9.5. Роль правительства в формировании ценовых стратегий
Являясь важнейшим фактором влияния на цены, государство осу- ществляет свое воздействие по следующим направлениям. Правительство законодательным образом ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производи- телями и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованны, они могут быть при- знаны незаконными и виновные наказываются. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением государства. Государство может запрещать и ценовую дискриминацию, если она ослабляет конкуренцию. Производители и оптовые торговцы, к приме- ру, обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация до- пустима лишь в отношении товаров разного качества. Государство может предпринять меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных конкурен- тов. В частности, запретить продавать продукцию по ценам ниже себе- стоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Обычно в цены на такие товары, как хлеб, молочные продукты и спирт- ные напитки, оптовые и розничные торговцы включают издержки плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы, и прибыль. Конкуренция в условиях становления рынка также представляет собой серьезный фактор, влияющий на формирование цены. Важней- шей задачей в связи с этим является анализ среды, в которой предприя- тие функционирует. Различают три следующих вида конкурентных сред, в зависимости от того, кто контролирует цены: 1. Среда, где цены контролируются правительством, охватывает транс- порт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные учреждения, контролирующие цены, должны осу- ществлять такого рода деятельность на основе глубокого и тщательного изучения информации, исходящей от потребителей и производителей. 2. Среда, где цены контролирует предприятие, отличается ограничен- ной конкуренцией на товары и услуги. 3. Среда, где цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции. Маркетинговые службы предприятия должны уметь выбирать перспективные стратегии цен, не допус- кающие перерастания конкуренции в ценовые войны. На конечные цены заметное воздействие оказывают издержки на про- изводство товаров и услуг. Они не могут жестко контролироваться фирмой, но их динамика должна учитываться в стратегиях ценообразования. Предприятие может: * частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не изменяя ассортименты выпускаемой продукции; * поменять сами изделия (уменьшив вес, размер, незначительно сни- зив качество за счет использования дешевого сырья), но сохранить при этом уровень цен; * с увеличением затрат повысить цены на свою продукцию, перекла- дывая всю тяжесть их роста на потребителей; * значительно и заметно повысить качество продукции, чтобы это компенсировало, «перекрывало» повышение цен. Цены, таким образом, представляют собой гибкий и очень важный инструмент маркетинга, т. к. ими очень легко можно влиять на потреби- теля с помощью множества факторов. В ценовой конкуренции успешно могут участвовать и крупные, и мелкие предприятия, постоянно совер- шенствуя производство и снижая издержки. Вопросы и задания 1. Почему цены являются основным инструментом маркетинговой полити- ки управления? 2. Что из себя представляют адаптивная и агрессивная политика ценообра- зования в маркетинге? 3. Раскройте основное назначение смешанной ценоассортиментной поли- тики в системе ценовых стратегий маркетинга. 4. Покажите на конкретных примерах значение ценовой политики: «снятия сливок», «прорыва на рынок» и дифференциации цен. 5. С помощью каких ценовых методов осуществляется стимулирование спроса? 6. Какие из внешних факторов среды организации влияют на цены? 7. Дайте определение цены и охарактеризуйте ее основные функции. 8. Охарактеризуйте структуру цены в системе национальных счетов. 9. Назовите основные этапы процесса ценообразования. 10. Как влияют на цены спрос, предложения и конкуренция? 11. Какое влияние на цену могут оказывать потребительские предпочтения? 12. Каким образом влияют на цену процессы (каналы) распределения? 13. Назовите основные формы государственного воздействия на цену. 14. Перечислите основы цены, которые обычно ставит перед собой пред- приниматель, приступая к определению и формированию цены. 15. Как определяются цены, ориентированные на потребителя? 16. Назовите недостатки метода определения цены на основе издержек. 17. Раскройте особенности ценообразования, ориентированного на конку- рентов.