<<
>>

4.7. Роль и значение марки и упаковки, юридические и творческие аспекты

Как было уже отмечено, одним из важнейших элементов окруже- ния продукта, продукта в реальном исполнении, является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет.
Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это даст колос- сальные экономические выгоды. Для потребителя – это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены. Подробнее ознакомимся с терминами, необходимыми в процессе работы с марочным товаром. Наиболее часто используют следующие понятия: марка, марочный знак, товарный знак. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и их обособления от товаров и услуг конкурентов. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опо- знать, но невозможно произнести. Например: символ, изображение, от- личительная окраска, специфическое штифтовое изображение. Напри- мер: собака в символике фирмы «Алиса». Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защи- той. Товарный знак защищает исключительные права продавца на поль- зование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим лич- ных имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, ука- зывать на цену. Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля. Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цве- товых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Система фирменного стиля включает в себя кроме марки и товар- ного знака: логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов. Логотип – это специально разработанное, оригинальное начерта- ние полного или сокращенного наименования фирмы.
Фирменный блок – соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг). Первыми пропагандистами марочных изделий были изготовители патентованных медицинских средств. На Западе практика присвоения марочных изделий получила очень широкое распространение, и сегодня ее имеет практически любой товар, хотя недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Их продают в простой одноцветной упаковке в целях снижения цен, экономя на упаковке и рекламе. Производитель может перевести свой товар в марочный тремя путями: * во-первых, товар можно выпустить под маркой самого производи- теля; * во-вторых, производитель может продать свой товар посреднику; * в-третьих, часть товара можно выпускать под своей маркой, а часть – под другой. Разработка марочного товара связана прежде всего с высоким каче- ством (а это и долговечность, надежность, точность, простота в эксплу- атации и др.). Существует четыре способа присвоения марочного изделия: 1) установление единого марочного названия для всех товаров; 2) установление индивидуальных марочных названий; 3) установление коллективных марочных названий для товарных се- мейств; 4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивиду- альными марками. Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если из- вестно имя производителя. Основное преимущество второго способа в том, что фирма не свя- зывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба. Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое ма- рочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта). Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товар- ной категорией.
Однако успех подобных названий может угрожать со- хранению на них исключительного права владения производителем. К примеру, такие марочные названия, как «сечка», «целлофан», прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны. Для завоевания рынка своим товаром предприниматель может ис- пользовать не только одну, но и большее количество марок в одной то- варной категории. Это дает производителю целый ряд преимуществ: 1) получить больше торговой площади при выкладке товаров; 2) акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара благодаря многомарочному подходу, каждая отдельная марка при- влекает внимание лишь отдельных групп потребителей; 3) стимулировать творческую инициативу у производителя путем со- здания новых марочных товаров. Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде неза- мысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуман- ной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой ча- стью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций: 1) идентифицируют товар или марку; 2) указывают сорт товара; 3) описывают товар: где, когда, кто его сделал, порядок использова- ния; 4) могут пропагандировать товар. Этикетки, в целях постоянного активного воздействия на покупа- теля, должны периодически обновляться. В использовании этикеток существуют и проблемы правового ха- рактера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недоста- точно полным изложением предостережений относительно безопасно- сти в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках долж- ны тщательно проверяться. Остановимся подробно на проблеме упаковки как одном из важ- нейших элементов товарной политики. Упаковка появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости для хранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло. Упаковка защищает товар при транспортировке, хранении, эксплу- атации. Естественно, что для потребителя главное – это товар, а упаков- ка его мало интересует. Но во многих случаях удовольствие, получае- мое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно ее техниче- ское и эстетическое усовершенствование. Часто конкурирующие между собой товары (тем более, если они в избытке) невозможно дифференцировать по объективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и упаковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд важнейших функций: 1) придавать товару внешне привлекательную форму; 2) удовлетворять потребности потребителя в информации (о весе, цене и т. д.); 3) выделять товар из массы других на рынке. Упаковка по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все более значительную роль в системе маркетинго- вых мероприятий.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 4.7. Роль и значение марки и упаковки, юридические и творческие аспекты:

  1. Юридические и творческие аспекты
  2. Творческие аспекты.
  3. Юридические аспекты.
  4. 1. Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе
  5. Глава 1 2 Юридические аспекты банкротства организаций
  6. Приложение 3 КОДЫ ДЛЯ ВИДОВ ГРУЗА, УПАКОВКИ И МАТЕРИАЛА УПАКОВКИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ
  7. Характеристики руководителя с творческим или с недостаточно творческим подходом
  8. Глава 1. О происхождении векселя и его значении для юридической науки
  9. Глава 2. ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС: ЕГО РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ
  10. Сущность, роль и экономические аспекты глобальных проблем
  11. 7.3. Роль, значение и источники информации в коммерции
  12. Роль и значение экономической науки
  13. 2| Значение и роль персонала, общающегося с потребителями
  14. Роль и значение графического метода в статистике
  15. Значение и роль информации в работе менеджера
  16. Роль и значение трудового потенциала в экономике России
  17. III. ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ "ПРЕДПОСЫЛОК" ТЕОРИИ
  18. 2.3.1. Сущность, роль и значение закупочной работы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -