<<
>>

3.2 Структура маркетинговых исследований

Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.

Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.

В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:

1. Исследование рынка:

· изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);

· изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).

2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:

· анализ хозяйственных результатов компании;

· анализ конкурентоспособности продукции;

· анализ конкурентоспособности компании;

· оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.

Виды и методы проведения маркетинговых исследований:

· кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.

· изучение рынка на месте (полевые).

Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.

· метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.

· поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.

· партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.

· опрос, анкетирование и т.д.

Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.

4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А также прочие источники информации.

5. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по товарам:

1) Выбор целевых рынков или сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели), стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпы роста продаж, прибыль, рентабельность

2) Дифференциация продукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж

3) Финансовые показатели на развитие, сбыта и товародвижения:

· затраты на развитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство, исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий, планирование и проведение расчетов;

· затраты на материальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления на социальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;

· затраты на сбыт продукции - содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельности персонала, затраты на конкуренцию;

· затраты на товародвижение - транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтные затраты, затраты на предоставление услуг потребителям;

· затраты на ФОСТИС - рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы

4.

Издержки производства на единицу продукции:

· отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукции,

· сопоставление издержек производства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы

5. Уровень цены продукции:

· уровень цены за единицу по прейскурантам, по закупочным ценам

· уровень цены по рыночной ситуации

6. Расчет уровня прибыли:

· валовая прибыль от реализации продукции расчет валовых показателей

· прибыль, подлежащая распределению и нераспределяемая прибыль

· отчисления от прибыли (погашение кредита, арендные платежи)

· проценты захоронения средств в коммерческих банках

7. Оценка рентабельности производства и сбыта продукции:

· прибыль к общим капиталовложениям

· период окупаемости капитальных вложений

· прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукции производства на рынок

· объем продаж ко всем затратам

· расчет удельных приведенных затрат

6. Три системы показателей

§ Система показателей, используемая для проведения маркетингового исследования:

1.1 .анализ условий рынка:

· объем капитальных вложении

· объем выпуска товаров

· их запасы

· портфель запасов

· размеры и структура затрат на НИОКР

· темпы обновления продукции

· динамика численных показателей уровня цен

· сопоставление цен и издержек производства по конкурирующим фирмам;

· объём, структура и динамика международной торговли по конкретным товарам;

· мероприятия государства по регулированию рыночных отношений;

Показатели для анализа спроса :

· объём спроса в текущий период, темп его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре и факторы предпочтения;

· оценка видимого потребления;

· оценка покупательской способности за прошедший, текущий периоды и на перспективу;

· потребление продукции на душу населения;

· спрос на существующие взаимозаменяемые товары;

· общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;

· индекс стоимости жизни;

· уровень налогообложения;

· стоимость квартплаты и бытовых услуг;

· оценка воздействия рынка на потребительский спрос;

Показатели для анализа предложения:

· количественная оценка предложения конкурирующего товара;

· уровень цен на товары различных модификаций;

· структура предложения товаров;

· доля крупнейших фирм-поставщиков и анализ их потенциальных возможностей;

· оценка перспектив развития предложения с учётом мирового рынка;

Показатели для анализа требований потребителей:

· общие требования потребителей к товару (новизна и высокий технический уровень, высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного обслуживания, соотношение цены товара и полезного эффекта от него);

· специфические требования потребителей (оценка внешнего вида, ассортимент и качество, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия, надёжность, лёгкость в эксплуатации, прочность, привычки и вкусы потребителей);

· анализ потребительских предпочтений.

Показатели для анализа перспектив развития рынка.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара:

· оценка перспектив развития спроса (выявление тенденций, определение стадий жизненного цикла товаров, выявление изменений требований покупателей к товару, анализ новых сфер использования товара, динамика спроса в количественном выражении, состояние отрасли и её перспективы);

· определение перспектив изменения ёмкости рынка (тенденции развития производства, обеспеченность сырьевой базы, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей, тенденции экспорта и импорта);

· наблюдение за состоянием конъюнктуры рынка (текущие колебания рыночных цен, уровень запасов товаров и перспективы развития);

2. Показатели, используемые для изучения форм и методов торговли на рынке:

анализ и оценка деятельности на рынке фирм-поставщиков:

§ наименования фирм (родственные иностранные и отечественные, торгово-посреднические отеческие фирмы или фирмы, принадлежащие представителям других стран);

§ число фирм и их позиции на рынке;

§ потенциальные покупатели, фирмы- посредники и др.;

§ степень монополизации рынка;

показатели для оценки и анализа деятельности фирм-конкурентов:

§ позиции конкурентов на рынке (объём продаж, их место в данной стране и на мировом рынке, доля каждой фирмы в общем объёме продаж);

§ характер выпускаемой каждой фирмой продукции (технические параметры, цены, факторы конкурентоспособности, наличие товарного знака, привлекательные черты самого товара и упаковки, товары рыночной новизны;

§ виды и характер услуг;

§ практика рыночной деятельности и СТИС, система товародвижения (вид используемого транспорта, наличие складов, их размещение и условия хранения), маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;

§ организация конкурирующими фирмами сбытовой деятельности (затраты на содержание сбытового аппарата, наличие собственной сбытовой сети, использование услуг торговых посредников, неценовые методы конкурентной борьбы, степень уязвимости в целом по рынку или по сегменту, а также по конкретному товару);

§ финансовое положение: платежеспособность, потенциальные возможности размещения производства, количественные показатели деятельности (на определённую дату выясняется объём выпускаемой продукции, капиталовложения, затраты на НИОКР, издержки производства и их состав, прибыль);

§ наличие патентов и лицензий;

§ коммерческие условия сделок (скидки, сроки поставки, кредиты и льготы);

§ степень загрузки производственных мощностей (закупки), портфель заказов, динамика поступления новых заказов, новых поставщиков и новых потребителей;

показатели для изучения коммерческой практики на рынке:

§ применение типовых контрактов;

§ правила и условия проведения торгов;

§ торговые обычаи и сложившаяся практика для данного региона;

§ особенности условий сделок;

показатели для анализа транспортных условий:

§ стоимость перевозки;

§ способ перевозки и выбор конкретного вида транспорта;

§ стоимость перевалочных работ, хранения грузов, стоимость различных сборов;

§ степень надёжности перевозки;

§ требования перевозчика к объёму, весу и упаковке грузов;

показатели для анализа правовых условий:

§ страхование;

§ правовое положение по деятельности фирм;

§ регистрация товарных знаков;

§ способы разрешения споров;

§ оформление соответствующих сертификаций;

показатели для анализа торгово-политических условий:

§ наличие различных квот;

§ наличие свободных зон;

§ уровень таможенного обложения;

§ режим кредитования;

§ межправительственные торговые соглашения;

§ ограничения и проч.

3. Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.

<< | >>
Источник: Н.П. Малашенко. Маркетинг на потребительском рынке. 2011

Еще по теме 3.2 Структура маркетинговых исследований:

  1. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  2. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  3. Маркетинговые исследования. 
  4. Маркетинговые исследования
  5. I I маркетинговые исследования и их типология
  6. 3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
  7. Направления маркетинговых исследований
  8. Система маркетинговых исследований
  9. § 5. Международное маркетинговое исследование
  10. Правила и процедуры маркетинговых исследований
  11. ГЛАВА 19. Маркетинговые исследования
  12. Маркетинговые Глава II исследования
  13. 10.1. Понятие маркетингового исследования
  14. Управление процессом маркетингового исследования
  15. Система маркетинговых исследований
  16. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 1998
  17. Типы маркетинговых исследований
  18. Направления и виды маркетинговых исследований
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -