<<
>>

7.2. Процесс принятия решения потребителем

Выбор будущей сферы деятельности достаточно сложен и требует активного (т. е. свысокой степенью заинтересованности, продолжительного по времени и со всесторонним изучением и оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий процесса принятия решения.

В общем случае поведение потребителя образовательных услуг подвергается моделированию и состоит из 10 процедур (рис. 7.2). Рассмотрим последовательно все стадии процесса.

Осознание потребности в образовании. Первая стадия любого процесса принятия решения подразумевает ощущение разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, требующей наличия определенного образования для осуществления конкретной деятельности.

Как уже было сказано выше, потребителями образовательных услуг являются: личности; предприятия, организации, учреждения; государство в лице различных органов власти; общественные и религиозные организации. Однако только личности являются конечными потребителями образовательных услуг. Именно на них должны быть направлены маркетинговые усилия образовательных учреждений и посредников рынка образования. Именно их поведение подлежит изучению.

Осознавая потребность в получении образования, потребитель–личность понимает, что для достижения поставленной цели ему необходимо получить определенную специальность (осознание избирательной потребности) или хотя бы профессиональное образование (осознание основной потребности). Образовательному учреждению важно знать, что для потенциального потребителя образовательных услуг является приоритетным – получение конкретной специальности («Хочу быть менеджером!») или обучение в

Рис. 7.2. Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги

определенном вузе («Буду поступать в университет!»). Это связано с тем, что, во–первых, на выбор второго по значимости компонента образовательное учреждение может эффективно влиять, а первоначальный, четко осознанный выбор, как показывают исследования, изменить достаточно трудно.

Так, первоначальный выбор того или иного вуза весьма затруднит обучение в вузе другого профиля, если вдруг возникнет желание получить не ту специальность, которой отдавалось предпочтение сначала. Во–вторых, от приоритета будет зависеть стратегия поведения потребителя на всех стадиях процесса принятия решения – начиная с постановки целей обучения и заканчивая выбором места работы.

Следует отметить, что простое осознание потребности не ведет к активным действиям по поиску способов ее удовлетворения. Необходимо, чтобы потребность была достаточно важной и человек был уверен, что сможет ее удовлетворить. Только тогда первоначально осознанная потребность превращается в мотив – внутреннюю устойчивую психологическую причину поведения или поступка человека.

Какие же мотивы движут потребителем образовательных услуг, определяя конечные цели обучения? Согласно теории мотивации А. Маслоу, будущая профессия должна удовлетворять в первую очередь высшие потребности – в самоуважении (общественное признание, статус) и самоутверждении (саморазвитие и самореализация), покрывая при этом потребность в социальной принадлежности (принятие и понимание ближайшим окружением и коллегами по работе), и низшие потребности – физиологические и в безопасности. А сам процесс обучения должен удовлетворять потребность в познании – склонность личности получать наслаждение от умственной деятельности. Потребности в отношении образования для потребителей–личностей отличаются от потребностей потребителей–организаций (рис. 7.3). Основные мотивы получения высшего образования конечными потребителями, по данным опроса 386 респондентов, проведенного Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса в 1999 г., приведены в табл. 7.1 (оценка дана по пятибалльной шкале, где 1 – «это не мотив», 2 – «малозначим», 3 – «заметный», 4 – «важный», 5 – «очень важный»). Другие данные исследования поведения потребителей, дополненные показателями, полученными Нижегородским коммерческим институтом в 2000 г., представлены в табл. 7.2–7.5 и приведены в тексте учебного пособия.

Рис. 7.3. Иерархия потребностей в отношении образования

Таблица 7.1

Мотивы получения высшего образования

(по данным опроса 386 респондентов)

<< | >>
Источник: Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И.. Маркетинг образования. 2006

Еще по теме 7.2. Процесс принятия решения потребителем:

  1. Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями
  2. Процесс принятия товара потребителями
  3. 4. Управленческие решения. Процесс принятия решений.
  4. Процесс принятия решений
  5. 11.5. Процесс принятия решения о покупке
  6. Процесс принятия решений
  7. Бизнес-процесс «Принятие решения»
  8. Этапы процесса принятия решения
  9. Информация и процесс принятия решений
  10. ПРИРОДА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  11. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ОБ ИНВЕСТИЦИЯХ
  12. 2| Процесс принятия решения о закупке на предприятии
  13. Информация и процесс принятия решений
  14. ПРОЦЕСС ВЫРАБОТКИ И ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -