3.2. Основные субъекты конкурентной среды предприятия и отрасли
В современной теории и практике маркетинга очень популярным является подход к исследованию конкурентной среды, предложенный Майклом Портером. Он выделяет пять основных конкурентных сил (субъектов), действующих во внутриотраслевой и межотраслевой среде, включающих в себя (рис. 3.1): 1) государство и его политику в области развития конкуренции; 2) предприятия, вступающие в отрасль и обостряющие конкурентную борьбу; 3) потребителей продукции, оказывающих давление на предприятия отрасли; 4) поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий на от- раслевой рынок; 5) производителей товаров-заменителей, занимающих часть отрасле- вого рынка. Основными направлениями, определяющими характер государ- ственного регулирования экономики в целом и конкуренции в частно- сти, являются: 1) антимонопольная политика; 2) финансовая политика стимулирования конкуренции; 3) регулирование экспорта и импорта продукции; 4) участие государства в производстве и реализации продукции; 5) государственная стандартизация продукции; 6) регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, мате- риалы, воду, землю; 7) патентно-лицензионная политика; 8) социальная защита потребителей. После тщательного исследования конкурентной роли государства как хозяйствующего субъекта вторым по степени важности и влиятель- ности субъектом выступают рынки или предприятия, вновь вступающие в отрасль. Государство: политика в области развития конкуренции Предприятия, вступающие в данную отрасль Предприятие отрасли Предприятия, производящие товары- заменители Угроза новых конкурентов Угроза товаров- заменителей Давление поставщиков Конкуренция с предприятиями отрасли Давление потребителей Поставщики продукции на отраслевой рынок Потребители отраслевой продукции Рис. 3.1. Структура конкурентной среды предприятия Существует широко распространенное понятие «барьеры входа в отрасль», высоту которых необходимо учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли, так и организациям, предполагающим осу- ществить вход в новую отрасль. Для первых чем выше барьер, тем лучше, для вторых – наоборот. Высота барьера зависит от ряда факторов: 1) «экономии масштаба». Обычно новое предприятие, появляющееся в отрасли, несет более высокие производственно-сбытовые из- держки, а при равенстве рыночных цен оно может получать мень- шую прибыль и даже нести убытки; 2) привычности к марке товара. Потребители привыкают к опреде- ленным маркам товаров и чаще всего не склонны менять свои вку- сы. Процесс создания новой марки очень дорогой и сложный, и не каждое предприятие может себе это позволить; 3) фиксированных затрат, связанных с входом в новую отрасль. Эти затраты могут быть связаны со следованием новым стандартам, требованиям дизайна и др.; 4) затрат на новые основные фонды, которые в большинстве случаев необходимы для создания нового продукта; 5) доступа к системе товародвижения. Производители, уже находя- щиеся в отрасли, могут создавать препятствия для новых произво- дителей при проникновении в сбытовые сети. Создание же новых сбытовых сетей связано с дополнительными, довольно существен- ными издержками, и не каждое предприятие, вновь вступающее в отрасль, может себе это позволить; 6) доступа к системе снабжения. В системе снабжения прежними произ- водителями могут быть организованы особые препятствия и барьеры; 7) отсутствия опыта производства данного вида продукта. Обычно у нового производителя себестоимость продукции выше, чем у тра- диционных производителей отрасли, и это служит дополнительным препятствием вступления в отрасль; 8) ответственных действий предприятия в отрасли, направленных на защиту своих интересов. Традиционные производители могут ор- ганизовать лоббирование своих интересов благодаря налоговым и другим льготам. Они могут отказаться от продажи своих патентов, пойти на сговор цен по готовой продукции или сырью, и все усилия по успешному преодолению предыдущих препятствий будут напрасными для нового предприятия, вступающего в отрасль. Исключительную роль в формировании конкурентной среды игра- ют потребители. Последние влияют на интересы конкурирующих пред- приятий целой системой средств, ведущих к понижению цен, повыше- нию качества продукции и увеличению ее объемов. Сила влияния раз- личных групп потребителей на интенсивность конкуренции в значи- тельной степени зависит от следующих условий: * Объемов информации о продукции, производимой в отрасли (большая полнота информации повышает выбор и обостряет конкуренцию). * Уровня развития вертикальной интеграции производства у потре- бителей. Если приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем, то последний имеет возмож- ность оказать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и перехода на самообеспечение. * Потребители, покупающие большую часть продукции, производи- мой конкретным предприятием, оказывают на него давление под угрозой уменьшения закупок. * Высокой степени организованности потребителей в союзы потре- бителей, наличия законов о правах потребителей. * Высокой стандартизации продукции, обусловливающей ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же товара и, следовательно, отсутствия существенных препятствий для переключения потребителя на другого производителя данного товара. Оценка позиции поставщиков зависит от типа рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, то они диктуют свои условия пред- приятиям отрасли, и последние находятся в менее выигрышном поло- жении в сравнении с ситуацией, когда они властвуют на рынке потреби- телей. Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным об- разом с помощью цены и качества товаров. Сила и влияние поставщи- ков определяются следующими условиями: * высоким качеством поставляемой продукции; * объемом продукции, закупаемой у поставщиков. Существенные объемы закупок делают поставщиков зависимыми от предприятий; * затратами, необходимыми для переключения на продукцию других поставщиков (что часто требует использования новых технологий, оборудования и т. д.); * возможной сменой поставщиков; * отсутствием эффективных заменителей, что уменьшает возмож- ность выбора и снижает требования к характеристикам поставляе- мых изделий; * высокой степенью дифференциации поставляемой продукции (вследствие высокого уровня специализации поставщиков на вы- пуске конкретных изделий) Это существенно осложняет поиск дру- гих поставщиков аналогичной продукции; * потреблением отраслью незначительной части продукции, достав- ляемой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продук- цию несущественно сказывается на себестоимости и цене конеч- ных изделий, производимых в отрасли. И наконец, необходимо проводить исследование и оценку угроз со стороны четвертой силы – производителей и торговцев товаров- заменителей. Товары-заменители представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, то увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, создающих более дешевые товары. Угроза со стороны производителей товаров-заменителей тем суще- ственнее, чем больше: 1) количество эффективных заменителей производимых товаров; 2) объем производства товаров-заменителей; 3) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних. Рынок очень часто изобилует товарами, незаконно имитирующими известные марки, товарные знаки. Такие заменители-имитаторы в современных условиях существенно обостряют конкуренцию, и их необходимо постоянно отслеживать маркетологам и формировать стра- тегии борьбы с ними.