<<
>>

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА, ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Маркетинг для потребительской кооперации - это, прежде всего, производственно-сбытовая деятельность, включающая в себя изуче­ние, формирование и удовлетворение спроса конкретных потребите­лей на конкретные товары и услуги, выбор наиболее рациональных путей товародвижения, технологии продажи, сопутствующую про­дажу и посреднические услуги и обеспечивающая предприятию (ор­ганизации) долговременную прибыль от реализации продукции.

Кон­цепция маркетинга как новой эффективной рыночной деятельности окончательно сформировалась во второй половине XX в. Укрепление государственно-монополистического капитализма, усиление кризис­ных явлений в экономике капиталистических стран, быстрое обнов­ление ассортимента продукции под воздействием научно-техниче­ского прогресса, частые и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, усиление конкуренции являются факторами, которые стиму­лируют развитие теории и практики маркетинга. В теоретическом плане маркетинг представляет собой идеологию современного биз­неса, концепцию поведения в условиях конкуренции. Практический (функциональный) маркетинг - система мер защиты от конкуренции и управления рынком, максимальное приспособление к условиям со­временного рынка.

Цель использования маркетинга в системе потребительской ко­операции - получение максимальной прибыли в течение как можно более длительного периода. Эта глобальная цель конкретизируется рядом задач. К основным из них относятся:

• проведение комплексного и маркетинговых исследований рынка;

• планирование ассортимента товаров с учетом выявленных по­требностей рынка;

• налаживание хозяйственных связей, формирование системы до­говорных отношений купли-продажи;

• воздействие на рынок сбыта путем проведения рекламных кам­паний, ярмарок;

• организация сбыта, управления товародвижением и запасами то­варов;

• поиск новых рынков и стимулирование сбыта;

• выработка системы послепродажного сервисного обслуживания потребителей;

• регулирование цен.

Решение каждой из этих задач актуально для системы потреби­тельской кооперации, поскольку отражает сущность маркетинговой деятельности. Однако в совокупности задач на первом месте стоит исследование рынка конкретного товара и места в нем кооператив­ных предприятий, т. е. собственно маркетинговое исследование. Оно призвано дать предприятию полную, надежную, достоверную ин­формацию о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, включая неудовлетворенный спрос, движении цен, степени конкурентоспособности товаров, емкости рынков. Результаты такого исследования составляют объективную основу последующей марке­тинговой деятельности, которая охватывает все субъекты, обслужи­вающие рынок: производственные предприятия, посредников в по­ставке товаров, розничную торговлю, - и другие, связанные с ним, организации.

При внедрении маркетинга кооперативные предприятия и органи­зации должны руководствоваться определенными принципами, кото­рые предусматривают в их деятельности следующее:

• ориентацию на потребителя;

• нацеленность на достижение долгосрочного коммерческого успеха;

• комплексный подход к достижению выдвинутых целей предпри­ятия;

• максимальное приспособление к выбранному рынку с одновре­менным целенаправленным воздействием на него;

• прогнозирование;

• активность, предприимчивость руководящих работников.

Предприятие, которое использует концепцию маркетинга, должно

выйти из узких рамок чисто экономических интересов, таких, как по­лучение максимальной прибыли или сокращение издержек. Нацелен­ность на долговременные результаты, ориентация на покупателей и удовлетворение требований рынка значительно расширяют критерии оценки торговой деятельности. В качестве таких дополнительных критериев могут рассматриваться поддержание желаемого авторите­та предприятия среди покупателей, повышение популярности и репу­тации торговой марки, участие в реализации наиболее важных обще­ственных и государственных программ, таких, например, как защита прав потребителя, охрана окружающей среды, расширение внешне­экономических связей и выход на внешний рынок и т.

д.

Главным принципом маркетинговой деятельности является ори­ентация на потребителя, так как он (потребитель) является основ­ным источником дохода предприятия, получения его прибыли. По­этому важно знать его потребности, стараться производить то, что ему нужно. В связи с этим исследование рынка проводится с целью выяснения ряда вопросов, позволяющих определить:

• кто является покупателями товаров;

• каковы их запросы в настоящем и будущем;

• кто оказывает влияние на их выбор того или иного товара;

• где и у кого они предпочитают покупать;

• что думают потребители о предприятии, товарах и их ценах;

• что они думают о конкурентах, их товарах и ценах;

• насколько удовлетворены собственные потребители и потреби­тели конкурентов.

При этом могут использоваться такие методы исследования рын­ка, как анкетирование, телефонный опрос, обсуждение с участием потребителей, детальное интервьюирование, практические исследо­вания.

Важным принципом маркетинговой деятельности является также нацеленность на достижение долгосрочного коммерческого успеха, т. е. овладение намеченной долей рынка (в стоимостном или нату­ральном выражении) соответственно долговременным целям пред­приятия. Эта цель должна быть отражена в долгосрочных планах.

Каждое потребительское общество является многофункциональ­ной организацией. Поэтому необходимо разрабатывать планы произ­водства, выпуска товаров, закупок и переработки сельскохозяйствен­ной продукции, рыночной деятельности, в которых должна быть от­ражена следующая маркетинговая информация:

• сводка контрольных показателей (основные цели, рост продаж и прибыли, бюджет, средства для стимулирования и т. д.);

• текущие сведения (величина рынка, основные сегменты, нужды заказчиков, структура товарооборота, каналы распределения и т. д.);

• опасности и возможности (к возможностям относятся перспек­тивные направления маркетинговой деятельности);

• задачи и проблемы (должны быть сформулированы в виде целей, которые организация стремится достичь за период действия плана, при этом ключевая проблема плана обычно состоит в определении увеличения доли организации на рынке);

• бюджеты (расчеты доходов, расходов и прибыли);

• программа действий, которая должна дать ответы на вопросы «Что будет сделано?», «Когда это будет сделано?», «Кто это будет делать?», «Сколько это будет стоить?»;

• порядок контроля за ходом выполнения намеченного.

Ответственным моментом в планировании маркетинговой дея­тельности является изучение положения потребительского общества на рынке, которое целесообразно проводить по следующим направ­лениям:

1.

Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности (эффективность деятельности по каждому ее виду, оценка работы от­дельных предприятий, целесообразность инвестиционных вложений и т. д.).

2. Анализ стратегии потребительского общества на рынке (орга­низация розничной торговли; создание производственно-торговых предприятий: хлебопекарен с магазином, предприятий быстрого об­служивания и др., изучение технологии переработки сельскохозяй­ственной продукции и оценка ее соответствия требованиям покупа­телей и т. д.).

3. Анализ издержек обращения и производства, доходов и прибы­ли и их сравнение с аналогичными показателями конкурентов, пере­довых организаций и т. д.

4. Анализ направлений деятельности потребительского общества и разработка рекомендаций по их развитию в перспективе.

5. Анализ финансового состояния и возможностей развития дея­тельности потребительского общества на основе самофинансирования.

6. Выявление сильных и слабых сторон деятельности потребитель­ского общества, определение предпочтений для вложения средств в развитие и т. д.

7. Анализ организационной структуры (включает исследования структуры управления, кадров, стимулирования их труда, анализ си­стемы планирования и т. д.).

При этом важно: изучить тенденции изменения рынка, напряжен­ность и характер конкуренции; оценить долю рынка, которую зани­мают и могут занять при благоприятном стечении обстоятельств предприятия.

Важным условием успеха деятельности кооперативных предприя­тий на рынке является комплексный подход к достижению выдвину­тых целей предприятия, разработка и внедрение комплекса марке­тинга, который включает в себя четыре составных элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования. Торгую­щим организациям в данном случае следует:

• направить усилия на совершенствование ассортиментной поли­тики (при этом важно уделить внимание качеству, дизайну, ассорти­менту, упаковке товара, его товарной марке);

• научиться устанавливать цены со скидками в зависимости от за­купаемой партии товаров, сезонности, постоянства партнеров и дру­гих факторов; решая вопрос об инициативном снижении цен, тща­тельно изучать вероятные реакции потребителей и конкурентов;

• содействовать повышению эффективности сбытовой деятельно­сти, которая отражает специфику методов распространения товаров; по каждому товару разрабатывать несколько вариантов продвижения к рынку; уделять большое внимание концепции товаропроизводите­ля, вопросам совершенствования оптовой и розничной торговли;

• активно использовать рекламу, пропаганду для успешного про­движения товаров и услуг на рынке и тем самым убеждать целевых по­требителей покупать товар в розничной торговле данной организации.

Одним из принципов маркетинговой деятельности является долго­временный «горизонт» видения - проведение прогнозных исследова­ний и разработка на их основе новых товаров, которые обеспечивают высокоприбыльную экономическую деятельность. Прогнозирование иг­рает важную роль практически во всех аспектах управления. К примеру, прогнозирование объема реализации товаров может быть использовано в качестве базы для принятия решений при планировании закупок товаров, товарных запасов, обеспечении товарными ресурсами, уста­новке целей и объемов реализации, определении финансовых по­требностей, установке цен, определении требований к квалификации торгового персонала.

Успешное применение принципов маркетинга в деятельности по­требительской кооперации предполагает координацию производствен­но-коммерческой работы оптовых баз, крупных розничных торговых предприятий с производственными предприятиями-изготовителями товаров, постоянное их сотрудничество в области маркетинга (изуче­ние спроса, потребностей населения, товарного ассортимента, произ­водства новых товаров), изменение производственных программ, ре­кламно-информационную деятельность, продвижение и сбыт товаров.

Принципы маркетинга могут успешно применяться в различных торговых, торгово-производственных предприятиях и организациях, заготовительно-перерабатывающем комплексе независимо от мас­штабов хозяйственной деятельности и характеристик реализуемых ими товаров или услуг, однако особенности использования элементов и подходов маркетинга зависят, прежде всего, от специфики тех или иных отраслей деятельности потребительской кооперации.

Важно учитывать риски маркетинга, или то, что может не скла­дываться в осуществлении маркетинга, в деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации. В качестве таких рисков могут выступать:

• недостоверная информация;

• плохое планирование, ошибки в суждениях;

• непредвиденные изменения ситуации на рынке;

• вмешательства государства или правовых институтов;

• непредвиденные действия со стороны конкурентов;

• недостаточные ассигнования на маркетинг;

• плохая поддержка со стороны фирм, оказывающих услуги по маркетингу;

• внешнеторговые проблемы;

• проблемы качества товара;

• избыточные мощности, снижение спроса. Вытеснение товара (внутреннее, внешнее);

• низкая прибыль;

• проблемы со сбытом, системой дилеров, с постпродажным и га­рантийным обслуживанием;

• юридические разногласия с фирмами-конкурентами, поставщи­ками, потребителями, агентами по продаже. Забастовки, проблемы со снабжением. Банкротство покупателей, поставщиков или агентов;

• потеря покупателей или агентов по сбыту вследствие конкуренции;

• недостаток или потеря квалифицированных кадров. Изменения сегментации рынка;

• плохая осведомленность заинтересованного круга лиц о компании;

• снижение объема или доли на рынке;

• проблемы с потреблением;

• экологические проблемы.

<< | >>
Источник: Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза. 2012

Еще по теме 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА, ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ:

  1. Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза, 2012
  2. 1.4. Основные цели, задачи и принципы маркетинга
  3. Понятие и сущность маркетинга, его цели и принципы
  4. Задачи, цели и принципы банковского маркетинга 1.2
  5. 1.1. Сущность государственного финансового контроля, его цели, задачи, принципы и формы.
  6. 9.1. Цели и задачи деятельности предприятия
  7. Задачи и принципы деятельности предприятий
  8. Экономическая сущность, цели и принципы рыночной оценки кредитных организаций
  9. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО ФИНАНСОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  10. Понятие маркетинга и сущность маркетинговой деятельности предприятия
  11. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОЙ ФИНАНСОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -