<<
>>

4.2. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара

Одно из центральных понятий маркетинга – товар (в терминах «5 П» – продукция). Применительно к товару задачи маркетинга заклю- чаются в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработке новых для фирмы товаров.
Дополнительная задача – разра- ботка товарной марки и упаковки товара. Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовле- творять ту или иную потребность и предлагается на рынок. Иначе гово- ря, это то, что описывается рассмотренным выше понятием «благо». Сюда включаются как товары в узком смысле, или вещественные това- ры, т. е. некоторые материальные продукты, которые после изготовле- ния могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому (отчуждаться), так и услуги. Услуги состав- ляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются несколькими особенностями. Прежде всего услуга неотделима от своего производителя. Иными словами, она не может ни храниться, ни транспортироваться, ни менять собственника. Отсюда следует, что для сферы услуг не имеет смысла одна из составляющих комплекса маркетинга – товародвижение (про- дажи). Далее, услуга всегда уникальна. Ее качество зависит, помимо ква- лификации производителя, по меньшей мере от двух факторов: 1) от физического и морального состояния как самого производителя, так и потребителя (клиента, пациента, пассажира, зрителя и т. д.); 2) воздействия состояния потребителя на состояние производителя (сказанное легко проиллюстрировать на примере работы врача, па- рикмахера, преподавателя, актера и др.). Отсюда вытекает такая особенность услуг, отличающая их от веще- ственных товаров, как трудность установления качественных стандартов на них. У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается.
В сфере услуг такие образцы невоз- можны; услуга не тиражируется, и, пока она не оказана, достоверно су- дить о ее качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского до- верия, которое приходится обеспечивать специальными приемами. Грань между вещественным товаром и услугой не всегда такая чет- кая, как это может показаться. Например, электроэнергию принято от- носить к товарам, она может отделяться от производителя и транспор- тироваться, но, подобно услугам, не может храниться. Некоторые услу- ги могут быть «материализованы», например банковские – в форме ценных бумаг, транспортные или зрелищные – в форме билетов; по- следние могут храниться и двигаться подобно вещественным товарам, но таковыми не являются, поскольку их ценность не в них самих, а в том, что они символизируют собой услугу. С другой стороны, к услугам принято относить сферы деятельности, носящие чисто производственный характер и почти не требующие не- посредственных контактов с клиентом, такие как, например, химчистка, ремонт техники, пошив одежды или обуви на заказ. Нетрудно заметить, что в приведенных примерах различны степень стандартности операций (наиболее высока у химчистки) и необходимость учета индивидуально- сти потребителя (наиболее высока у индивидуального пошива). Особый случай представляют интеллектуальные товары (книги, музыка, фильмы, программные продукты, техническая документация и т. п.). Производятся они так же, как услуги: на стадии «производства», т. е. появления товара из небытия, нет принципиальной разницы между театральным спектаклем и кинофильмом, между консультацией и учеб- ником. Но кинофильм, написанный текст, программный продукт суще- ствуют в материальном виде и в этом плане обладают всеми свойствами товара. В частности, они могут быть воспроизведены, растиражированы и затем перепроданы. Но принципиальное отличие интеллектуальных товаров от других заключается в том, что основная ценность их не но- сит материального характера, она создана один раз – подобно услуге – и труд по воспроизведению не сопоставим по затратам с трудом по созда- нию оригинала, хотя формально (для потребителя) результат одинаков. Это порождает юридическую проблему справедливого распределения выручки от продажи растиражированных копий: ведь создатель интел- лектуального товара вправе претендовать на преобладающую часть до- хода от продажи каждой копии, а реально это возможно лишь в виде от- числений от доходов производителей копий, чего последние всячески стараются избежать («пиратство»). В нашей стране эта проблема имеет и моральный аспект: массовое сознание далеко не всегда воспринимает нарушение авторского права как воровство. Отдельный вид интеллектуальных товаров образуют произведения изобразительного искусства – картины и скульптуры. В данном случае копии и тем более репродукции обладают заведомо меньшей ценно- стью, их изготовление не есть тиражирование: картина или скульптура существует только в единственном числе.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 4.2. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара:

  1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара
  2. Глава 11 Какой товар нужен: управление товарами и услугами
  3. 1.Понятия "благо", "товар" и "услуги"
  4. Глава 11 ПРОДУКТ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ТРУДА КАК ТОВАР И ПРЕДМЕТЫ ЛИЦЕНЗИОННОЙ ТОРГОВЛИ
  5. Товары и услуги. 
  6. Сертификация товаров и услуг
  7. Потребители товаров и услуг
  8. Конечные товары и услуги
  9. Стимулирование реализации товаров и услуг
  10. Международное движение товаров и услуг
  11. Вид товаров/услуг
  12. 6.1. Реализация товаров (работ, услуг)
  13. Общественные товары и услуги
  14. Стимулирование сбыта на товары и услуги
  15. Глава 3 РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -