<<
>>

6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг

Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/ или увеличить продажи этих услуг.

Стимулирование продаж позволяет:

• пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к образовательным услугам вуза;

• провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основе которой предложение абитуриенту какого–то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);

• предложить какие–либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;

• персонализировать мотивацию;

• повысить объем продаж образовательных услуг.

Как правило, стимулирование продаж образовательных услуг включает:

• средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, гранты на обучение, определенные условия предоставления образовательных услуг, совместное стимулирование с деловыми партнерами, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.

• средства поощрения деловых партнеров и посредников – предоставление региональным представительствам образовательного учреждения учебно–методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или бесплатно, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, специальная реклама в виде сувенирной продукции и т.д.

Рис. 6.4. Стратегии «протаскивания» и «проталкивания» образовательных услуг

Средства поощрения потребителей используются при стратегии «протаскивания» (стратегия «на себя»), а средства поощрения деловых партнеров и посредников – при стратегии «проталкивания» (стратегия «от себя») (рис.

6.4). Стратегия «протаскивания» направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» образовательную услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на образовательные услуги всех филиалов и представительств вуза. При этой стратегии от деловых партнеров образовательного учреждения ожидается только способность оказать качественные образовательные услуги. Стратегия «проталкивания» направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом образовательной услуги. Образовательные учреждения для усиления маркетингового эффекта могут использовать и комбинацию этих базовых стратегий продвижения.

Одним из эффективных способов продвижения образовательных услуг является стимулирование в месте продажи (мерчен#x2011;дайзинг, от англ. merchandising – искусство торговать). Несмотря на то, что этот метод зародился в сфере розничной торговли потребительскими товарами, он может использоваться и при продвижении образовательных услуг. Создание максимальных удобств потребителю непосредственно в здании образовательного учреждения – важнейшая составляющая политики продвижения образовательных услуг. Дело в том, что учебные аудитории, помещение приемной комиссии и т.п. являются тем местом, где у образовательного учреждения есть последний шанс рассказать потребителю об образовательной услуге, показать ее материальные свидетельства (интерьер и техническая оснащенность учебных помещений, вежливость и квалификация персонала; грамотное размещение рекламной продукции, демонстрация учебно–методических комплексов и т.д.); повлиять на выбор потребителя; подтолкнуть его заключить более выгодный для образовательного учреждения договор на обучение (конечно, при условии соразмерной выгоды и для потребителя).

Разработка программы стимулирования продаж включает следующие этапы:

1) определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума;

2) формулирование условий участия потребителей и деловых партнеров в программе стимулирования;

3) определение сроков мероприятий по стимулированию в соответствии с оптимальной частотой и продолжительностью проведения мероприятий;

4) выбор способа распространения сведений о программе в зависимости от необходимой степени охвата аудитории и уровня издержек;

5) разработка общего бюджета программы стимулирования.

Программа стимулирования разбивается на конкретные мероприятия, и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма грантов или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число образовательных услуг.

В процессе проведения мероприятий по стимулированию продаж образовательных услуг службе маркетинга вуза необходимо постоянно отслеживать динамику следующих показателей:

• доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию;

• затраты по заключению договора на обучение на каждый рубль от продаж;

• доля возмещенных купонов;

• число запросов (заключенных договоров) после проведения дня открытых дверей и подобных мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования продаж образовательных услуг имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования продаж: метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы; метод опроса потребителей о приемлемости предложенных мер стимулирования; метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.

<< | >>
Источник: Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И.. Маркетинг образования. 2006

Еще по теме 6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг:

  1. 7.3. Сегментация образовательных услуг
  2. 8.2. Анализ рынка образовательных услуг
  3. 6.2. Реклама образовательных услуг
  4. Поиск и анализ информации об образовательных услугах.
  5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПО КОНКУРЕНТАМ
  6. Содержание маркетинга образовательных услуг
  7. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация
  8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
  9. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
  10. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
  11. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ВПО
  12. Система стимулирования продаж
  13. Стимулирование реализации товаров и услуг
  14. Стимулирование сбыта на товары и услуги
  15. Глава 16 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДАЖ)
  16. 16.2. Роль ярмарок в организации и стимулирование продаж
  17. Лекция 6. Разработка новых товаров и услуг. Стимулирование покупательского спроса.
  18. Операции по купле-продаже товаров и услуг.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -