<<
>>

Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг.

Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих if ел ей на рынке. Следовательно, 1{ели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать              успешному              осуществлению

маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены на рис. 12.2.

Рис. 12.2. Основные цели ценообразования


Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, предприятия, как правило, не за-

189

думываются о              возможных стратегических

последствиях. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия              иных              рыночных              факторов. Цель

максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

S предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

S спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно, сказаться, на. деяхелъяости предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и

повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в табл. 12.1.

После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и его целей.

Таблица 12.1. Цели ценообразования

Цели

Характер цели

Уровень цен

Максимизация текущей прибыли

Краткосрочный

Высокий

Удержание позиций на рынке

Краткосрочный

Крайне

низкий

Лидерство на рынке

Долгосрочный

Низкий

Лидерство в качестве продуктов

Долгосрочный

Высокий

  

<< | >>
Источник: Дурович A. IL, Копанев А. С.. Маркетинг в туризме: Учеб, пособие. 1998

Еще по теме Постановка целей ценообразования:

  1. Постановка системы целей
  2. 3.1. Постановка целей и задач
  3. Постановка целей
  4. Постановка долгосрочных целей
  5. Постановка системы целей предприятия
  6. Значение постановки целей
  7. §4.4. Теория постановки целей Э. Локе
  8. Глава 3 Постановка целей
  9. Постановка целей товародвижения
  10. 2.1. Постановка оперативных целей
  11. Постановка маркетинговых целей бизнеса
  12. Раздел 2 Постановка целей
  13. Глава 7 ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -