<<
>>

8.3. Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса

Величина и динамика спроса представляет важнейшую переменную рынка, на которую направлена значительная доля внимания маркетологов. Те, для кого маркетинг стал философией бизнеса, воспринимают состояние спроса на свой товар не как нечто фатальное и неизбежное, а как такое явление, к которому можно не только приспосабливаться, но и формировать его.
И способы этого влияния могут быть различными, в зависимости от состояния спроса, от уровня целей и средств достиже- ния целей, которые на данный момент имеет предприятие. Рассматриваемые ниже стратегии (типы) маркетинга ориентируют- ся на товарный спрос (табл. 8.2). В зависимости от состояния спроса широкое распространение получила следующая классификация: кон- версионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий мар- кетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Негативный спрос имеет место тогда, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают товар или услу- гу. Например, негативный спрос на ряд товаров предъявляют вегетари- анцы, некурящие люди, предпочитающие лечиться средствами народ- ной медицины. Ряд потребителей часто относится с предубеждением к отечественной продукции даже в том случае, если цены и качество не очень отличаются от импортной. Конверсионный маркетинг включает в себя разработку плана и ин- струментов, направленных на зарождение позитивного спроса и дальней- шее развитие его до уровня, соответствующего предложению товаров. Таблица 8.2 Состояние спроса, цель и тип маркетинга Состояние спроса Цель маркетинга Тип маркетинга Негативный спрос Превратить негативный спрос в позитивный Конверсионный Отсутствие спроса Создать и стимулировать спрос Стимулирующий Потенциальный спрос Развить спрос Развивающий Снижающийся спрос Стабилизировать спрос Стабилизирующий или синхромаркетинг Полный или оптимальный спрос Поддержать спрос Поддерживающий Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг Иррациональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий Стимулирующий маркетинг применяют тогда, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя.
Отсутствие спроса – состояние, когда все или важнейшие сегменты рынка не прояв- ляют интереса к предложенным товарам. Такая ситуация возможна в следующих случаях: * если покупатели не имеют достаточной информации о наличии в торговле товара и его свойствах; * если известные товары воспринимаются как потерявшие ценность (макулатура, старые вещи); * если товар имеет ценность, но не на данном конкретном рынке (например, кофе в Узбекистане не пользуется таким спросом, как чай). Маркетинговые мероприятия в этом случае должны быть направ- лены на придание товарам потребительской ценности, на распростране- ние информации о товаре. Например, может быть создан магазин по приему макулатуры. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на това- ры. С потенциальным спросом предприниматель имеет дело тогда, когда часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-либо вещи, которая еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Примеров потенциального спроса может быть приведено немало. Так, все курильщики мечтают о сигаретах, не наносящих вред организ- му. Общество давно ищет экологически чистые виды энергии для транспортных средств. Ремаркетинг имеет место при снижающемся спросе. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения определенного вида потребности, так и различными факто- рами иного рода. Примером может служить резкое снижение спроса в СССР в конце 70-х гг. на хрусталь. Выходом из сложившейся ситуа- ции явилось сворачивание производства хрусталя ручной работы. Ос- новная задача ремаркетинга состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Синхромаркетинг используется при колеблющемся спросе, когда общий его уровень может быть удовлетворен, но не устраивает состоя- ние спроса на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или, наоборот, объем про- изводства может быть больше потребностей рынка. Колебания могут быть вызваны либо факторами сезонного характера, либо особенностя- ми технологий производства товара.
В целях изменения структуры спроса могут быть использованы самые различные способы, например, широко рекламируемое снижение цен при понижении спроса. Поддерживающий маркетинг применяется при наличии полного спроса, когда объем продаж обеспечивает максимально возможные в текущей ситуации норму и массу прибыли (или когда структура спро- са на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения). Но даже при такой ситуации нельзя отказываться от мар- кетинга, просто необходимо уделять постоянное внимание тем факто- рам, которые могут резко изменить объем спроса. Демаркетинг применяется, когда спрос на товары значительно пре- вышает производственные возможности предприятия. Чрезмерный спрос на товары может наблюдаться при ожидании повышения цен. Уменьшение чрезмерного спроса может быть осуществлено путем по- вышения цен на товары, прекращения стимулирования продаж. Противодействующий маркетинг применяется тогда, когда спрос на товары нежелателен и вреден с точки зрения потребителя и обще- ства. Примером таких товаров являются табачные изделия. Предприя- тие-производитель такого товара, естественно, не заинтересовано в осуществлении противодействующего маркетинга (если оно не борется с конкурентами). Эту миссию обычно берут на себя различные обще- ственные и государственные организации.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 8.3. Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса:

  1. Виды маркетинга, обусловленные состоянием спроса
  2. Закон зависимости между спросом и ценой (закон спроса)
  3.              Построение зависимостей спроса от предложения.
  4. УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ С НЕЗАВИСИМЫМ И ЗАВИСИМЫМ СПРОСОМ
  5. Зависимость эластичности спроса от цены и дохода
  6. Закон зависимости между предложением и спросом
  7. Скорость денежного обращения и её зависимость от состояния экономики
  8. Функции маркетинга в зависимости от этапа создания предприятия
  9. Инструментарий, необходимый менеджеру для прогнозирования влияние цикличности развития экономики на выбор стратегии управления конкурентными преимуществами предприятия в разных фазах экономического цикла Цели и задачи стратегии и ее зависимость от факторов внешней и внутренней среды предприятия
  10. 7.2 Классификация конкурентных стратегий в зависимости от типа функционирования
  11. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга
  12. Типы потребителей и факторы, влияющие на их спрос
  13. Выбор стратегии поведения фирмы в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей
  14. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ, ТИПЫ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА
  15. Типы кадровых стратегий
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -