<<
>>

6.1. Сущность и виды товарной политики

Значение работы с продуктом для обеспечения устойчивости пред- приятия в современных условиях и достижения экономического роста особенно возросло в последние десятилетия. На Западе рынки большинства продуктов характеризуются очень высокой степенью насыщения.
Многие товары покупаются только с це- лью замены старых. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают компании, предприятию на из- вестное время преимущество перед конкурентами. Это позволяет сни- зить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт старой продукции. Руководство предприятий, маркетологи могут противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стра- тегии, способы и методы работы с продуктом. Суть последних сводится к формированию той или иной товарной политики, а именно к определению того, какие товары и в каком количестве необходимо производить. Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: 1) модификацию товара; 2) снятие с производства; 3) создание нового продукта. Более часто предприятие или организация прибегают к модифика- ции товара, т. к. создание нового продукта более трудоемко и требует организационных усилий для завоевания ему нового места на рынке. Модификация продукта возможна с помощью дифференцирования или вариации (придания новизны через изменение параметров продукции, причем старый продукт исключается из программы). Подлинно новые продукты или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (например, видеофильмы). Новизна товару может быть придана самыми разными способами (рис. 6.1). Она может быть реально ощутимой и мнимой. Рыночная но- визна может быть связана с созданием новых форм сбыта. Например, введение послепродажного обслуживания (ремонта) цветных телевизо- ров вызвало в СССР в 80-х гг.
существенное увеличение их сбыта. При- мером рыночной новизны может служить и новая упаковка. Постельное белье, оформленное в нарядные целлофановые коробки, представляет новый товар, который может быть использован как подарок. Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению, наряду со старыми, нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сег- ментов рынка. Новизна товара Товарная или потребительская Рыночная Сбытовая Производственная Соответствие новым потребностям Новая упаковка Новая форма сбыта Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Рис. 6.1. Основные стратегии модификации товара Для того чтобы справиться с проблемами сбыта, отдельные предпри- ниматели и предприятия часто прибегают к имитации особо популярных продуктов и к продаже на внутренних рынках товаров, произведенных в странах с низкой заработной платой, под оригинальной маркой. Существует также практика обновления через намеренное ухудше- ние качества, что ведет к сокращению сроков службы продукта (и, как следствие, к активизации процессов покупки товаров). Специфической формой политики обновления продуктов необхо- димо считать стратегию освоения новых рынков и проникновение на растущие рынки (но со старым неизменным товаром). Отказ от товара происходит в основном тогда, когда средства, вло- женные в его производство, рекламу, сбыт, не оправдываются экономи- чески либо по другим причинам (отсутствие сырья, квалифицированно- го персонала). Часто отказ от товара происходит при смене целей предприятия. Если оно ставит своей главной задачей обновление технологий, оно может снять с производства даже прибыльную продукцию, рассчитывая в пер- спективе при производстве новой продукции возместить все потери. При принятии решения о снятии продукта должно быть учтено два важнейших момента. Во-первых, продукт, независимо от того, на какой фазе жизненного цикла он находится, связывает важнейшие ресурсы предприятия.
Во-вторых, как правило, существует много данных о си- туации, в которой находится продукт. Эти данные до снятия продукта с производства важно знать. Прежде всего необходимо провести эконо- мический анализ и выявить возможности предприятия, в частности, мо- жет быть произведено обследование по следующим вопросам: 1) Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия? 2) Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? 3) Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка? 4) Снижается ли дальше определенного предела покрытие постоян- ных затрат за счет продукта? Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли це- лесообразно дальше сохранять анализируемый продукт. Данных об экономических результатах по продукту, полученных через систему учета, не всегда бывает достаточно для принятия реше- ния о снятии продукта с производства. Очень важно еще учитывать связь между продуктами, системой долгосрочных прогнозов и рядом общих стратегических соображений. Самой сложной товарной политикой (стратегией) предприятия яв- ляется политика освоения новых продуктов. На этом надо остановиться более подробно.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 6.1. Сущность и виды товарной политики:

  1. Товарная политика предприятия
  2. 7.5.1. Виды товарных знаков
  3. Глава 4 Товарная политика
  4. § 1.4. Товарная политика
  5. 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  6. 8.2. Товарное хозяйство и его виды
  7. Стратегические решения в товарной политике
  8. Содержание товарной политики предприятия
  9. 3.4 СУЩНОСТЬ СДЕЛОК НА ТОВАРНОЙ БИРЖЕ.
  10. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  11. Товарная политика
  12. СУЩНОСТЬ И ЦЕЛЬ СОЗДАНИЯ ТОВАРНО-МАТЕРИАЛЬНЫХ ЗАПАСОВ
  13. Экспортная товарная политика предприятия
  14. 9.1. Товарная политика Схема B2C
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -