Предприятия в большинстве случаев торгуют несколькими продук- тами на разных рынках. Для оценки подобных ситуаций маркетологами используется понятие «продуктовый портфель». Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что спо- собствует преемственности производственно-сбытовой деятельности предприятия, обеспечивает стабильное получение прибыли, снижает риск потерь. Проанализируем продуктовый портфель предприятия, выпускаю- щего три вида продукта. На рис. 4.5 показаны их жизненные циклы. В момент времени t первый продукт находится на стадии внедрения, вто- рой – на стадии насыщения, третий – на стадии спада. Объем продаж 1 2 3 t T Рис. 4.5. Продуктовый портфель предприятия Важнейшим показателем, описывающим эффективность деятель- ности компании на рынке, является показатель «рыночная доля», харак- теризующий долю продукта данного предприятия в общем объеме про- даж данного продукта, осуществляемых всеми предприятиями- конкурентами. В чем смысл понятия «рыночная доля»? Пусть два предприятия, одно из которых производит продукт А, а другое продукт Б, конкури- руют на данном рынке. По своим свойствам и характеристикам продук- ты А и Б очень похожи и реализуются по одной и той же цене. Но себе- стоимость продукта Б ниже себестоимости продукта А. В связи с этим и прибыль от реализации продукта Б превышает прибыль, полученную от реализации продукта А. Когда на стадии насыщения начинается снижение цен, доля себе- стоимости в объеме продаж увеличивается как для продукта А, так и для продукта Б, приводя и в том, и в другом случае к снижению прибыли. Но для продукта Б она будет оставаться относительно более высокой, чем для продукта А, приводя к большему снижению цены на продукт и ха- рактеризуя более высокий уровень его конкурентоспособности. Следовательно, более высокая рыночная доля дает возможность получать более высокую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе. При растущем рынке компании должны стремиться к тому, чтобы увеличение ее рыночной доли не отставало от роста объема продаж. Иначе компания не сможет воспользоваться преимуществом на рынке, связан- ным с более низкой себестоимостью продукции из-за большего выпуска. В целях оценки доли отдельных продуктов, входящих в продукто- вый портфель компании, предприятия могут использовать матрицу под названием «Матрица Бостонской консультационной группы» (рис. 4.6). На ней ось х отражает относительную рыночную долю отдельных про- дуктов компании, а ось y – относительную скорость роста объема про- даж этих продуктов. Все продукты распределяются по четырем клеткам матрицы. Про- дукты «Звезды» действуют в условиях быстро расширяющегося рынка. Они требуют значительного финансирования, что обычно осу- ществляется за счет прибылей от их же продаж. «Дойные коровы», как и «Звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в больших инве- стициях, а потому являются источником финансирования других про- дуктов. «Трудные дети» требуют крупных инвестиций со стороны, т. к. их производство связано с растущим рынком, но не дает высоких при- былей. Продукты «Неудачники» наиболее невыгодны для предприятия, и от них следует избавляться. y 1.0 «Звезды» «Трудные дети» 0.5 «Дойные коровы» «Неудачники» 0.0 1.0 0.5 x 0.0 Рис. 4.6. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) Перечисленные выше категории товаров могут быть распределены и по кривой жизненного цикла товара (рис. 4.7). «Трудные дети» находятся на стадии внедрения, на стадии роста товары превращаются в «Звезд», на стадии зрелости – в «Дойных ко- ров», где становятся источником финансирования следующих поколе- ний «Звезд» и отдельно выбранных продуктов из «Трудных детей». Чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным, он должен включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, т. е. в разных клеточках матрицы. Данный подход может также использоваться для определения по- ложения на рынке отдельных продуктов компании в будущем. В этих целях матрица должна строиться для нескольких последовательных ин- тервалов времени. С течением времени товары меняют свои места в матрице. Удачные товары имеют характерный жизненный цикл: они начинают с категории «проблемные товары», переходят в «звезды», затем в «дойные коровы» и в конце концов становятся «собаками». Поэтому ваша организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. Каждый товар должен рассматриваться с учетом занимаемой им позиции в прошлом году и места, где он, возможно, будет находиться в следующие пять лет, если организации продолжат нынешнюю стратегию. Объем продаж и прибылей «Звезды» «Дойные коровы» «Трудные дети» «Неудачники» Внедрение Рост Зрелость Спад Время Рис. 4.7. Кривая жизненного цикла товара Если прогнозируемое движение товара неудовлетворительно, ме- неджер, обладающий соответствующими полномочиями, должен пред- ложить новую стратегию, чтобы товар сохранил прибыльность для ор- ганизации. Таким образом, матрица выступает в качестве средства пла- нирования для организации. Вы можете также ее использовать для того, чтобы обеспечить совершенствование товара или, в противном случае, снять его с производства.