<<
>>

2. СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Производство товаров и переработка сельскохозяйственного сы­рья является важнейшей сферой деятельности организаций потреби­тельской кооперации. Во многих из них собственные ресурсы состав­ляют около 40% от всех товарных ресурсов, реализованных обслужи­ваемому населению.

В процессе перехода к рынку развитие собственного производства товаров в потребительской кооперации не может осуществляться без учета требований маркетинговой концепции. Это обусловливается, прежде всего, объективными процессами ослабления монополизма потребительской кооперации в выпуске многих товаров для жителей сельской местности (хлеба, хлебобулочных, колбасных и кондитер­ских изделий, безалкогольных напитков, пива и ряда других товаров). Аналогичная продукция все в большем объеме начинает выпускаться колхозами, совхозами, кооперативами, лицами, занимающимися инди­видуальной трудовой деятельностью. В связи с этим становится объек­тивно необходимым изучение и анализ потребностей обслуживаемого населения, его покупательных фондов, вкусов и запросов. При этом, для успешного проведения товарообменных операций придется учи­тывать спрос как внутри данного региона, так и за его пределами, наличие и возможности предприятий-конкурентов, определять сег­менты рынка, позиционировать на нем свои товары. Без всего этого может оказаться, что затраты на строительство предприятий по пере­работке продукции и выпуску товаров, приобретение оборудования, разработку технологии не дадут ожидаемого экономического эффекта.

Правильный учет текущих и перспективных потребностей обслу­живаемого населения, наличия конкурентов и объемов их производ­ственной деятельности дает возможность точно определить товарный профиль открываемых предприятий, их мощность, расположение и зоны деятельности. При этом зоны деятельности предприятий про­мышленно-перерабатывающего комплекса потребительской коопе­рации уже не должны, как ранее, замыкаться в рамках администра­тивно-территориальных единиц, а устанавливаются в зависимости от рыночных возможностей сбыта своей продукции и закупок необхо­димого сырья.

Предполагается, что кооперативное производство то­варов в условиях развития рыночных отношений в процессе сбыта продукции будет все теснее смыкаться с существующими оптовыми и розничными торговыми предприятиями своей системы, образуя в будущем, по-видимому, достаточно крупные производственно-торго­вые ассоциации или объединения.

В конечном счете, производственным и заготовительным пред­приятиям и объединениям потребительской кооперации придется разрабатывать маркетинговые мероприятия, включая организацию рационального товародвижения от производителей до потребителей, подбор оптовых и розничных торговых предприятий, через которые будут реализовываться данные товары, рекламные мероприятия по формированию покупательского спроса на них и т. п.

При выборе определенного сегмента рынка предприятия должны, в первую очередь:

• установить действительные потребности рынка в соответствую­щем товаре;

• выявить контингент фактических и потенциальных покупателей и их требования к качеству и цене выпускаемых изделий;

• изучать и формировать мнения покупателей об ассортименте и качестве вырабатываемой продукции;

• изучать спрос на новые товары;

• выявлять новые области и формы исследования уже производи­мых товаров.

Сбор такой информации о рынке и рыночных потребностях поз­волит реализовать на практике основной закон маркетинга - произ­водить то, что продается, что, в свою очередь, создаст основу для финансового благополучия организаций и предприятий потребитель­ской кооперации, поскольку будет обеспечен, сбыт выпускаемой ими продукции.

Маркетинговая деятельность предполагает коренное изменение форм и методов работы торговли и общественного питания - основ­ных отраслей потребительской кооперации. Маркетинг в данном случае должен, во-первых, решать задачи по формированию опти­мального торгового ассортимента с учетом специфики спроса сель­ских покупателей и, во-вторых, помочь достижению качественного уровня торгового обслуживания жителей деревень, созданию для них максимальных удобств при приобретении товаров.

С внедрением маркетинга существенно видоизменяются роль и содержание работы кооперативной оптовой торговли. Если в услови­ях планово-централизованной системы деятельность оптового звена носит самодовлеющий, независимый от розницы характер, то при рыночных отношениях оптовая торговля становится непосредственно зависимой от розничной. В работе оптовых звеньев появляется необ­ходимость лишь тогда, когда они полезны и нужны розничной тор­говле, а также поставщикам товаров. Особое значение при этом при­обретают коммерческие услуги оптовых предприятий потребитель­ской кооперации, оказываемые розничной торговой сети. Так, коопе­ративные организации осуществляют:

• операции по посредничеству при поиске поставщиков и оптовых покупателей и рационализации структуры коммерческих связей;

• комиссионные услуги по представительству при продаже или закупке товаров;

• помощь в рекламе и других средствах стимулирования сбыта;

• консультирование по вопросам рыночной стратегии и тактики.

Все виды услуг, предоставляемых оптовыми звеньями своим по­купателям, в условиях маркетинга должны быть платными. В связи с этим оборот оптового предприятия должен складываться из реализа­ции товаров и услуг, приносящих ему валовой доход.

Источники дохода оптовых предприятий могут выступать в виде оптово-сбытовых и дополнительных скидок и наценок, торговой скидки при оптовой продаже товаров, фиксированной оплаты за не­которые услуги (за фасовку товаров, возврат на базу не проданных в магазинах в течение определенного времени товаров, транспортно­экспедиционные услуги, складские операции и т. п.); компенсации и процента от оборота за коммерческое посредничество, услуги по ор­ганизации рыночных связей и помощь в ориентации на рынке, его изучение и прогнозирование. Конкретные размеры оплаты услуг должны устанавливаться в договорах поставки, заключаемых между оптовыми предприятиями и поставщиками (производителями) това­ров; розничными организациями (предприятиями). Они должны от­ражать расходы на эти услуги с учетом трудоемкости работы с раз­личными товарами, экономически заинтересовывать оптовые пред­приятия в оказании услуг своим клиентам.

Чем больше оптовое предприятие окажет услуг, тем выше будет его доход, а следователь­но и прибыль.

В связи с этим оптовые предприятия потребительской кооперации наравне с аналогичными предприятиями других организаций (объ­единений) должны получать реальные права по самостоятельному установлению коммерческих взаимоотношений с промышленными предприятиями, финансовыми органами, банками, сельскохозяй­ственными предприятиями, малыми совместными предприятиями и вообще всеми участниками рыночного оборота. При этом условии кооперативные оптовые предприятия смогут, используя теорию мар­кетинга, успешно конкурировать с другими оптовыми посредниками, создавать оптимальные рыночные структуры.

Развитие маркетинга в потребительской кооперации неразрывно связано с совершенствованием организации розничной торговли. Маркетинговая деятельность в кооперативной розничной торговле предполагает существенное расширение торговых и дополнительных услуг населению, повышение их качества, рост ассортимента това­ров, активное влияние торговли на формирование потребностей.

В период перехода к рынку в розничной торговле на селе склады­ваются особые условия, которые необходимо учитывать при внедре­нии маркетинга. В связи с принятием новых законов о земле, соб­ственности, аренде ожидается развитие процесса разукрупнения сель­скохозяйственных предприятий, повышение роли семейного фермерства, крестьянских хозяйств, кооперативного производства, раз­личных арендных предприятий с высокой степенью хозяйственной са­мостоятельности. В этих условиях резко повысится спрос сельского населения на товары производственного, строительного, хозяйствен­ного назначения и услуги, связанные с их приобретением и использо­ванием. Основным требованием к организации розничной торговли будет доставка товаров и услуг в самые отдаленные производствен­ные участки и поселения, каждой сельской семье и ферме.

Маркетинг в области организации и технологии розничной тор­говли предполагает поиск и разработку прогрессивных форм торго­вого обслуживания, новых систем продажи товаров.

Среди таких си­стем представляет большой интерес для сельского населения прода­жа по потребительским комплексам товаров, объединяемых общностью потребительских требований. В частности, имеется в ви­ду продажа потребительских комплексов товаров через магазины- склады строительных материалов, производственных, хозяйственных товаров, продуктов питания и др.

Для подобной торговли целесообразно организовать подготовку специалистов средней квалификации и внедрение системы услуг по каждому потребительскому комплексу. В сельской местности весьма актуальной задачей является развитие внемагазинного торгового об­служивания населения на основе новых организационных и техноло­гических решений. В этой связи представляется перспективным внедрение системы торговли по каталогам, развитие посылочной торговли, расширение автомагазинной торговли, использование теле­коммуникаций для торгового обслуживания населения.

В промышленно развитых странах маркетинговая деятельность в розничной торговле получила широкое развитие в форме торговли по каталогам и телефону. Сегодня с ее помощью в США реализуется широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров. Сущность телемаркетинга заключается в том, что потребитель, полу­чив специально присланный по почте каталог, рекламное объявление в журнале или газете от предприятия-изготовителя или сбытового посредника, узнает о том, какие изделия он сможет прибрести, обра­щается по указанному телефону к представителю соответствующей фирмы и заказывает нужное количество изделий. При телефонном заказе потребитель может согласовать возможность изменения усло­вий доставки. Затем он отправляет на адрес продавца документ, под­тверждающий оплату продукции, и ожидает доставки заказа в уста­новленные сроки по почте или непосредственно с предприятия. Такая форма продажи очень удобна для потребителей, так как отпадает необходимость ходить по магазинам, и выгодна для тех, кто продает товары и услуги. Поставка часто осуществляется прямо из цехов предприятия-изготовителя или со складов оптовых фирм, минуя мно­гие перевалочные складские пункты.

В США торговля по каталогам и с помощью телемаркетинга растет ежегодно на 10-20%, тогда как объем торговли через магазины - всего на 3%. В сельской местности республики, где в настоящее время распространены небольшие насе­ленные пункты с численностью жителей до 100 человек, исключи­тельное значение для обслуживания приобретают автомагазины. Для развертывания этого вида торговли требуется достаточное количе­ство специализированных автомобилей, четкая система организации заказов и доставки товаров населению и кооперативам в мелких населенных пунктах. В связи с этим потребуется в перспективе орга­низация автоматизированной системы заказов на доставку товаров сельскому населению автомагазинами.

С развитием рыночных отношений в потребительской коопера­ции, очевидно, возникнет необходимость в торговых работниках, оформляющих заказы по месту нахождения покупателей, как для населения, так и для оптовых покупателей. При этом им придется овладеть всеми тонкостями процесса такой реализации товаров, вы­работанными обширной практикой персональной продажи в странах с развитой рыночной экономикой.

Использование маркетинга предъявляет существенные требования к развитию системы услуг в сельской местности. Возникает потенци­альная возможность развития как предложения, так и спроса на услу­ги. Сельское население - специфический потребитель услуг, по­скольку в силу особенностей его жизнедеятельности потребности в услугах на селе имеют специфическую структуру по сравнению с го­родом. Основной вид услуг, оказываемых потребительской коопера­цией жителям села в настоящее время, - это торговые услуги. В со­временных условиях повышение культуры торговли на селе нераз­рывно связано с оказанием различных дополнительных услуг, преимущественно платных. Так, например, любой кооперативный магазин для своей эффективной деятельности должен предложить покупателю набор стандартных услуг, широкий выбор товаров, спо­собных удовлетворить конкретную потребность, прием предвари­тельных заказов на них, продажу в кредит, доставку покупателям то­варов на дом. Эти услуги должны помочь сельским жителям нала­дить их быт, облегчить труд, повысить уровень жизни.

Специфика деятельности предприятий общественного питания обусловливает также внедрение опыта маркетинга в сферу работы данных предприятий. Именно в системе общественного питания в полной мере возможно реализовать на практике комплекс маркетин­говых подходов с учетом товарной, ценовой, сбытовой политики и политики стимулирования сбыта вырабатываемой продукции. Имен­но в этом виде деятельности потребительской кооперации, при кото­ром в рамках одного предприятия совмещены производство продук­ции, ее сбыт и услуги, функционируют арендные коллективы, преоб­ладает продукция собственного производства, маркетинг может дать больший эффект. Большие возможности и перспективы повышения эффективности деятельности общественного питания открываются в результате внедрения ценовой стратегии маркетинга. Именно цено­вой фактор позволит в этой отрасли гибко маневрировать ресурсами, набором услуг, ассортиментом продукции с учетом спроса потреби­телей не только в течение различных сезонов года, но и в течение не­дели и даже дня.

Внедрение принципов маркетинга предполагает и новые подходы к развитию материально-технической базы общественного питания. Многие годы развитие сети общественного питания определялось по так называемым «посадочным местам». Маркетинг же предлагает но­вое решение этого вопроса: развивать материально-техническую базу сельских предприятий общественного питания в интеграции с разви­тием сети сельской розничной торговли и предприятий перерабатыва­ющего комплекса. При этом, в частности, средства, которые раньше направляли на строительство «посадочных мест», в нынешних услови­ях лучше направить на укрепление собственной производственной ба­зы общественного питания, а реализацию продукции данной отрасли можно без особых дополнительных затрат осуществлять через торго­вые залы продовольственных магазинов, а также с помощью кафетери­ев, закусочных и других предприятий быстрого обслуживания. В этом случае достигается двойной выигрыш: при меньших капитальных за­тратах увеличивается производство собственной продукции в общепи­те и возрастает экономическая отдача с каждого метра торговой пло­щади продовольственных магазинов. Рентабельное развитие обще­ственного питания можно также обеспечить за счет расширения сети специализированных предприятий (кафе, кондитерских, пирожковых, шашлычных, закусочных и т. п.), а также значительного увеличения объемов платных услуг (проведение свадеб, юбилеев, семейных тор­жеств и других мероприятий).

Маркетинговая деятельность в потребительской кооперации резко повышает роль рекламно-информационной работы заготовительно­перерабатывающих, производственных, оптовых и розничных пред­приятий, а также предприятий общественного питания, осуществля­емой в рамках совместных мероприятий между ними, по распростра­нению сведений о достоинствах, качестве, способах использования, условиях продажи того или иного товара. Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области формирова­ния покупательского спроса на отдельные товары и услуги, организа­ции сбыта и ускорения процесса их обращения и др. Актуальной явля­ется задача информирования потребителей о качестве, достоинствах, назначении и способах использования изделия. В качестве рекламных средств, обращенных к потребителям, используются рекламные плака­ты, объявления в газетах и журналах, рекламные передачи по радио и телевидению, короткометражные рекламные фильмы и др.

Как показала практика хозяйственной деятельности потребитель­ской кооперации, в настоящее время весьма актуальна и эффективна рекламно-информационная работа потребительских обществ и по­требсоюзов по стимулированию производства продукции в личных подсобных и крестьянских хозяйствах, садово-огородных товарище­ствах арендаторами. Кроме того, большое значение имеет реклама в сфере заготовок дикорастущего и лекарственного сырья гражданами, закупок этого сырья заготовительно-перерабатывающими предприя­тиями потребительской кооперации. В данном случае реклама долж­на информировать сельское население об условиях, местах, порядке и стимулировании сдачи закупаемой сельскохозяйственной продукции и сырья.

<< | >>
Источник: Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза. 2012

Еще по теме 2. СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ:

  1. Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза, 2012
  2. 2| Расширение сферы применения маркетинга
  3. ОСОБЕННОСТИ ТРУДА И ТЕНДЕНЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ В ТОРГОВЛЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
  4. Сферы маркетинга
  5. Сферы профессионального применения
  6. Сферы применения критериев эффективности
  7. ГЛАВА 2 СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ ОФШОРОВ
  8. Н.П. Малашенко. Маркетинг на потребительском рынке, 2011
  9. 8.1. Сферы применения методов подетально- пооперационного и календарно-объемного планирования производства
  10. Маркетинг отношений Обмен и потребительская ценность
  11. Виды маркетинга, обусловленные степенью охвата потребительского рынка
  12. 1.5.СИСТЕМА ФИНАНСОВ И СФЕРЫ ЕЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ. ФИНАНСОВАЯ СИСТЕМА, ЕЕ ЗВЕНЬЯ
  13. Инструменты и области применения маркетинга
  14. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  15. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  16. Основные условия-применения и принципы маркетинга в туризме
  17. Глава 8 ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -