<<
>>

6.4. Мероприятия по планированию и разработке новых товаров

Несмотря на то, что окончательное решение о выпуске нового то- вара принимается высшим руководством, необходимо иметь на пред- приятии специальные структуры, управляющие в целом процессом ин- новации.
Для предприятий любого размера это может быть комитет по новым товарам или «венчурная команда» по новому проекту. Комитет по новым товарам работает на постоянной основе, собира- ясь, например, раз в месяц. Он включает ответственных за различные функции: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. Лучше, когда им руководит генеральный директор. Его задача – обеспечить диалог между подразделениями и руководить процессом разработки но- вого товара от начала до конца. «Венчурная команда» – это специально созданная под определенный проект группа. Ее участники на время проекта выводятся (полностью или частично) из состава соответствующих подразделений, чтобы сконцен- трировать усилия на проекте. Кроме перечисленных выше, существуют и другие организационные формы разработки товаров, пользующиеся не меньшей, а даже большей популярностью в управлении (табл. 6.2) [11]. Таблица 6.2 Организационные формы нового товара Организационные структуры Частота использования, % Межфункциональная команда 76,2 Отдел новых товаров 30,2 Менеджер товара 30,2 Директор по новым товарам 25,9 Комитет по новым товарам 16,9 Специальная (венчурная) группа 6,9 Какой бы организационной формой не обладало предприятие, главное, чтобы любая из этих форм была восприимчива к новым идеям. Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. Выделяют сле- дующие фазы: * поиск идей; * селекцию идей; * анализ; * развитие концепции продукта и прототипов; * тестирование; * выход на рынок. За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор.
Предварительно отобранные идеи подверга- ются дальнейшему анализу и проверке прежде всего на экономичность. На этой стадии могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется то, как воспринимается новый продукт потребителем. Товар, прошедший все испытания, вывозится на рынок. Для каждой фазы планирования характерен набор тех или иных мероприятий и методов (рис. 6.4). Фаза 1. Поиск идей 2. Селекция 3. Анализ 4. Развитие продукта 5. Тесты 6. Выход на рынок Мероприятия, методы, источники Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров, творческие методы Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости, прибыли и контроля затрат Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, концепции и т. д. Рис. 6.4. Мероприятия, связанные с различными фазами инновационного процесса В каждой фазе необходимо принять решение, создающее предпо- сылки для следующей фазы. Такой процесс разработки носит название последовательного процесса. Чрезвычайно важное значение играют начальные стадии разработ- ки товара. Более глубокий стратегический анализ начальных процессов выведения нового товара в производство (отбор идей) позволяет значи- тельно увеличивать степень коммерческого успеха идей и снижать за- траты на маркетинг на стадиях выхода готового товара на рынок. Главное достоинство последовательной постадийной процедуры разработки новых товаров заключено в возможности оценивать и от- слеживать реализацию проекта от стадии к стадии. Но этот процесс имеет ряд существенных недостатков: * переход на следующую стадию происходит только тогда, когда решены все проблемы предыдущей стадии; * процесс развивается довольно медленно (за этот период могут из- мениться технологии), что увеличивает риск запаздывания выхода товара на рынок.
Японский менеджмент широко освоил параллельный процесс раз- работки, опирающийся на функционирование самоорганизующихся ко- манд. В результате спонтанного взаимодействия членов группы вся ко- манда действует одновременно. Процесс разработки новых товаров мо- жет быть изображен в виде схемы, как показано на рис. 6.5. Этот метод обладает существенными преимуществами. 1. Он дает возможность ускорять процессы за счет одновременного осуществления нескольких действий. Пока службы НИОКР разра- батывают концепцию товара, производственники проверяют ее совместимость с ограничениями, связанными с оборудованием. Коммерческие отделы оценивают ее пригодность к рынку. 2. Метод обеспечивает лучшую координацию между отделами и бо- лее эффективный контроль за всеми видами деятельности. 3. Происходит значительный выигрыш во времени благодаря интен- сификации и лучшей координации работ. Система слежения за технологией и конкурентами Разработка концепции товара Проверка принятия концепции Анализ продаж и выбор целей Поиск и фильтрация идей Характеристики товара: оценка себестоимости Разработка модели и детальной концепции Поиск поставщиков Рис. 6.5. Процесс параллельной разработки новых товаров Вопросы и задания 1. Дайте определение товарной политики и сформулируйте основные ее виды (с использованием конкретных примеров). 2. Назовите основные формы перехода на выпуск новой продукции. 3. Раскройте содержание основных инновационных стратегий предприятия. 4. Назовите основные причины провала новых марок товаров. 5. Охарактеризуйте основные стадии планирования и реализации иннова- ционного процесса. 6. Раскройте содержание методов генерации новых идей. 7. Раскройте особенности рынка новшеств. 8. Какие этапы включает в себя жизненный цикл товара-новинки? 9. Каковы особенности первого этапа жизненного цикла товара-новинки – этапа разработки? 10. Что включает в себя стадия научно-исследовательских работ? 11. Раскройте особенности стадии опытно-конструкторских работ и стадии патентной защиты.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 6.4. Мероприятия по планированию и разработке новых товаров:

  1. Организация процесса разработки новых товаров
  2. СТУПЕНЬ 4: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  3. Динамика процесса разработки новых товаров
  4. Динамический анализ разработки новых товаров
  5. Разработка новых товаров: анализ успехов и провалов
  6. ПРИМЕР 3.3 Маркетинговые исследования при разработке новых товаров
  7. Лекция 6. Разработка новых товаров и услуг. Стимулирование покупательского спроса.
  8. Процесс разработки новых продуктов
  9. ЭТАП 10. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ
  10. ИССЛЕДОВАНИЯ, РАЗРАБОТКИ И ОСВОЕНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  11. Основные положения по разработке плана мероприятий по внедрению стандарта
  12. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В БОЛЬШИХ И МЕЛКИХ КОМПАНИЯХ
  13. Разработка и реализация мероприятий по управлению качеством продукции
  14. Экспертиза качества новых товаров
  15. Путь новых товаров на рынок
  16. 6| Проникновение новых товаров
  17. Планирование и классификация мероприятий по охране труда
  18. Запросы потребителей как источник идей новых товаров
  19. Глава 6 МАРКЕТИНГ НОВЫХ ТОВАРОВ
  20. Ценовые стратегии для новых товаров
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -