<<
>>

Развитие теории и практики маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX в.в. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции.

Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень правления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение, в первую очередь, в чтении курсов лекций в первые годы XX в. в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гарвардском. В данных курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. В период с 1910 по 1930 г.г. опубликованы первые работы, в которых предпринималась попытка фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также появление ком-

мерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929-1932 г.г. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также создание благоприятных условий для их приобретения покупателями.

Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг, как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать путешествие менее обременительным и более приятным,

комфортным. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться только с 50-х годов в Европе.

Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме (табл. 2.1.).

Таблица 2.1. Концепции коммерческой деятельности е туризме

Период

Состояние рынка туристских услуг

Концепция коммерческой деятельности

Пятидесятые годы XX в.

Рынок продавца

Производственная

Шестидесятые — середина семидесятых годов XX в.

Формирование

рынка

покупателя

Интенсификация

коммерческих

усилий

Середина семидесятых годов XX в. — настоящее время

Рынок

покупателя

Маркетинг

Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма (в основном, в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Общая тенденция — перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в пятидесятые годы XX в. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители: главное — их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель вынужден был приоб-

ретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

В начале шестидесятых годов стали проявляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг.

Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

К середине семидесятых годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные "правила игры". В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. "Отыщите потребности и удовлетворите их" — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 2.2.). Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хорошо это раскрыто американским специалистом Т.Левиттом, который отмечал: "Коммерческиеусилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческиеусилия по сбы-

ту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это задача об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара ".

Таблица 2.2.

Сопоставление концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

Концепция

Основной объект внимания

Средства достижения цели

Источник

увеличения

прибыли

Интенсификация коммерческих усилий

Туристский

продукт

Совершенствование системы сбыта, реклама, стимулирование продаж

Рост

объема

продаж

Маркетинг

Нужды

потребителей

Комплекс маркетинга

Удовлетворение нужд потребителей

Основной объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий туристский продукт, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных Коммерческих усилий и мер стимулирования.

В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на удовлетворение потребностей клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это в конечном счете дает дополнительные стимулы к развитию. 

<< | >>
Источник: Дурович A. IL, Копанев А. С.. Маркетинг в туризме: Учеб, пособие. 1998

Еще по теме Развитие теории и практики маркетинга:

  1. Этапы развития теории и практики менеджмента
  2. 1.3. Развитие мировой теории и практики менеджмента
  3. Глава 1. Развитие теории государственного долга и практики государственных заимствований
  4. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2., 2006
  5. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1., 2006
  6. Теории экономического развития и новые теории регионального роста
  7. Глава 3. ТЕОРИИ ЗАНЯТОСТИ НАСЕЛЕНИЯ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ
  8. Новаторство в теории и практике
  9. Социализм: практики и теории
  10. § 3. Фискальная политика: от теории к практике
  11. 1.1. Пробелы в теории — провалы в практике
  12. Анализ теории и практики управления качеством за рубежом
  13. Этапы эволюции теории и практики управления предприятиями.
  14. НАЦИОНАЛЬНОЕ БОГАТСТВО В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ
  15. Тест по теме 2. Россия — пионер теории и практики стратегического управления.
  16. Влияние теории игр на развитие экономической теории. Теория ожидаемой полезности Дж. фон Неймана и О. Моргенштерна. Модель К. Эрроу — Ж. Дебре
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -