<<
>>

9.2. Система ценообразующих факторов

Вступая на путь предпринимательской деятельности, каждый биз- несмен должен четко представлять, под влиянием каких факторов обра- зуется цена. Формирование цены осуществляется, как правило, по еди- ной схеме (рис.
8.1). Выявление факторов, влияющих на цену Постановка целей ценообразования Разработка ценовой стратегии Страхование цен от внешних воздействий Корректировка цены (тактические приемы) Выбор метода ценообразования Рис. 9.1. Этапы ценообразования В процессе ценообразования комплексно анализируются социаль- но-экономические условия, разрабатывается ценовая стратегия и такти- ка, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены. Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообра- зующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного това- ра. Общемировая тенденция ценообразования определяется двумя зако- нами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда. На микроуровне фирменное ценообразование подвержено воздей- ствию многочисленных факторов среды. Игнорирование хотя бы одного из них чревато провалом не только реализации разработанных ценовых стратегий, но и общих стратегических задач фирмы. Наиболее значимыми факторами, оказывающими влияние на фор- мирование рыночной цены, являются: издержки, спрос, конкуренция, тип и свойства товаров, тип потребителя (покупателя), особенности ре- гулирования каналов товародвижения, государственное регулирование ценообразования. Издержки относят к производственным факторам ценообразования, они определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться. Различают издержки постоянные, полные, альтернативные. Важнейшей целью предпринимателей, руководителей фирм является их деятельность в целях оптимизации прибыли.
Следующим фактором, определяющим динамику и политику цен фирмы, является спрос или реакция покупателя на цену. В чистом виде закон спроса действует на макроуровне и уровне сильно агрегирован- ных товарных групп. На уровне конкретного товара закон спроса опре- деляет только базовую расстановку сил: при прочих равных условиях покупатели смогут больше купить товара по низкой цене, чем по высо- кой. Спрос в этом случае представляет результат уровня доходов. Необ- ходимость покупки, конкретные условия, отношение потребителя к марке и другие факторы влияют на спрос в границах, как правило, од- ной доходной группы покупателей. Сначала уровень дохода позволяет покупателю определять доступный ему уровень цены необходимого то- вара, затем в рамках группы товаров с данным уровнем цен выбирать желаемый товар с учетом вторичных факторов. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: * незаменимости продукта; * престижности товара; * продажи товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества; * инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; * наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов). Изучая реакцию и влияние спроса, очень важно знать и учитывать и ценовую эластичность спроса. Последний измеряется с помощью эмпи- рического коэффициента эластичности, который показывает в процентах изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены: Э ? ?С : ?Ц , С Ц где ? С, ? Ц – изменение спроса и цены во времени или при переходе от одной группы потребителей к другой; С, Ц – среднее, или базовое, значение спроса и цены. Изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значи- тельно меняет спрос на него; следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы. Возможности для ценового маневра для неэластичных товаров существенно ограничены. Монопольное повышение цены до определенного уровня не отра- жается на спросе, но повышение этого порога увеличивает вероятность переключения спроса, т.
е. появление субститутов. Это явление получи- ло название перекрестной эластичности – эластичности структуры спроса, вытеснение одного товара (А) другим (Б) под воздействием це- нового фактора: Э ? С ? : Ц ? , или С ? Ц ? ??? а) если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары; б) если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на дру- гой), то это дополняющие друг друга товары или один является со- ставной частью другого; в) если Эп = 0 (или близка к 0) – для независимых товаров. Конкурентоспособность остается в современных условиях важнейшим фактором формирования цен. Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать цены. Цено- вая политика отдельных фирм зависит от ряда конкурентных факторов: 1) числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики; 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя; 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. В условиях чистой конкуренции уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а ее изменение определяется молчаливым согласием про- изводителей, т. е. ориентацией друг на друга. Состояние такого рынка не- стабильно – рост общего предложения сразу же вызывает падение цен. На монопольном рынке монополист устанавливает любые цены с учетом двух условий: 1) наличия необходимого числа потребителей, способных заплатить данную цену; 2) наличия дешевых субститутов, которые на реальных рынках прак- тически отсутствуют. На рынке олигополии несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка. На таких рынках осуществляется обычно сговор (соглашение) по поводу цен. Рынок делится на зоны влияния и действу- ет неценовая (менее опасная, чем ценовая) конкуренция. В условиях монополистической конкуренции, при множестве фирм на рынке, каждая из них может устанавливать собственную цену на свой товар, как если бы была монополистом. На рынках олигополии и монополистической конкуренции воз- можна ценовая конкуренция.
Но в силу того, что стратегии ценообразо- вания легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных соглашений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохранения рыночной доли. На ценовую политику фирмы заметное влияние оказывает конкурен- ция не только продавцов, но и покупателей, в связи с чем различают: а) монопсонию, когда один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов или вступает в обоюдное соглашение по ценам с продавцом-монополистом (двухсторонняя – билатеральная монополия); б) олигополию спроса, когда несколько крупных покупателей, всту- пая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двусторонней олигополии). Крупные покупатели могут также полностью контролировать цены при большом числе мелких про- давцов, могут ориентироваться на условия покупателя-лидера, по- ощряя ценовую конкуренцию продавцов; в) совершенную конкуренцию при большом количестве покупателей, когда продавцы могут без потерь исправлять перекосы ценовой по- литики. Товарные свойства продукта также играют большую роль в про- цессе формирования цены. Это особенно сильно заметно по стадиям жизненного цикла товара. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую может менять в зависимости от обстоя- тельств в течение последующих стадий цикла. На стадии зрелости воз- можно появление таких новых товаров-конкурентов, от которых необ- ходимо отвлечь покупателей снижением цен. Распространенной поли- тикой цены на стадии спада является продажа товара по «ликвидной» цене с целью продвижения нового собственного товара. В основе современной ценовой политики на уровне предприятия лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом це- на напрямую зависит от качества товара – чем оно выше, тем большая цена может быть назначена, сохранение цены при росте качества равно- значно ее снижению.
На ценовую политику фирмы большое влияние оказывают потре- бительские представления о качестве товара. Потребители могут не за- мечать настоящих характеристик товара, и в этом случае переносят на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров. Потребитель может находить непредусмотренное производителем дополнительное назначение товара. Важно помнить, что покупатели мо- гут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью ре- кламы, личных продаж). Цена сама по себе для многих покупателей служит индикатором качества. Например, низкая цена воспринимается ими как знак и символ невысокого качества. Можно выделить отдель- ные группы покупателей, по-разному воспринимающих ту или иную динамику цен. Это могут быть: * во-первых, экономные покупатели, проявляющие большой интерес к цене, качеству, ассортименту при выборе покупки; огромное влияние на эту группу обычно оказывает реклама; * во-вторых, персонифицированные покупатели, требующие к себе особо чуткого внимания. Они сами создают образ товара и очень чутко реагируют на изменение реализации этого товара; * в-третьих, этичные покупатели, готовые платить более высокую цену за предлагаемый товар, часто пренебрегая широким ассортиментом других товаров. Эти покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы по сложившейся традиции, по привычке; * в-четвертых, апатичные покупатели, которых мало интересуют цены, при покупке им более всего важен комфорт, удобство, получаемое от использования товара. Процессы управления каналами товародвижения представляют из себя существенный фактор, формирующий цены. Все участники каналов стремятся увеличить объем реализации и прибыль и установить наибольший контроль за ценами. Максимальное влияние на цену оказывает прежде всего фирма- производитель. Лидером в ценообразовании может также стать соб- ственник нескольких уровней канала, участник с большей долей рынка или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник ка- нала имеет возможность контролировать цену товара по своей сбытовой цепочке, гарантируя поддержку его продвижения.
Такому товару может быть присвоена марка данного участника, что позволяет запрашивать на него максимально допустимые цены. Возможно также снижение продажной цены постоянным партнером по каналу, что существенно увеличивает маневренность конечных цен. В неуправляемом канале ценообразования предприятие также под- вержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников. В самом общем виде в системе товародвижения разли- чают следующие виды ценообразования: 1) нетто-ценообразование, когда продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал); 2) брутто-ценообразование (управляемый канал), когда могут осуществляться: а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников); б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке); в) ценовые соглашения (через договор по ценам равноправных участников). Брутто-цена может быть либо максимальной (противодействующей завышению цен), либо минимальной (защищающей от ценовой конку- ренции), либо твердой (стабилизирующей выручку при большой торго- вой скидке). Огромное влияние на современные процессы ценообразования ока- зывает и государственное регулирование. Различают прямые меры воз- действия путем установления определенного порядка ценообразования и косвенные, направленные на изменение конъюнктуры рынка, созда- ние определенного положения в области финансов; валютных, налого- вых операций; оплаты труда. Формы государственного воздействия на процессы ценообразова- ния раскрывает табл. 9.5. Таблица 9.5 Формы государственного воздействия на ценообразование Виды цен Роль государства Формы государственного воздействия Фиксированные государственные цены цены устанавливает государство * государственные прейскурантные цены; * замораживание рыночных свободных цен; * фиксирование монопольных цен Регулируемые государством цены государство устанавливает правила для предприятия, а оно уже само устанавливает цены * установление предельного уровня цен; * установление предельных надбавок или коэффициента к фиксированным ценам прейскуранта; * установление предельных значений розничной цены; * установление предельного уровня разового повышения цен; * государственный контроль за монопольными ценами; * регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям Свободная договорная цена государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию * запрет на горизонтальное фиксирование цен; * запрет на вертикальное фиксирование цен; * запрет на ценовую дискриминацию; * запрет на демпинг; * запрет на недобросовестную ценовую рекламу
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 9.2. Система ценообразующих факторов:

  1. 3. Ценообразующие факторы
  2. Анализ ценообразующих факторов
  3. ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ И ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
  4. 61. Ценообразующие факторы биржевых опционов
  5. 61. Ценообразующие факторы биржевых опционов
  6. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕНЫ. ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. ГЛАВА 3 ОБРАЗОВАНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ РЫНКА И ОСНОВНЫЕ ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ  
  8. Основы построения системы факторов риска
  9. Системные факторы организации экономических систем
  10. 7.3. Факторы, влияющие на системы внутреннего контроля
  11. 1.4. Производительность хозяйственных систем, источники и факторы ее роста
  12. Факторы, влияющие на системы внутреннего контроля
  13. Факторы, определяющие национальные особенности бухгалтерских систем
  14. 2.3.4. Роль человеческого фактора в системе антикризисного управления
  15. Базовая система координат - основа системного синтеза SWOT-факторов
  16. Система факторов и резервов повышения эффективности деятельности коммерческих организаций
  17. Факторы, оказывающие воздействие на развитие систем электронных денег в мире
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -