<<
>>

Правила и процедуры маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третъих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он прил нят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных этапах (рис. З.1.).

Рис. 3.1. Этапы маркетингового исследования


Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его ue. ieii и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Предположим, что туристское предприятие столкнулось со снижением объема продаж того или иного туристского продукта. Эта проблема требует специального исследования, цели которого могут быть сформулированы следующим образом:

Каковы причины уменьшения продаж?

Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных (об этом см. подробнее в главе 22).

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономикостатистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.

Результаты исследований составляют базу для выработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Предположим, что в нашем примере проведенное исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия, как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направЛ лением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий по формированию необходимого привлека-

тельного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.

Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования .и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом: введение;

S цель исследования;

S методология исследования;

S результаты исследования;

S выводы и рекомендации;

S приложения.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. 

<< | >>
Источник: Дурович A. IL, Копанев А. С.. Маркетинг в туризме: Учеб, пособие. 1998

Еще по теме Правила и процедуры маркетинговых исследований:

  1. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  2. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  3. НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОЦЕДУР УПРАВЛЕНИЯ
  4. Маркетинговые исследования. 
  5. Маркетинговые исследования
  6. I I маркетинговые исследования и их типология
  7. Управление процессом маркетингового исследования
  8. 3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
  9. Направления маркетинговых исследований
  10. Система маркетинговых исследований
  11. ГЛАВА 19. Маркетинговые исследования
  12. Маркетинговые Глава II исследования
  13. 10.1. Понятие маркетингового исследования
  14. Система маркетинговых исследований
  15. § 5. Международное маркетинговое исследование
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -