара, включающую систему определения места новой продукции среди товаров, уже обращаю­щихся на рынок с учетом восприятия потребителями всего ряда кон­курирующих изделий путем составления схемы потребительских восприятий товаров или услуг конкурирующей группы.

5. Ассортиментную политику, которая призвана определять оп­тимальное соотношение видов продукции, одновременно продавае­мых предприятием на конкретном рынке, а так же их модификаций, и включает в себя:

• политику товарной дифференциации;

• политику узкой специализации;

• политику товарной диверсификации;

• политику вертикальной интеграции и др.

Политика повышения конкурентоспособности товара и управ­ления его качеством выражает основную задачу товарной политики в системе маркетинга.

Товар в маркетинге рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар мо­жет выступать в двух формах:

• как материальное благо - изделие;

• как вид деятельности - услуга.

Таблица 1 - Классификация товаров
Г руппы товаров Составляющие элементы
В зависимости от назначения
Товары производственного назначения Основное и вспомогательное оборудование; основные и вспомогательные материалы; сырье и т. д.
Товары индивидуального назначения Потребительские товары
Услуги Объект продажи в виде действий, выгод
В зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Товары повседневного спроса Основные товары;

товары импульсной покупки;

товары для экстренных случаев и т. д.

Товары предварительного выбора Одежда;

мебель;

сложная бытовая техника и т. д.

Товары особого спроса, о которых хо­рошо осведомлен потенциальный поку­патель Марки дорогих модных товаров; автомобили престижных марок и т. д.
Товары пассивного спроса Страховые полисы; кладбищенские услу­ги; энциклопедии и т. д.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.

Например, по классификации Ф. Котлера, товар восприни­мается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т. е. быть

выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособно­стью товара (услуги).

Конкурентоспособность - соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характе­ристикам. Основные показатели конкурентоспособности - качество товара и его новизна.

Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

• качество товара - его технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (потребитель­ские свойства);

• затраты потребителя - цена покупки и эксплуатационные расхо­ды в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полез­ность) определяются совокупностью показателей:

• функциональными свойствами - соответствием товара его целе­вому назначению;

• социальным назначением - соответствием свойств товара по­требностям различных групп населения;

• эргономическими свойствами - степенью удобства и комфорта при использовании товара;

• эстетическими свойствами, характеризующими способность то­вара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых призна­ках и отражающими целостность композиции, совершенство испол­нения, стабильность товарного вида и т. д.;

• экологическими свойствами, безопасностью использования то­вара для окружающей среды;

• гигиеническими свойствами - характером влияния товара на ор­ганизм человека при его использовании;

• надежностью товара в потреблении - способностью товара со­хранять свои характеристики в течение определенного периода вре­мени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуата­ционных расходов. Оценка конкурентоспособности того или иного товара производится на основе сравнения соотношения «каче- ство/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Жизненный цикл товара. Большее значение для организации маркетинговой деятельности имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности пере­хода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференци­рованный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Подобно людям, товары имеют собственный жизненный цикл об­ращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, рано или поздно вытесняясь с рынка другой, более со­вершенной или более дешевой продукцией. Понятие жизненного цикла товара применительно как к видам товаров, так и к их подви­дам и модификациям и маркам.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой отдельной его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет, и задачей маркетолога является рациональное удлине­ние продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие науч­но-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «ста­рению» товаров и сжатию жизненного цикла.

Жизненный цикл товара разбивается на четыре стадии (фазы):

• стадию внедрения;

• стадию роста;

• стадию зрелости, включая насыщение;

• стадию спада.

Некоторые маркетологи выделяют отдельно стадию насыщения между стадией зрелости и стадией спада, и тогда жизненный цикл включает в себя уже пять стадий.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара различаются объем его продаж, объем и издержки производства, объем расходов на маркетинг и виды маркетинговых мероприятий, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или выхода товара на рынок, характеризуется избытком и загруженностью производственных мощностей, посколь­ку выпуск товара осуществляется малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология его выпуска.

Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет вы­явить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, по­высить ее привлекательность для конечного потребителя. В этот пе­риод на рынке обращается множество товаров аналогичного свой­ства, но таких товаров практически никто больше не производит.

Объем реализации продукции небольшой.

Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым това­ром, обычно занимает монопольное положение на рынке и конкурен­ции практически нет - лишь очень немногие фирмы могут быть кон­курентами, поскольку данная продукция новая и только начала по­ступать на рынок.

Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, невысокие, поскольку на этой стадии в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности цен.

Прибыли пока нет или она еще очень незначительна, т. е. пред­приятие терпит по данному товару убытки.

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить попробовать испытать новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегмен­том новаторов - людей, всегда стремящихся к новому и мышление которых отличает склонность к перспективному планированию.

Специально разработана сеть каналов товародвижения для новой продукции.

На рекламу тратятся значительные средства по отношению к объ­ему реализации продукции, она носит информационный характер.

Наблюдаются большие расходы на маркетинг, основными задача­ми которого являются:

• формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей;

• создание новых сбытовых каналов;

• использование старой сбытовой системы;

• активное проведение информационной рекламы, которая при­звана донести до потенциальных покупателей достоинства и пре­имущества нового товара;

• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

• избежание функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными продуктами;

• предусмотрение вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

• обеспечение технологической и рыночной адаптации нового то­вара на рынке.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производствен­ных мощностей и их даже не хватает из-за перехода к массовому вы­пуску продукции.

Качество товаров очень высокое, поскольку к этой стадии жиз­ненного цикла товара они уже отработаны и доведены до совершен­ства. Товары имеют технические и функциональные различия, т. е. проводится политика дифференциации продаваемой продукции дан­ного вида. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары-конкуренты, как правило, в виде копий.

Отмечается быстрый рост продаж и объем реализации товара вы­сокий.

Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становиться значительной, однако особой угрозы такая конкуренция не представляет, поскольку конкуренты, как выше ука­зывалось, ограничиваются производством товаров-копий.

Продолжают оставаться весьма высокими цены, однако, все же несколько уступая по уровню ценам фазы внедрения.

Предприятие начинает получать прибыль, и она резко растет, до­стигая к концу фазы роста максимального показателя. Именно нача­ло получения прибылей маркетологи связывают с началом стадии ро­ста.

Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке, потребители приобретают товар даже нестабильного и неодинаково­го качества.

Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем в первой фазе жизненного цикла товара. Ме­няется акцент рекламной работы - из информативной она превраща­ется в агрессивную: предприятию невыгодно рекламировать досто­инства товара вообще, поскольку это идет также и на пользу конку­рентам, оно стремится убедить покупателя в достоинствах товара именно своего предприятия, акцентируя при этом внимание адреса­тов рекламы на лидерство на рынке, торговую марку, особые конку­рентные имущества.

Маркетинг на этой стадии призван решать следующие задачи:

• избежание прямой конкуренции за счет модификации и частич­ного совершенствования товара;

• обеспечение эффективности агрессивной рекламы товара имен­но вашего предприятия;

• использование широкой сбытовой сети по массовым распрода­жам товара;

• обеспечение оптимально высокого уровня цен и др.

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производствен­ных мощностей и применением стабильных, отработанных техноло­гий. Товар выпускается крупными партиями. Отмечаются высокие затраты на углубление ассортимента.

Товар отличается превосходным качеством, наблюдается замедле­ние изменений в товаре. С целью удовлетворения спроса потребите­лей предприятие выпускает большое количество модификаций и ва­риантов продукции.

Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения ими максимума.

Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рын­ке увеличивается число фирменных торговых марок по аналогичным товарам: все больше фирм выходят с таким же товаром на рынок. На нем проявляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предла­гается не только продукция - копия, но и оригинальные разработки.

Из-за усиления конкуренции цены падают и возрастает роль цены как мотива покупки. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялись.

Прибыль сокращается.

Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартно­го, происходит насыщение массового рынка, наблюдаются повтор­ные и многократные покупки данных товаров. Покупатель имеет возможность широкого выбора товаров из нескольких фирменных марок.

В сфере рекламы акцент переноситься на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность реклам­ной деятельности достигает апогея.

Задачами маркетинга на этой стадии жизненного цикла товара яв­ляются:

• проведение мероприятий, направленных на продление жизнен­ного цикла товара;

• осуществление глубокой сегментации рынка и освоения новых рынков, в частности, экспортных;

• осуществление дифференциации ассортимента продукции;

• конкуренция рекламных компаний;

• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

• взыскивание способов более разнообразного использования теми покупателями, которые его уже покупают;

• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребите­лей и т. д.

Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателя­ми фактическими: объем реализации растет примерно пропорцио­нально увеличению численности населения. Ужесточается конкурен­ция цен.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка данным видом товара. Иногда, как это было отмечено выше, этот период жизненного цикла товара выделяется в отдельную ста­дию, которая называется стадией насыщения.

На этом этапе начинается уменьшение прибыли. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Предприятие стремится к дальнейшему совершенствованию про­дукта и ищет новые сферы применения для него. Увеличивается вли­яние конъюнктуры на результативность предпринимательской дея­тельности.

Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении, и низкой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Стадия спада связана со значительным избытком производствен­ных мощностей.

Отмечается малая дифференциация товаров. Качество товаров не­стабильное.

Объем реализации падает.

Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Цены на товар низкие (хотя в конце данной фазы они могут и по­выситься).

Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия.

Покупатели опытны и хорошо знают товар.

Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения.

Незначительны суммы, затрачиваемые на рекламу

Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия.

Продукты постепенно заменяются новым.

На этом заключительном этапе жизненного цикла можно выде­лить три периода:

• 1-й период, когда предприятие или фирма еще может пытаться продлить свой жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совер­шенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;

• 2-й период, когда предприятие или фирма стремятся выжать из товара остаточную прибыль, которая еще реальна, они привлекают лояльных потребителей, продолжающих закупать данный товар, рез­ко сокращают издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

• 3-й период, когда предприятие или фирма снимает товар с про­дажи, причем тоже планово и обдумано; особенно решительному сня­тию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Маркетологи должны самое пристальное внимание уделять задаче использования жизненного цикла товара для повышения эффектив­ности и прибыльности работы предприятия. Курирование товара на протяжении всего жизненного цикла товара, учет проблем и возмож­ностей, специфичных для каждой фазы жизненного цикла, реализа­ция потенциальных возможностей получения максимальной прибыли в стадии роста и зрелости - вот к чему должен стремиться руководи­тель торгового или сбытового отдела.

Важным моментом, обеспечивающим успех товарной политики в целом, является концептуализация альтернативной продукции, или конкурентных товаров, т. е. выявление тех товаров, с которыми про­дукция нашего предприятия будет конкурировать. Это особенно важно на стадии осуществления научно-исследовательских и опыт­но-конструкторских разработок нового товара в целях определения денежной отдачи от проведения научно-исследовательских и опытно­конструкторских работ (НИОКР), в целях оценки того, как долго ва­ша новая продукция продержится на рынке, каков по продолжитель­ности окажется ее жизненный цикл.

Инновационная политика представляет собой совокупность управленческих методов, направленных на обеспечение ускорения процессов интеграции всех типов нововведений: по товарам, по орга­низационной структуре, по методам продаж, по рынкам сбыта и т. д., а также создание коллективного климата на предприятии, стимули­рующего инновацию во всех областях производственной и коммер­ческой деятельности, имея целью также сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность ее произ­водства и сбыта.

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает в себя, прежде всего, процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на ры­нок, наблюдение за его поведением на рынке.

Причем под новым товаром могут пониматься в маркетинговой системе четыре типа товаров:

• качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (таких товаров по отношению к дру­гим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобре­тений, связанных в основной своей части с развитием фундаменталь­ных исследований и требующих значительных временных затрат и затрат финансовых средств);

• новый товар, несущий в себе значительное коренное усовершен­ствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удо­влетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т. е. товаров-аналогов по способу применения (примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как пластин­ки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамера и т. д.);

• новый товар, представляющий собой уже обращающий на рынке товар, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (примером таких товаров мо­гут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фото­аппараты с автоматической системой определения выдержки и рас­стояния и др. );

• товар рыночной новизны, который является относительно но­вым, т. е. новым для определения рынка.

При этом нужно отличать новый товар от модификации товара, или модифицированного товара, поскольку последний не является новым товаром, а предоставляет единую группу, единый ряд товаров с однородными признаками, но с некоторыми отличиями в характе­ристиках согласно конкретным требованиям определенных сегмен­тов рынка и конечных потребителей.

Инновационная политика является основным принципом марке­тинговой концепции, предоставляя предприятию, применяющему его в своей стратегии, существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивая, в конечном счете, прибыль­ность деятельности.

Однако в примитивном понимании инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономи­ческие результаты, увеличивая издержки производства из-за невоз­можности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, нарушает стабильность организации производства, не позволяет пол­ностью использовать ресурсы существующих товаров. Инновация несет в себе большую долю риска: имеются подсчеты, определяю­щие, что около 90% нововведений заканчиваются неудачей на рынке, что может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

• внешние мотивы: насыщенность рынка существующими това­рами, развитие научно-технического прогресса, необходимость при­способления к структурным изменениям в отраслях промышленно­сти, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необхо­димость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

• внутренние мотивы: стремление увеличить рост продаж и ры­ночную долю, конечную прибыльность, улучшить конкурентоспо­собность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным то­варным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и др.

Процесс разработки нового товара или реализации инновацион­ной политики, состоит из трех этапов.

Первый этап - этап поиска идеи нового товара.

Чрезвычайно важное значение в этой связи имеет определение по­требности в инновации, формулирование портфеля требований поку­пателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхо­да товара на рынок, в чем большую роль играет качество и комплекс­ность рыночных исследований особенно в части определения конкретного, уже подготовленного для нового товара спроса.

Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создали специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), системно­логическому методу (качественные листы, стимулированная взаимо­связь, морфологический метод Цвикли и др.).

Трудность на этой стадии заключается в ориентации научно­исследовательских работ на конкретные потребности потребителей и недопущение отхода исследований в сугубо абстрактную, технологи­ческую область.

Значительное место принадлежит вопросу строгости и обоснован­ности отбора разработанных идей, в частности по критериям практи­ческой реализуемости, финансовых возможностей фирмы для его исполнения, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также с точки зрения эко­номической эффективности.

Результатом такой работы является подготовка специальной про­граммы развития нового товара с определением функций по органи­зационным подразделениям фирмы.

Второй этап - изготовление образца нового товара и проведение технических и рыночных испытаний. Следует отметить, что в насто­ящее время в связи со стремительным развитием научно-техни­ческого прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки, ряд фирм отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно 3-х месяцев товар пускался на ограниченном рынке, и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о массовом производстве и коммерческом выпуске товара. Дело в том, что, так как может иметь место «улавливание» идеи нового товара фирмами-конкурентами и более быстрое внедрение его в массовое производство, фирма, затратившая массу средств и времени на разра­ботку нового товара, не получает экономического и рыночного выиг­рыша. Фирмы в настоящее время отказываются и от применения ме­тода пробных цен.

Естественно, отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска маркетинговой работы и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по но­вому товару.

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тести­рование нового товара, проверку на экологическую чистоту, безопас­ность, надежность и т. д., а также готовят маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направление рекламной компании и средств стимулиро­вания сбыта.

Третий этап - масштабное, серийное производство и подготовка рынка к выходу товара. На этой стадии маркетологи следят за точ­ным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить опреде­ленные поправки в качественные характеристики товара с целью еще большего приближения его уровня к запросам потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. В этот период разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первона­чальный период освоения рынка.

Когда новый товар вышел на рынок, осуществляется наблюдение за его поведением на рынке, его незначительная доработка в соот­ветствии с конкретными результатами первых партий продаж и по­желаний и замечаний, поступивших от потребителя.

При проведении инновационной политики необходимым услови­ем ее успеха является перманентность инноваций, т. е. ее преем­ственность, непрерывность и последовательность. Иными словами, один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это же время другой, уже новый или усовершенство­ванный товар разрабатывается ему на смену.

Планирование инновационной политики проводится в зарубежных фирмах методом портфеля конкретных задач, связанных с нововве­дениями в деятельности фирмы, и осуществляется в рамках отдель­ного структурного подразделения по инновации, которым может быть:

• комитет по товарному планированию при высшем уровне управ­ления, в состав которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства, финансовых служб и др.;

• отделение по новым товарам на более низком уровне, т. е. не подчиненное непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на оперативном уровне управления;

• управляющие по товару, что дает перенос управления инноваци­ей труда, где она осуществляется и обеспечивает непосредственную связь с рынком;

• временные рабочие группы, подчиненные непосредственно ру­ководству фирмы и позволяющие осуществлять комплексное управ­ление инновационными процессами на всех стадиях от генерирова­ния идей до серийного производства и сбыта, что является наиболее современной и эффективной организационной формой управления.

В то же время нередки случаи, когда фирма предпочитает не за­ниматься самостоятельными конструкторскими разработками, а по­купать их на стороне, т. е. черпать из внешних источников, однако это чревато опасностью отчуждения от инновационных процессов вообще, потерей контроля за ходом их развития и сильной зависимо­стью от внешнего поставщика.

При проведении инновационной политики возможны негативные результаты, которые, как правило, бывают вызваны следующими причинами:

• переоценка рыночного потенциала в сторону увеличения;

• недостаточная оценка потребностей потребителей;

• выход с товаром, опередившим во временном отношении потреб­ности рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому со­вершенному с технической точки зрения товару или ограниченность сферы его применения);

• неправильная оценка пробных продаж;

• неправильная оценка реакции конкуренции (легко копируется или стоимость завышена);

• неправильный выбор целевого рынка;

• неправильное планирование;

• неправильные каналы сбыта;

• отсутствие квалифицированного персонала, ошибки в сервисной политике;

• неправильный выбор момента выхода на рынок (опоздание или опережение);

• неправильная организационная структура управления инноваци­онными процессами в системе маркетинга;

• недостатки самого товара (плохое качество, сложное обслужи­вание, специальные условия эксплуатации);

• высокие расходы внедрения нового товара, существенно превос­ходящие запланированные.

Позиционирование товара включает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке с уче­том восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий путем составления схемы потребительских восприя­тий товаров или услуг конкурирующей группы.

Позиционирование и сегментация - тесно связанные понятия, так как сегментация дает исходные моменты для создания и производ­ства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка, а позиционирование связано с укрепле­нием позиций товара на конкретном сегменте рынка как наиболее со­ответствующего потребностям данных потребителей.

Можно сказать, что в определенном смысле слова совершенно но­вых товаров не существует, поскольку какой бы новый товар ни по­являлся, покупатель обязательно соотнесет его с уже существующи­ми товарами, определив те или иные свойственные именно данному товару особенности потребления. Потребитель может определить но­вый товар как:

• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т. д.

Позиционирование служит для того, чтобы покупатель смог выде­лить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по како­му-либо признаку и отдать при покупке предпочтения именно ему. Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и реклам­ную политики, хотя особенно представляется важным при отсутствии рекламных компаний.

Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потреби­телей, уверенностью, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и специально создан для них. Пози­ционирование призвано задействовать именно те пружины в пред­ставлении потребителя о товаре, которые заставят идентифицировать предлагаемый товар с его представлением об идеальном товаре.

Позиционирование может осуществляться различными способами:

• на базе определенных преимуществ или характеристик товара;

• на базе специфических потребностей потребителя;

• на базе специального использования товара;

• на базе сопоставления и сравнения с другими товарами конкури­рующей группы;

• на базе ориентации на определенную группу, категорию потре­бителей;

• на базе отмежевания от какого-либо представления потребите­лей в отношении данного предприятия;

• на базе полной идентификации своих характеристик и намере­ний с запросами и пожеланиями потребителей;

• на базе создания своему предприятию «имиджа» и т. д.

При этом следует проявлять крайнюю осторожность с точки зре­ния обеспечения реальной ориентации на выбранные сегменты рын­ка, поскольку ошибочное позиционирование может привести к успе­ху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

Ассортиментная политика

Товарный ассортимент - совокупность товарной продукции предприятия.

Товарный ассортимент включает:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);

• отдельные товары (марки).

При проведении ассортиментной политики важным является ре­шение вопроса о том, какой набор товарных групп является предпо­чтительным с точки зрения успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективности деятельности фирмы в целом. Также рассматривается вопрос о том, какое соотношение должно присут­ствовать одновременно на рынке новых товаров и товаров в стадии роста, зрелости и спада, вопрос об оптимальном соотношении базо­вых моделей и их модификационных подвидов, вопрос о происхож­дении товаров, т. е. продавать только товары, производимые фирмой или приобретаемые ею из внешних источников.

Ассортиментная политика бывает нескольких типов:

• направленная на удовлетворение запросов потребителей, кото­рая в наибольшей степени отвечает одному из основных принципов маркетинговой деятельности. Эта стратегия соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тес­ную связь с потребителями;

• направленная на оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы, хотя технологическое преимущество фирмы довольно хрупко;

• направленная на оптимизацию финансовых результатов фирмы, при которой формирование ассортимента основывается на ожидае­мой рентабельности и объеме прибыли, что встречается в практике работы фирм чаще всего, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив и др.;

• направленная на завоевание новых покупателей путем расшире­ния сферы применения существующей производительной програм­мы, т. е. подход, рассчитанный на краткосрочные результаты и пред­полагающий удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта, что отличается определенной консервативностью.

Ассортиментная политика призвана определять оптимальное со­отношение видов продукции, одновременно выпускаемых предприя­тием и продаваемых на рынке, а также их модификаций. Маркетин­говая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т. е. проведение так называемой политики, представ­ляющей собой ассортиментный набор выпускаемой продукции, ко­торая подразделяется на:

• виды, представляющие собой конечный продукт производитель­ного цикла, имеющие определенное назначение и собственное назва­ние. Например, грузовые автомобили, легковые автомобили, мото­циклы;

• подвиды, на которые делятся виды продукции и которые пред­ставляют собой отдельные группы товаров по функциональным осо­бенностям, уровню качества и цены, в связи с предназначением для строго определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образуя достаточно широкий параметрический ряд. Например, грузовые автомобили, по разной грузоподъемности или мощности двигателя;

• модификации, или марки, на которые делятся подвиды продук­ции, представляя собой низшую ступень товарной классификации, и которые соответствуют запросам сегментов рынка. Например: поку­пателям автомобиля «Форд-эскорт», предлагается 21 модификация машины, которые образуются из 6 двигателей, 3 коробок передач, причем модель по выбору может быть окрашена в 17 цветов.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепля­ет позиции предприятия на внешнем рынке и расширяет объем про­даж. В этом случае предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На стадии внед­рения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующие особо повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметриче­ского ряда. На стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели и заботятся об обеспечении запасными ча­стями снимаемых с производства изделий.

Ассортиментная политика соотносится со стадиями жизненного цикла товара и в отношении набора изделий, различающихся по про­ходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но своевременно находящихся на рынке, поскольку оптимизация набора изделий, од­новременно приходящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать для предприятия относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации и уровня при­былей. Естественно, нет единых рекомендаций, сколько видов про­дукции и ее модификаций предприятие должно одновременно произ­водить и продавать на рынке, точно также как нет и единых опти­мальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадии жизненного цикла. Однако рекомендуется одновременно на рынок выпускать следующие груп­пы продукции:

• основную товарную группу, т. е. товары, приносящие в настоя­щее время основную прибыль предприятию и находящиеся в данное время в стадии роста;

• поддерживающую товарную группу, т. е. товары, стабилизиру­ющие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическую товарную группу, т. е. товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Также следует иметь в виду, что хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также учитывается в ассорти­ментной политике предприятия, поскольку постепенно подводится к выходу на рынок. Естественно, будут также и товары, уходящие с рынка. Здесь также важны соотношения данных групп и их доля на рынке, и практика показывает, что базисная группа товаров составля­ет, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров пред­приятия.

В товарной политике группы товаров рассматриваются также в за­висимости от отношения их к инвестициям и от занимаемой должно­сти на рынке. Например, одновременно предприятие может прода­вать на рынке следующие четыре группы товаров:

1) «трудные дети», только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей (стадия выхода на рынок);

2) «звезды», действующие в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет и их способность в финансировании, ко­торое они могут покрывать уже частично или полностью за счет по­лучаемых от их продажи прибылей (стадия роста);

3) «дойные коровы», которые также активно продаются на рынке и дают предприятию прибыли, эти товары не нуждаются в значи­тельных инвестициях, так как методика их производства обработана и издержки производства минимальны, поэтому поступления от про­даж данной группы товаров идет на финансирование других товар­ных групп (стадия зрелости);

4) «неудачники», потенциально наиболее уязвимые товары пред­приятия, которые уже пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании целесообразности принятия специальных маркетинговых мер по «реабилитации» дан­ной группы товаров, они могут перейти в другие товарные группы (стадия спада).

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

• товарная дифференциация;

• товарная узкая специализация;

• товарная диверсификация;

• товарная вертикальная интеграция и др.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров предприятия от товаров конкурирующих фирм могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологиче­ские и научно-технические преимущества, преимущества организа­ции производства, качественное превосходство сырьевых материа­лов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т. д.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта производимой продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в ка­честве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широ­кому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого то­вара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается опти­мальным путем для эффективной деятельности предприятия, особен­но когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняю­щему уровню спроса.

Товарная диверсификация наоборот подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление большего числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рис­ков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного то­вара или одной отрасли. Такая политика позволяет также использо­вать накопления другими предприятиями управленческий, производ­ственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его предпринима­тельской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель осуществить расширение деятельности предприятия не по горизонта­ли, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает (или присоединя­ет к себе) производство сырьевых продуктов, базовых материалов, деталей и узлов, а также сбытовой функции по одному товару или многочисленной товарной группе.

Политика вертикальной товарной интеграции позволяет осу­ществлять производство с более высокими прибылями, поскольку да­ет возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и т. д.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его то­варной номенклатуры, относятся:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработ­ки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной харак­тер и призваны использовать уже разработанные теоретические зна­ния для внедрения их в производственные процессы с учетом требо­ваний конкретных сегментов рынка и создания новых, усовершен­ствованных товаров и технологических процессов;

• изменения, происходящие в товарном ассортименте организа- ций-конкурентов, ввиду того, что организации, выпускающие анало­говую продукцию, даже проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ас­сортимента, и, чтобы не потерять конкурентных позиций или завое­вать их, предприятию следует постоянно быть в курсе изменений, ко­торые вносят в товарный ассортимент организации-конкуренты;

• изменения (повышение или падение) спроса на производимую предприятием продукцию на рынке требуют четкого руководства деятельности предприятия и выработки соответствующих маркетин­говых мер и товарной политики, которые позволяли бы ему противо­стоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных воз­можностей;

• желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, так как это создает ему удобство с точки зрения надежности, привычности деловых контактов, эконо­мии времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

• оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков, поскольку увеличивается объем реализации товара в рас­чете на визит конечного покупателя, происходит экономия на пре­стижную рекламу, снижается риск от работы только с ограниченным кругом продукции и др.;

• развитие торговли по специальным заказам отдельных потреби­телей, предусматривающих индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик, а в дальнейшем и индивидуаль­ные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия;

• стремление избежать наличия неиспользованных или незагру­женных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых това­ров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые при­были и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

• желание использовать побочные продукты для производства но­вых видов продукции и выносить общую эффективность деятельно­сти предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты и отходы и др.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые являются внеш­ними, служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемой предприятием изделий, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную товарную по­литику и планировать расширение и обновление его товарного ассор­тимента.

Настоятельного изменения требует товарная политика предприя­тия в том случае, если:

• в течение длительного периода на предприятии наблюдается из­быточные производственные мощности;

• когда происходит «перевес» прибыли по 2-3 товарам, т. е. не­сколько товаров дают основную прибыль предприятию;

• когда нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса;

• когда происходит непрерывное падение продаж и прибылей предприятия.

Таким образом, решения по развитию товарного ассортимента и товарной политики в целом принимаются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

• возможности создания перспективной продуктовой линии, соот­ветствующей требованиям рынка.

<< | >>
Источник: Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза. 2012

Еще по теме 3.1. Товарная политика:

  1. Товарная политика предприятия
  2. Глава 4 Товарная политика
  3. § 1.4. Товарная политика
  4. Стратегические решения в товарной политике
  5. 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  6. Содержание товарной политики предприятия
  7. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  8. Товарная политика
  9. 6.1. Сущность и виды товарной политики
  10. Экспортная товарная политика предприятия
  11. Ценообразование и ценовая политика на товарных биржах
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -