<<
>>

8.1. Содержание базовых стратегий маркетинга

Огромный опыт западных маркетологов и практическая деятель- ность отечественных предприятий на экономическом пространстве Рос- сии дают большое разнообразие методов и стратегий для совершенство- вания управления предприятием на микро- и макроуровнях в рыночной среде.
Рынки товаров, на которых действуют предприятия, оцениваются с точки зрения их привлекательности и преимуществ, которыми на каж- дом из этих рынков обладает предприятие. Цель любого предприятия или предпринимателя состоит в том, чтобы сформулировать особую стратегию, исходя из позиции товара по этим двум критериям. Такие типы маркетинговых стратегий по отношению к продукту называют еще базовыми стратегиями. К этому виду стратегий относят прежде всего стратегию лидерства за счет экономии на издержках, стратегию дифференциации и страте- гию специализации. Стратегия лидерства за счет экономии на издерж- ках опирается на высокую производительность и обычно требует жест- кого контроля за постоянными расходами, инвестициями в производ- ство, тщательной проработки по новым товарам, снижения сбытовых и рекламных издержек. Центром внимания этой стратегии являются и более низкие издержки в сравнении с конкурентами. Преимущество в издержках дает эффективную защиту против ос- новных конкурентных сил, в частности: * предприятие способно противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов; * низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков; * низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно обеспечивают хорошую защиту против товаров- заменителей. Лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту, потому что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, т.
к. она может повлечь временное уменьше- ние числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами. Целью стратегии дифференциации является придание товару отли- чительных свойств, которые важны для покупателей и которые отлича- ют товар от предложений конкурентов. Придание товару особых ка- честв означает прежде всего обеспечение его специфическими потреби- тельскими свойствами в сравнении с продуктами конкурентов, напри- мер, придание особо высокой надежности в эксплуатации. Преимущество предприятия может обеспечиваться путем выступ- ления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатенто- ванным изобретениям. В некоторых случаях лидирующее положение может быть достигнуто за счет сбыта продукции в комплексе с сопут- ствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере кон- курирующими фирмами. Важным аспектом стратегии дифференциации является соединение усилий по реальному выделению своей продукции в качестве особенной с реальным обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исклю- чительность данного изделия ассоциируют либо с названием самого предприятия (компании), либо с торговой маркой, специально разрабо- танной для данной продукции. В практике некоторых предприятий, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами и маркой продукта, используется фирменный лозунг, характеризующий специфику сервиса. Несмотря на то, что наделение продукта особыми качествами требу- ет, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация поз- воляет предприятию добиваться большей рентабельности за счет того, что рынок принимает более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с задачей завоевания большей доли рынка, т. к. многие поку- патели не всегда согласны платить повышенную цену за лучший товар. Стратегия концентрации (специализации) означает сосредоточение на нуждах отдельного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Главная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
Такая стратегия может использовать как дифференци- ацию, так и лидерство по издержкам либо и то и другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет также добиваться и более высокой доли рынка в целевом сегменте. Рассмотренные выше базовые стратегии требуют для своей реали- зации различных ресурсов и знаний. Стратегия лидерства за счет эко- номии на издержках связана с большими инвестициями, жестким кон- тролем над производством и сбытом и с изготовлением простых и стан- дартных товаров. Стратегия дифференцирования предполагает наличие у производи- телей прежде всего «ноу-хау» в области маркетинга. Важным также яв- ляется умение руководства предвидеть динамику рынка и оптимально координировать НИОКР, производство и маркетинг. Большинство стратегий предприятия нацелено на решение задач роста: продаж, доли рынка, прибыли или размера предприятия. Рост позволяет не только увеличивать объемы продукции, но и бороться с конкурентами. Различают три основных типа роста. Интенсивный рост. Он используется тогда, когда предприятие не до конца реализовало возможности насыщения рынка товаром. Интен- сивный рост можно осуществить за счет: * глубокого внедрения на рынок (предприятие ищет путь увеличения сбыта своих товаров за счет более агрессивного маркетинга (например, издательство может стимулировать подписку за счет расширения подарочных изданий для друзей или представляя кон- курирующим подписчикам издания по более низким ценам); * расширения границ рынка (когда предприятие пытается увеличить объем продаж за счет освоения новых рынков); * совершенствования товара (создание новых и улучшение прежних товаров). Интеграционный рост. Он осуществляется тогда, когда идет про- цесс интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрас- ли. Различают: * регрессивную интеграцию, когда предприятие пытается поставить под жесткий контроль своих поставщиков; * прогрессивную интеграцию, когда предприятие стремится заполу- чить или поставить под контроль систему распределения; * горизонтальную интеграцию, когда предприятие пытается подчи- нить более жесткому контролю ряд предприятий-конкурентов. Диверсификационный рост. Диверсификация – такая стратегия, при которой создается множество новых разновидностей продукта (или видов деятельности предприятия), которыми заполняются новые ры- ночные ниши. Наиболее распространенными являются следующие виды диверси- фикации: * горизонтальная диверсификация – когда предприятие расширяет свой ассортимент продукции за счет товаров-аналогов (например, первоначально производили простые ручки, затем – авторучки, по- том – шариковые и т. д.). При этом маркетологи работают со ста- рым неизменным кругом клиентов; * концентрическая диверсификация – когда предприятие расширяет свой ассортимент за счет новых товаров, которые в совокупности с уже существующими товарами приводят к умножению достигае- мого эффекта. Такое явление получило название синергизма. Например, предприятие по производству спортивного инвентаря выпускало палатки, затем оно создает из той же ткани и того же дизайна надувные матрацы и подушки. Прибыль увеличивается не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа проданных палаток, купленных потребителем в едином ком- плекте. Примером концентрической диверсификации может слу- жить также предпродажное и послепродажное обслуживание поку- пателей сложной техники и оборудования; * многоотраслевая диверсификация. Она связана с ориентацией про- изводителя на перспективных покупателей с расчетом на обновле- ние их потребностей. Например, предприятие, выпускающее ра- диоаппаратуру, переходит к производству стереосистем, затем ла- зерных проигрывателей и т. д.; * специфической формой диверсификации можно считать стратегии маркетинга, определяемые степенью новизны рынка и продукта (табл. 8.1). Матрица стратегий маркетинга Таблица 8.1 Тип рынка Характер продукта Освоенный продукт Новый продукт Освоенный рынок Насыщение рынка Внедрение продукта Новый рынок Освоение рынка Диверсификация продукта Элементами матрицы являются типы поведения предприятия, фир- мы в ситуациях, отличающихся типом рынка (освоенный или новый) и характером продукта (освоенный или новый продукт). Очевидно, что при освоении продукта предприятию необходимо осу- ществлять разработку рынка, а при новом продукте – разработку товара. Различают стратегии маркетинга для предприятий, находящихся на разных этапах становления бизнеса и производства товаров. В связи с этим можно выделить следующие стратегии в зависимости от размеров и направлений бизнеса: 1. Расширение существующего бизнеса. Наиболее простой путь ре- шения этой проблемы – отсечение конкурентов с использованием ценовой конкуренции или патентной защиты товара. В других слу- чаях может быть организовано производство новых товаров на имеющихся мощностях или же направлены инвестиции в новые технологии и организационные изменения. Иногда в целях расши- рения объемов производства прибегают к менее радикальным сред- ствам: сокращению издержек с потерей части прибыли. 2. Развитие нового бизнеса. Его наиболее рационально использовать (при насыщении традиционных для данного предприятия рынков) при условии, если имеется соответствующий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Эта стратегия требует тщатель- ного прогнозирования рынка и организации контроля за его прове- дением. По мере продвижения продукта реализация данной страте- гии может осуществляться за счет: * вытеснения конкурентов; * имитации или доводки новых свойств продукта; * инвестиций в новые мощности. 3. Стабилизация бизнеса. Успешная стабилизация требует установле- ния жесткого контроля за поведением конкурентов и обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия. В связи с этим необходима широкая организация следующих мероприятий: верти- кальная интеграция и слияние с конкурентами, НИОКР должен быть направлен преимущественно на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров. 4. Сворачивание бизнеса. При этой стратегии обновление производ- ства проводится лишь путем установки оборудования, допускаю- щего безболезненный переход на новый тип продукции с последу- ющей сменой ориентации бизнеса.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 8.1. Содержание базовых стратегий маркетинга:

  1. Назначение и содержание стратегии маркетинга
  2. 6.2. Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий
  3. Базовые стратегии развития
  4. Риски базовых вариантов стратегий
  5. Базовые стратегии на существующих рынках
  6. БАЗОВЫЕ ВАРИАНТЫ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
  7. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ БАЗОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  8. Стратегии охвата базового рынка
  9. Базовые элементы стратегии
  10. Выбор базовой стратегии
  11. Базовые стратегии роста
  12. Базовые идеи стратегии
  13. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга
  14. Тема 5. Базовые маркетинговые стратегии
  15. 3.5. Базовые понятия и категории счетоводства: содержание и характеристика
  16. 9.4. Базовые варианты конкурентной стратегии М. Портера
  17. 3.1. Анализ финансовой деятельности организации и разработка базовых параметров стратегии финансирования
  18. 4. Сущность и содержание маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -