3.2 Структура маркетинговых исследований
Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.
Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.
В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:
1. Исследование рынка:
· изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);
· изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).
2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:
· анализ хозяйственных результатов компании;
· анализ конкурентоспособности продукции;
· анализ конкурентоспособности компании;
· оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.
Виды и методы проведения маркетинговых исследований:
· кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.
· изучение рынка на месте (полевые).
Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.· метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.
· поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.
· партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.
· опрос, анкетирование и т.д.
Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.
4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А также прочие источники информации.
5. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по товарам:
1) Выбор целевых рынков или сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели), стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпы роста продаж, прибыль, рентабельность
2) Дифференциация продукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж
3) Финансовые показатели на развитие, сбыта и товародвижения:
· затраты на развитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство, исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий, планирование и проведение расчетов;
· затраты на материальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления на социальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;
· затраты на сбыт продукции - содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельности персонала, затраты на конкуренцию;
· затраты на товародвижение - транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтные затраты, затраты на предоставление услуг потребителям;
· затраты на ФОСТИС - рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы
4.
Издержки производства на единицу продукции:· отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукции,
· сопоставление издержек производства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы
5. Уровень цены продукции:
· уровень цены за единицу по прейскурантам, по закупочным ценам
· уровень цены по рыночной ситуации
6. Расчет уровня прибыли:
· валовая прибыль от реализации продукции расчет валовых показателей
· прибыль, подлежащая распределению и нераспределяемая прибыль
· отчисления от прибыли (погашение кредита, арендные платежи)
· проценты захоронения средств в коммерческих банках
7. Оценка рентабельности производства и сбыта продукции:
· прибыль к общим капиталовложениям
· период окупаемости капитальных вложений
· прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукции производства на рынок
· объем продаж ко всем затратам
· расчет удельных приведенных затрат
6. Три системы показателей
§ Система показателей, используемая для проведения маркетингового исследования:
1.1 .анализ условий рынка:
· объем капитальных вложении
· объем выпуска товаров
· их запасы
· портфель запасов
· размеры и структура затрат на НИОКР
· темпы обновления продукции
· динамика численных показателей уровня цен
· сопоставление цен и издержек производства по конкурирующим фирмам;
· объём, структура и динамика международной торговли по конкретным товарам;
· мероприятия государства по регулированию рыночных отношений;
Показатели для анализа спроса :
· объём спроса в текущий период, темп его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре и факторы предпочтения;
· оценка видимого потребления;
· оценка покупательской способности за прошедший, текущий периоды и на перспективу;
· потребление продукции на душу населения;
· спрос на существующие взаимозаменяемые товары;
· общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;
· индекс стоимости жизни;
· уровень налогообложения;
· стоимость квартплаты и бытовых услуг;
· оценка воздействия рынка на потребительский спрос;
Показатели для анализа предложения:
· количественная оценка предложения конкурирующего товара;
· уровень цен на товары различных модификаций;
· структура предложения товаров;
· доля крупнейших фирм-поставщиков и анализ их потенциальных возможностей;
· оценка перспектив развития предложения с учётом мирового рынка;
Показатели для анализа требований потребителей:
· общие требования потребителей к товару (новизна и высокий технический уровень, высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного обслуживания, соотношение цены товара и полезного эффекта от него);
· специфические требования потребителей (оценка внешнего вида, ассортимент и качество, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия, надёжность, лёгкость в эксплуатации, прочность, привычки и вкусы потребителей);
· анализ потребительских предпочтений.
Показатели для анализа перспектив развития рынка.
Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара:
· оценка перспектив развития спроса (выявление тенденций, определение стадий жизненного цикла товаров, выявление изменений требований покупателей к товару, анализ новых сфер использования товара, динамика спроса в количественном выражении, состояние отрасли и её перспективы);
· определение перспектив изменения ёмкости рынка (тенденции развития производства, обеспеченность сырьевой базы, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей, тенденции экспорта и импорта);
· наблюдение за состоянием конъюнктуры рынка (текущие колебания рыночных цен, уровень запасов товаров и перспективы развития);
2. Показатели, используемые для изучения форм и методов торговли на рынке:
анализ и оценка деятельности на рынке фирм-поставщиков:
§ наименования фирм (родственные иностранные и отечественные, торгово-посреднические отеческие фирмы или фирмы, принадлежащие представителям других стран);
§ число фирм и их позиции на рынке;
§ потенциальные покупатели, фирмы- посредники и др.;
§ степень монополизации рынка;
показатели для оценки и анализа деятельности фирм-конкурентов:
§ позиции конкурентов на рынке (объём продаж, их место в данной стране и на мировом рынке, доля каждой фирмы в общем объёме продаж);
§ характер выпускаемой каждой фирмой продукции (технические параметры, цены, факторы конкурентоспособности, наличие товарного знака, привлекательные черты самого товара и упаковки, товары рыночной новизны;
§ виды и характер услуг;
§ практика рыночной деятельности и СТИС, система товародвижения (вид используемого транспорта, наличие складов, их размещение и условия хранения), маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;
§ организация конкурирующими фирмами сбытовой деятельности (затраты на содержание сбытового аппарата, наличие собственной сбытовой сети, использование услуг торговых посредников, неценовые методы конкурентной борьбы, степень уязвимости в целом по рынку или по сегменту, а также по конкретному товару);
§ финансовое положение: платежеспособность, потенциальные возможности размещения производства, количественные показатели деятельности (на определённую дату выясняется объём выпускаемой продукции, капиталовложения, затраты на НИОКР, издержки производства и их состав, прибыль);
§ наличие патентов и лицензий;
§ коммерческие условия сделок (скидки, сроки поставки, кредиты и льготы);
§ степень загрузки производственных мощностей (закупки), портфель заказов, динамика поступления новых заказов, новых поставщиков и новых потребителей;
показатели для изучения коммерческой практики на рынке:
§ применение типовых контрактов;
§ правила и условия проведения торгов;
§ торговые обычаи и сложившаяся практика для данного региона;
§ особенности условий сделок;
показатели для анализа транспортных условий:
§ стоимость перевозки;
§ способ перевозки и выбор конкретного вида транспорта;
§ стоимость перевалочных работ, хранения грузов, стоимость различных сборов;
§ степень надёжности перевозки;
§ требования перевозчика к объёму, весу и упаковке грузов;
показатели для анализа правовых условий:
§ страхование;
§ правовое положение по деятельности фирм;
§ регистрация товарных знаков;
§ способы разрешения споров;
§ оформление соответствующих сертификаций;
показатели для анализа торгово-политических условий:
§ наличие различных квот;
§ наличие свободных зон;
§ уровень таможенного обложения;
§ режим кредитования;
§ межправительственные торговые соглашения;
§ ограничения и проч.
3. Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.
Еще по теме 3.2 Структура маркетинговых исследований:
- Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- Маркетинговые исследования.
- Маркетинговые исследования
- I I маркетинговые исследования и их типология
- 3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
- Направления маркетинговых исследований
- Система маркетинговых исследований
- § 5. Международное маркетинговое исследование
- Правила и процедуры маркетинговых исследований
- ГЛАВА 19. Маркетинговые исследования
- Маркетинговые Глава II исследования
- 10.1. Понятие маркетингового исследования
- Управление процессом маркетингового исследования
- Система маркетинговых исследований
- Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 1998
- Типы маркетинговых исследований
- Направления и виды маркетинговых исследований