<<
>>

Разработка рекламного бюджета


Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта в первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю.
Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 18.5.).
Рис. 18.5. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета




Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
•Л объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
S роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;
S специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;
S предполагаемые объемы продаж и прибыли;
S затраты на рекламу конкурентов;
S собственные финансовые возможности.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяются те же методы, как и для определения бюджета маркетинга в целом (см. 10.7.). Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из методов в отдельности, видимо, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.
Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:
*Л функциям рекламной деятельности; S сбытовым территориям; «Л средствам распространения рекламы; S характеру рекламируемых услуг; •" периодам проведения рекламы.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл. 18.4.).

Таблица 18.4.
Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм

Статьи рекламного бюджета

Удельный вес в бюджете, %

Покупка средств


распространения рекламы


Административные расходы

70-90

Производственные расходы

5-10

Рекламные исследования

5 до 15

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.
Необходимо также выделение определенных расходов на осуществление рекламы посредством отдельных средств ее распространения. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом (табл. 18.5.).
Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансирования рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.
В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг-в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы (см. 18.8.).
Таблица 18.5.
Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

Средства распространения рекламы

Удельный вес в бюджете, %

Реклама в прессе

30

Печатная реклама

15

Участие в выставках

15

Прямая почтовая реклама

10

Сувенирная реклама

8

Наружная реклама

12

Непредвиденные расходы

10


При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы. 
<< | >>
Источник: Дурович A. IL, Копанев А. С.. Маркетинг в туризме: Учеб, пособие. 1998

Еще по теме Разработка рекламного бюджета:

  1. Рекламный бюджет. 
  2. методы определения рекламного бюджета
  3. Решения о размере рекламного бюджета
  4. 1.2 Разработка структуры генерального бюджета предприятия и отдельных бюджетов
  5. Разработка рекламного обращения
  6. 1.2. ВИДЫ БЮДЖЕТОВ И ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ СТРУКТУРЫ ОСНОВНОГО БЮДЖЕТА
  7. Приложение 15.1 Вывод правила оптимизации рекламного бюджета
  8. Пример расчета рекламного бюджета|по методу Дорфмана - стэймана
  9. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
  10. Методы определения величины рекламного бюджета, ориентированные на продажи
  11. Бюджет предприятия и процесс разработки бюджета Структура бюджета предприятия
  12. Разработка бюджета
  13. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  14. 12.3. Разработка проектов бюджетов
  15. ГЛАВА 13 Разработка бюджета накладных расходов
  16. ГЛАВА 12 Разработка бюджета оплаты труда
  17. 3 Основные принципы разработки бюджетов предприятия
  18. 3. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА ПРЕДПРИЯТИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -