7.2. Основные признаки и методы сегментирования рынка
Для успешной работы на рынке еще недостаточно знать перечис- ленные факторы, очень важно освоить признаки сегментирования. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели ха- рактеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Выделяют следующие признаки: 1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок в этом случае разбивается на разные географические единицы: государ- ства, республики, регионы, области, города, районы. Предприятие мо- жет действовать либо в одном каком-нибудь районе, либо во всех, учи- тывая географические особенности потребления (например, в Средней Азии предпочитают чай, в Европейской части нашей страны – кофе). 2. Сегментирование по демографическому принципу. Рынок разбивается на группы на основе переменных: пол, возраст, размер се- мьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, обра- зование, религиозные убеждения, национальность. Демографические переменные – самые популярные среди факторов, классифицирующих потребителей, т. к. с этими факторами легче работать и они более суще- ственно разделяют потребителей по группам. Общеизвестно, что потребности меняются с возрастом. Даже трех- месячный ребенок имеет свои специфические желания. Сегментирова- ние по признаку пола давно проводится применительно к одежде, кос- метике, журналам, автомобилям, сигаретам. Признак дохода, наряду с предыдущими принципами, – наиболее часто используемый способ сегментирования. 3. Сегментирование по психографическому принципу. Поку- пателей можно поделить по признаку принадлежности к общественному классу, образу жизни, к тому или иному типу личности. Последнее ши- роко используется в производстве женской косметики, сигарет, спирт- ных напитков, страхования. В свое время было выяснено, что покупате- лями «Фордов» являются люди независимые, импульсивные, муже- ственные, чуткие к переменам и уверенные в себе. 4. Одна из разновидностей сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Исследо- вания показывают, что примерно 23 % покупателей приобретают часы по самым низким ценам; 46 % – руководствуются факторами долговеч- ности и общего качества товара; 31 % – покупают часы в качестве сим- волического напоминания о каком-то важном событии в их жизни. Рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя: * не пользующихся товаром; * бывших пользователей; * потенциальных пользователей; * пользователей-новичков; * регулярных пользователей. Сегментировать можно и по степени приверженности к товарам: * безоговорочных приверженцев (все время покупающих одни и те же товары); * терпимых приверженцев (привязанных к 2–3 товарным маркам); * непостоянных приверженцев (потребителей, переносящих свои предпочтения с одной товарной марки на другую); * «странников» (потребителей, не проявляющих привязанности ни к одному из товаров). Рынок можно поделить по степени готовности покупателя к вос- приятию товара. Потребители в связи с этим делятся на тех, кто: * осведомлен; * не осведомлен; * информирован о товаре; * заинтересован в нем; * желает товар; * намеревается купить. Сегментация по каналам получения продуктов. Покупатели в этом случае делятся с учетом их привязанности к определенным типам продавцов, формам сбыта, обслуживания. В отличие от сегментирования рынка товаров личного потребле- ния, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка то- варов производственного назначения в основном используют экономи- ческие и технические критерии. К ним относят: * отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство и др.); * форму собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); * сферу деятельности (НИОКР, основное производство, производ- ственную инфраструктуру, социальную инфраструктуру); * размер предприятия (малое, среднее, крупное); * географическое положение (юг, крайний север). Важным признаком сегментирования является также периодич- ность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынков товаров, удовлетворяющих индивидуального по- требителя, сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе комбинации нескольких критериев. Есть деятельность, прямо противоположная сегментированию, ко- торая называется агрегатированием рынка. Часто предприятию удобнее рассматривать рынок как однородную среду и сознательно отвлекаться от различий в целях, упрощая и стандартизируя маркетинговые меро- приятия. Основой такого подхода служит стандартизация товара, что означает установление единых норм и требований к товару. Это позво- ляет формировать единую систему обслуживания, упрощать управлен- ческие функции предприятия. Для современных условий на территории бывшего СССР, характе- ризуемых слабым развитием рынка, стандартизация может стать важ- ным средством экономии сил предприятия в процессе своего развития. Сегментация составляет основу для разработки маркетинговой про- граммы (включая выбор товара, рекламную, ценовую политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей. Основной единицей наблюдения при сегментации рынков товаров индивидуального потребления является отдельный потребитель или се- мья, когда анализируется товар общесемейного пользования. Выбор еди- ницы наблюдения зависит также от товара и фазы развития рынка, на ко- тором осуществляется сегментация. Обычно на начальном этапе разви- тия товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, но с развитием конкуренции оно вынуждено идти по пути придания новых свойств своему предложению товаров. Сегменты могут быть сформиро- ваны и на основе привязанности к определенным свойствам товара. В определении критериев сегментации важное место занимает от- бор характеристик и требований к товару. В этом случае необходимо учитывать: * предпочтения и намерения при выборе товаров в сравнении с ана- логичными изделиями конкурирующих предприятий; * предпочтения населением тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, качество, цена, габариты); * объем предполагаемого спроса на новые изделия. Система потребительских оценок может быть получена в результа- те специальных обследований населения (опросы, тестирования, наблюдения). Предпочтения покупателей определяются на основе оценок: аль- тернативных, прямых балльных и относительных. Потребительские предпочтения по поводу изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяются с помощью альтернативных оценок. Ос- нованы они на подсчете положительной и отрицательной реакции насе- ления по каждому оцениваемому товару (например, «нравится – не нра- вится», «да – нет» и др.). Определяются предпочтения с помощью соответствующей шкалы: пятибалльной, десятибалльной. Такого рода оценки позволяют выявить степень соответствия изу- чаемых товаров потребностям по следующей шкале возможных вариан- тов ответов: * соответствует полностью; * соответствует в основном; * соответствует частично; * не соответствует. Параллельно с оценкой соответствия каждого товара может прово- диться оценка важнейших параметров товара, т. к. они могут восприни- маться потребителем также по-разному. Очень важным в процессе сегментирования является выбор мето- дов сегментации. В зависимости от целей исследования существует множество методов; наиболее распространенными из них являются: ме- тод группировок по одному или небольшому количеству признаков и метод многомерного статистического анализа. Содержание метода группировок заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (по- требитель, намеревающийся приобрести новый товар; потребитель, по- купающий товар). Потом формируются подгруппы, в которых значи- мость данного признака значительно выше, чем во всей группе потен- циальных потребителей данного товара. В процессе последовательного разделения на две части выборка делится на несколько подгрупп. На рис. 7.2 показана схема последовательной разбивки по методу A|D (автоматический детектор взаимодействия), получившему в настоящее время широкое распространение. Метод многомерной классификации относится к наиболее приме- няемому в сегментировании рынка. В этом методе классификация про- водится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Про- цесс классификации опирается на следующие положения: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков; уровень сходства у людей, принадлежащих одному классу, должен быть выше, чем уровень сходства у людей, принадлежащих к разным клас- сам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновре- менным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей. Полная выборка Частные предприятия Государ- ственные предприятия Крупные покупатели Средние покупатели Покупка большими партиями Однора- зовые покупки Безна- личный расчет Оплата наличными Рис. 7.2. Схема классификации по методу A|D