<<
>>

4.4. Товар как идея

Необходимо различать товар как идею и товар как конкретную, фи- зически обособленную единицу. Идея товара реализуется во множестве товарных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свой- ствами, присущими идее товара.
Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар с оп- ределенными свойствами, т. е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым на- бором свойств, качеством исполнения (т. е. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложен- ной в него, а качество, оформление, упаковка – это конкретизация идеи, определяемая производителем; марочное же название – это как бы свиде- тельство того, что все эти особенности соответствуют известному стан- дарту, и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара. В реаль- ности индивидуальные свойства товарной единицы могут несколько от- личаться от идеальных (хотя сильно отличаться не должны). Особенно большим может быть отличие товарной единицы от товара-идеи и услуг. Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появ- лении нового товара на рынке. Это понятие может предполагать разную степень широты. Например, джинсы – это товар, обладающий опреде- ленными свойствами. Но джинсы – лишь частный случай более широ- кого товара-идеи, каковым являются брюки; еще более широкий тип то- вара – штаны (т. е. любая одежда, закрепленная на талии или бедрах и имеющая прорези для ног, – со штанинами, короткими или длинными, либо без, с поясом или резинкой, собранная внизу или нет, нижняя или верхняя, спортивная или повседневная и т. д.). Вместе с тем само поня- тие «джинсы» может быть детализировано: мужские и женские (в дан- ном случае разграничение не обязательно), «вареные» и др., а также вы- пущенные разными фирмами, с соответствующим марочным названием, что предполагает некоторые функциональные особенности.
Наконец внутри одной товарной марки возможны различные модели и модифи- кации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка. Важное понятие, связанное с товаром, – позиционирование. Речь идет о том, что в глазах массы потребителей или определенного сегмен- та тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к опреде- ленному классу, например, как добротный, классический, модный, пре- стижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, «попсовый», массовый и т. п. Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях; соответственно, позицио- нирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по-разному могут восприниматься потертые и заплатанные джинсы, книга на «непонятном» языке или «устаревшая» и многое дру- гое). От позиционирования зависят и место товара в пирамиде Маслоу, и объем спроса на него, и готовность потребителя заплатить более вы- сокую цену. При этом модный акцент часто никак не влияет на главные потре- бительские качества (прочность, надежность, безопасность и др.). Более того, иногда модные «причуды» объективно ухудшают качество товара. Тем не менее массовый потребитель вынужден приобретать то, что воз- ведено в ранг модных изделий. Итак, конкурентоспособность товара – категория более широкая, чем качество, она является решающим фактором коммерческого успеха на развитом рынке. Это понятие многоаспектное и означает соответ- ствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качественным характеристикам, но и по условиям его реа- лизации, таким как сроки поставки, уровень обслуживания, продажная цена, цена потребления. Качество же является главным, хотя и не един- ственным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень». Центральное место, занимаемое качеством товара и его конкурен- тоспособностью в рыночной политике, определяет их роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности, подчиняющей производство интересам потребителей.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 4.4. Товар как идея:

  1. Товар как идея. Позиционирование
  2. Тема 5 БИЗНЕС-ИДЕЯ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ЗАМЫСЕЛ
  3. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И НАИМЕНОВАНИЯ МЕСТА ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА КАК СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ
  4. Двойственный характер труда. Товар как вещное отношение; особый товар — рабочая сила
  5. 10.1 Предпринимательская идея и ее выбор
  6. Труд и идея
  7. Выбор услуг как дополнительный товар
  8. К. Мацусита и социалистическая идея
  9. 11.2. Идея нового экономического порядка
  10. 14. Валюта как товар
  11. 14. Валюта как товар
  12. Израэл Кирцнер и идея динамической эффективности
  13. 5.1 ВАЛЮТА КАК ТОВАР.
  14. Идея, время которой пришло
  15. Товар как совокупность выгод
  16. Глава 13 Радикально иная идея
  17. Идея Фишера о налоговой реформе
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -