<<
>>

1.1. Понятие маркетинга и история его зарождения

Существует огромное множество определений и переводов понятия «маркетинг». США и многие страны Европы оспаривают право на его первородство. Общеизвестно, что происходит термин «маркетинг» от английского слова «market» (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание.
Как давно появилась маркетинговая стратегия управления произ- водством и маркетинг как особая дисциплина? По мнению ряда компе- тентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии в XVII в., когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Но, на наш взгляд, можно определенно утверждать, что явление, называемое сего- дня маркетингом, существовало всегда. Купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев знали и владели многими инструмен- тами эффективного сбыта и рекламы продукции. В настоящее время, в связи с усложнением экономики и ее соци- альной организации, средства сбыта и общения с потребителем, есте- ственно, также изменились. Время востребовало маркетинг в новом ка- честве – в виде развитой рыночной теории управления. Эволюцию маркетинговой теории нельзя рассматривать в отрыве от процесса становления и изменения рыночного механизма. Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX в. как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг – детище и феномен эко- номики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмер- ным предложением. По существу, это наука и практика того, как пред- ложение силой должно взять спрос. В XIX в. господствующим субъектом рынка был производитель. Производство, ориентированное на рынки большой емкости, выпуск изде- лий в больших объемах, носило массовый характер. Этот этап отличала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требовательность к качественным характеристикам товаров и услуг. Главная цель производи- теля (максимизация прибыли) сравнительно легко достигалась за счет массового серийного производства, не требуя больших затрат на органи- зацию сбыта, рекламы, повышения качества продукции.
На рынке преоб- ладала конкуренция производителя за снижение издержек производства. Деятельность производителя сводилась к главному – производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен. Можно было при- влечь потребителей доступной ценой, не особо заботясь о качестве. Основателем маркетинга в современном его понимании по праву считают К. Маккормика (1809–1884) из Международной компании про- изводства уборочных машин. Он впервые высказал идею, что маркетинг должен быть центральной функцией предприятия, а создание круга по- требителей – специиальной работой менеджера. Впервые К. Маккормик вводит в практику маркетинговые исследования и маркетинговый ана- лиз, формирование концепции рынка, ценовой политики и сервисного обслуживания. Как академическая дисциплина маркетинг родился в Америке: начиная с 1902 г., в вузах США (в Мичиганском, Калифор- нийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга. С 1910–1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал широко проникать в бизнес, в этих целях на фирмах стали организовываться отделы по изучению рынка. В 1926 г. в США была организована Национальная организация маркетинга и рекламы, позже на ее базе было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в американскую ассоциацию маркетинга. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов в управлении производством. Очень широко развивалось массовое про- изводство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало расширению сбытовой политики (и развитию этого направления маркетинга). Начиная с 1948 г., маркетинг стал рассматри- ваться как инструмент осуществления различных видов хозяйственной деятельности, регулирующей поток товаров от производителя к конеч- ному потребителю. В 1960 г. Джеромом Маккорти была предложена модель маркетин- га, получившая название модели «4-р». В ней выделяют четыре основ- ных составляющих маркетинга: * товар (product); * цену (price); * место (place); * рекламу (promotion).
Модель «4-р» положила начало широким теоретическим исследо- ваниям и разработке многообразных стратегических и тактических ин- струментов маркетинга. Как система в середине XX столетия маркетинг формируется под влиянием процессов монополизации. Руководство крупных фирм тре- бовало более масштабного и глубокого исследования рынка и всей эко- номики в целом. В 1960 г. Американская ассоциация маркетинга одобрила опреде- ление маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с управлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. К 1985 г., с учетом процессов глобализации и интернационализа- ции экономических связей, развитием самого маркетинга, Ассоциация уточнила и определила последний как процесс планирования и осу- ществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей от- дельных лиц и организаций. В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятие микро- и макромаркетинга, и в 1976 г. Шелби Хант окончательно пока- зал, что маркетинг является наукой о процессах обмена. В США и во многих странах Западной Европы были основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при университетах. Ассоциации по мар- кетингу были организованы и в других странах. Идеи маркетинга про- пагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассо- циация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопро- сам маркетинга ведущих стран мира. Во второй половине XX столетия динамично шел процесс станов- ления маркетинга не только как прикладной, практической и предпри- нимательской деятельности по управлению обменом, но и как науки. Эволюция маркетинга как науки отражена в табл. 1.11. Эволюция маркетинга как науки Таблица 1.1 Годы Теоретические основы Методы Сферы применения 1900–1950 Учение о товаре, ориента- ция на распределение, теория экспорта и сбыта Наблюдение, анализ покупки и продаж; рас- чет вероятностей; по- требительские панели Производство то- варов, сельскохо- зяйственная от- расль 1 Маркетинг: учебник для вузов.
М., 2006. С. 92. Окончание табл. 1.1 1960 Учение о сбыте, ориента- ция на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства Анализ мотивов, ис- следование операций, моделирование Потребители средств потребления 1970 Научные основы поведе- ния и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потре- бителя Факторинг, дискри- минантный анализ, математические ме- тоды, маркетинговые модели Потребители средств производства и средств потребления 1980–1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы эколо- гии. Стратегический мар- кетинг Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби- телей, экспертиза, причинно- следственный анализ Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыль- ные организации с 1990 г. по настоящее время Учение о маркетинге как функции и инструмента- рии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориента- ция на социальный и эко- логический эффект Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби- телей, модели пове- дения потребителей и конкурентов, бенч- маркинг, теория игр Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, беспри- быльные организа- ции, сфера государ- ственного предпри- нимательства
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 1.1. Понятие маркетинга и история его зарождения:

  1. 1.1. История зарождения векселя
  2. Понятие и сущность маркетинга, его цели и принципы
  3. §4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В РАЗВИТИИ РЫНКА
  4. История развития маркетинга
  5. Глава 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  6. 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Основные понятия маркетинга
  7. История развития логистики, ее связь с маркетингом 11.1.
  8. 1 Маркетинг в контексте психологии, истории и алхимии
  9. Гусейнов Р. История экономики России. Учебное пособие,— М.: ИВЦ "Маркетинг", 000 "Издательство ЮКЭА",.— 352 с, 1999
  10. История появления векселя и этапы его развития
  11. Маркетинг и его цели
  12. 9.1.Определение маркетинга, его функции и принципы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -