<<
>>

3.3. Сбытовая политика

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предпри­ятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является вся врат вложенных в производ­ство товаров средств и получат прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необхо­димо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

• определить эффективные каналы распределения;

• довести как можно быстрее товары до потребителя.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспорти­ровка, складирование, хранение, доработка, придвижение к рознич­ным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, соб­ственно продажа.

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети пред­приятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

Основным элементом системы сбыта являются каналы распреде­ления (сбыта).

Канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного това­ра, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности.

К функциям системы сбыта относятся:

• формирование стратегии сбыта;

• выбор каналов сбыта;

• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

• упаковка товара;

• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потре­бителей;

• складирование товара перед транспортировкой и его необходи­мая доработка на складах;

• организация транспортировки товаров;

• помощь посредникам в организации эффективной продажи то­варов;

• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных по­требителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

• предложения товаров в розничном торговом предприятии («мер­чандайзинга»);

• лицензированной торговли («франчайзинга»);

• прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следу­ющие направления деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка - проводится на общеэкономиче­ском, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

• прогноз товарооборота - оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов; состав­ленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосно­вании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

• подготовка финансовой сметы - соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибы­лью; сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

• установление «норм продажи» - определение конкретных зада­ний торговым агентам;

• торговая отчетность - предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

• критерий контроля.

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта - сумма затрат предприя­тия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до при­обретения их покупателем.

Экономист П. С. Завьялов предлагает следующее соотношение за­трат на физическое распределение товара:

• инвестиции в запасы - 45%;

• затраты на внешнюю транспортировку - 20%;

• складские расходы по обработке - 15%;

• затраты на управленческую деятельность и накладные расходы - 10%;

• расходы на внутреннюю транспортировку - 10%.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполня­ют две функции:

• обеспечение доступности товаров - формирование каналов рас­пределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

• физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распреде­ления (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.

д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

• длина канала - основной показатель, определяемый числом зве­ньев;

• широта канала - число участников в каждом звене канала рас­пределения.

Рисунок 1 - Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней опре­деляет длину канала распределения.

К критериям, используемым при выборе длины и широты канала распределения, относятся:

• критерий доходов - более значительный объем продаж и при­быль обеспечивает прямой канал;

• критерий гибкости - возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

• критерий затрат - в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнитель­ные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспе­чения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае ее привле­чения.

Основными участниками канала распределения являются торго­вые посредники - торговые организации, предприятия и лица, осу­ществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребно­стей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

• простые посредники - предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредниче-

ство или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

• торговцы - организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конеч­ным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в соб­ственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между це­ной покупки и ценой продажи (торговая маржа).

<< | >>
Источник: Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза. 2012

Еще по теме 3.3. Сбытовая политика:

  1. Задачи сбытовой политики
  2. Глава 6 Сбытовая политика
  3. Сбытовая политика предприятия
  4. Сбытовая политика
  5. 3| Сбытовая политика
  6. Анализ скидок как инструмент сбытовой политики
  7. 9.2. Сбытовая политика Схема B2C
  8. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге
  9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
  10. Приложение 2. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия
  11. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках сбытовой политики
  12. Раздел 4 Сбытовая политика производителей И ОТНОШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ДИСТРИБЬЮТОР
  13. 3.3.1. Анализ сбытовой деятельности
  14. Тема 8 СБЫТОВАЯ ЛОГИСТИКА
  15. Глава 6. СБЫТОВАЯ ЛОГИСТИКА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -