<<
>>

6.2. Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий

Сущность инновационного предпринимательства наиболее полно проявляется в нововведениях, когда создаются новые, ранее не суще- ствовавшие комбинации факторов производства, новые производствен- ные функции, новые товары и технологии.
Инновационный процесс, в противоположность производственно- му, имеет ряд существенных особенностей и отличается: * неопределенностью путей достижения и высоким риском; * невозможностью детального планирования и ориентацией на про- гнозные оценки; * необходимостью преодоления сопротивления как в сфере сложив- шихся экономических отношений, так и в сфере интересов участ- ников инновационного процесса. Одной из сложившихся проблем современного инновационного предпринимательства в России является процесс реализации и продви- жения новшеств в производство, а без инвестиции сделать это нельзя. Огромная нехватка последних сегодня значительно тормозит становле- ние инновационных производственных процессов и рынка новшеств. Рынок новшеств – это, с одной стороны, система экономических форм и механизмов, связанных с инновационным предприниматель- ством, с другой – место реализации товаров и технологий-новинок. Данный тип рынка имеет ряд существенных отличий от традици- онного рынка. Во-первых, рынок новшеств не может формально функциониро- вать без признания права на объекты интеллектуальной собственности. Во-вторых, интеллектуальные продукты – это товары особого рода, и участники экономического оборота всегда считаются с наличием ис- ключительного права на продукты, вовлекаемые в оборот. В то же са- мое время поступающая в оборот интеллектуальная, в первую очередь промышленная, собственность и производные права на нее, полученные по договору, должны подчиняться общим правилам и требованиям: * закрепляться за предприятием; * находиться в составе нематериальных активов предприятия; * переносить свою стоимость на продукцию предприятия в соответ- ствии с нормами износа нематериальных активов.
В-третьих, рынок новшеств включает, помимо продуктов промыш- ленной собственности (права на изобретения, полезные модели, «ноу- хау», товарные знаки), и другую массу информационных продуктов. Последние не патентуются и не защищаются авторским правом, но эти результаты интеллектуальной деятельности могут быть тесно связаны с объектами интеллектуальной собственности. В-четвертых, на рынке новшеств очень ограничено свободное ко- лебание спроса и предложения из-за медленного поступления информа- ции об интеллектуальной собственности. Процесс формирования спроса на товар является неопределенным из-за того, что потребитель в большинстве своем неизвестен. Какие товары и технологии следует относить к новым продуктам инновационного рынка? Почему организации тратят так много времени, энергии и денег на разработку нового товара, даже если успех не гаран- тирован? Мы выяснили, что все товары обладают жизненным циклом, хотя его продолжительность может быть различной. Для организаций не су- ществует остановок. Если Вы не обновляете свой ассортимент, мир об- гоняет Вас и оставляет позади. Поэтому самым важным видом деятель- ности организации является разработка новых товаров, с тем чтобы за- полнить брешь, оставленную товаром, вступившим в стадию спада. Под «новым товаром» подразумеваются не только товары, совер- шенно новые по своей идее. Сюда относятся также товары, создаваемые следующим образом: * добавлением к уже существующему ассортименту товаров новых вариаций на ту же тему, например, производитель автомашин до- полняет уже существующий ряд автомашин моделью экстра- класса; * перепозиционированием – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для рабо- ты гражданских лиц; * улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого запах ра- нее не объявлялся, стал приобретать аромат лимона; к существую- щим достоинствам зубных щеток добавилась подвижность голов- ки; упаковка памперсов для самых маленьких стала вакуумной и потому значительно компактнее.
Риск, связанный с нововведениями, столь же велик, сколь и потен- циально возможная выгода. Уровень неудач среди товаров очень высок. Примером может служить самолет ТУ-144. Конструкторы и производ- ственники накопили полезный опыт, однако рыночный успех самолета не состоялся. Один из способов снизить связанный с нововведением риск для вашей организации состоит в проведении формального и/или нефор- мального исследования среди потенциальных потребителей или покупа- телей вашей новой идеи. Можно также поручить проверить ваши идеи специалистам, которые хорошо знают ваших потребителей, например другим, не конкурирующим с вами поставщикам и вашим торговым агентам. Ключ к успеху – это принятие решений на каждом этапе про- цесса разработки нового товара на базе информации, опыта и эксперт- ных оценок, а не по прихоти руководства. Если ваша организация озабочена внедрением новых товаров, она мо- жет купить их или разработать самостоятельно, или приобрести: * небольшую фирму – найти организацию, которая предлагает такие же или дополнительные услуги, товары и линии по их производству; * лицензию – стать владельцем лицензии на производство товара или предоставление услуги. Например, многие фирмы приобрели у фирмы «Пилкингтон» («Pilkington») технологию производства флоат-стекла; * патент – купить права на новый товар у владельца патента. Одно- временно приобрести и лицензию на производство. Разработать новый товар самим означает: 1) провести собственные исследования и разработки для получения новых идей; 2) заказать независимым специалистам, например работающим в университетах или научно-исследовательских фирмах, создание конкретного товара для организации. В реальной жизни многие организации используют разные методы поиска нового товара в различные периоды своего развития. С точки зрения новизны в западной теории маркетинга различают товары «мировой новизны» и «новые товары для фирмы». На основе изучения 700 фирм и 13 000 новых промышленных и потребительских товаров разработали следующую классификацию: 1) товар мировой новизны 10 %; 2) товары, новые для фирмы 20 %; 3) расширение имеющейся гаммы товаров 26 %; 4) обновление товаров 26 %; 5) изменение позиционирования товаров 7 %; 6) сокращение издержек (производственная инновация) 11 %.
Лишь малая часть нововведений (10 %) обладает мировой новиз- ной, тогда как большинство из них (70 %) – это дополнение к совокуп- ности существующих товаров или их модификации. Необходимость создания нового продукта становится особенно ак- туальной в период насыщения рынка и ужесточения конкуренции. Но- вый товар может стать главным оружием в завоевании новых потреби- телей и освоении новых рынков – это не только огромное преимуще- ство, но и часто значительная проблема для самого предприятия. Обще- известна мудрая поговорка: «Лучшее – враг хорошего». Новый товар требует новых форм распределения, коммуникаций, изменения стереотипов восприятия и потребительских привычек. Важно заметить, что потребители далеко неоднозначно воспринимают новин- ки. По отношению к новым товарам их можно поделить на несколько категорий. 1. Новаторы (первые 2,5 % потребителей). Это молодые, высокообра- зованные, обладающие высоким профессиональным статусом лю- ди. Они более склонны к риску, с сильным влиянием на других. 2. Ранние последователи (следующие 13,5 %). Они охватывают моло- дых людей из высоких классов общества, социально интегрирован- ных и существенно влияющих на других. 3. Раннее большинство (следующие 34 %). Группа потребителей, об- думывающих и вынашивающих решение о покупках, они имеют образование выше среднего и доверяют неформальным источникам информации. 4. Позднее большинство (следующие 34 %). Скептичны по отноше- нию к новым идеям, незначительно влияют на мнение других, ред- ко прибегают к источникам массовой информации, чаще полагают- ся на официальную информацию. 5. Консерваторы (последние 16 %). Последователи традиций, чаще основывают решения на собственном опыте, подозрительно отно- сятся к новшествам. Обычно это немолодая группа потребителей, наименее образованных, с более низким социальным статусом. Таким образом, среди покупателей всего лишь 16 % людей непо- средственно отзываются на новые товары, с остальными необходимо кропотливо и долго работать рекламодателям.
Отсутствие информации о новом товаре часто становится главной причиной его отторжения на рынке (табл. 6.1). Причина провала новой марки товара (торговля продуктами и медикаментами в США) Таблица 6.1 Причина провала новой марки % Смутное представление или полное отсутствие информации о товаре 56 Слабое позиционирование товара 32 Неудачно выбранное время 16 Представление (презентация товара) 12 Ошибочный для предприятия рынок 8 Большие проблемы с нововведением существуют не только на рынке в процессе реализации, но и прежде всего в производстве. Стра- тегию самостоятельной разработки новшеств и их активного внедрения на российских предприятиях реализуют лишь 1 % работников и 6,3 % руководителей. Этот тип стратегии требует исключительно одаренных и творческих личностей. Стратегии самостоятельной активности при осуществлении новов- ведений придерживаются: 1) 20 % работников предприятий; 2) 50 % руководителей и главных специалистов; 3) 25 % руководителей и специалистов среднего звена; 4) 10 % рядовых работников. Пассивны при внедрении инноваций 21 % работников, а 4 % – ока- зывают активное сопротивление введению новшеств; 70 % случаев не- удачного использования новинок на производстве объясняется отсут- ствием психологической подготовки по их восприятию. Источники появления новых идей широки и многообразны, к ним прежде всего относят: * рынок (со стороны потребителей и конкурентов), порождающий новые потребности; * научно-исследовательские лаборатории. Примерно 60–80 % удачных новинок имеет рыночное происхожде- ние и 20–40 % разработаны в лабораториях. Европейские и американские исследования, охватывающие многие секторы промышленности, свидетельствуют, что нововведения, бази- рующиеся на непосредственном анализе потребностей, более успешны и результативны. И стратегия инновации, основанная на анализе по- требностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более эф- фективна, чем стратегия с обратным процессом. Источником новых потребностей и товаров могут быть также отде- лы исследований на предприятиях и их сотрудники; отчеты институтов, занимающихся улучшением продуктов; рекламации; пожелания клиен- тов по ремонту.
Инновационная стратегия, основанная на фундаментальных исследо- ваниях (более рискованная в краткосрочном периоде), имеет больше шан- сов приводить к технологическим прорывам. Последнее трудно повторить конкурентам, и оно дает предприятиям основное конкурентное преимуще- ство. Товарная политика, основанная исключительно на более насущных потребностях рынка, ведет к менее глубоким, революционным нововведе- ниям и сдвигам в структуре производства. Управленцам, маркетологам важно найти правильный баланс меж- ду двумя инновационными стратегиями. Значительное внимание к прикладным исследованиям, регулируемым в основном рынком, в ущерб фундаментальным может привести к значительному отстава- нию в фундаментальных и основополагающих технологиях. Технология среди всех видов нецелевой конкуренции является ключевым элемен- том конкурентной борьбы, и нововведения, рожденные в лабораториях, все в большей степени становятся главным источником конкурентного преимущества на быстрорастущих рынках. На Западе даже ставится во- прос о существовании особого маркетинга продуктов высоких техноло- гий High technology «Нigh-tech». Высокотехнологичные отрасли имеют ряд отличий от более тради- ционных секторов. Это наукоемкие, динамичные отрасли, где новые до- стижения часто опережают потребности потенциальных потребителей. Для продуктов отраслей «Нigh-tech» характерны следующие особенно- сти: * Короткие, не превышающие 3–5 лет, жизненные циклы. Жизненный цикл большинства промышленных товаров охватывает 10–15 лет. * Творческий подход к применению новых технологий. Фактически технология формирует новый рынок. * Размытая конкурентная среда. В результате постоянных приходов и уходов конкурентов высока технологическая неопределенность. Мо- гут объединяться несколько рынков в новый базовый рынок, или же рынки будут распадаться на узкоспециализированные сегменты. Несмотря на высокую конкурентоспособность, вероятность успеха новых товаров на рынке пока еще невысока и оценивается в среднем по мировым рынкам как один шанс из двух. Целый ряд исследований, проведенных в Европе и США, выявил три ключевых фактора успеха промышленных товаров (новинок): * превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у не- го уникальных, особых свойств, способствующих лучшему воспри- ятию со стороны потребителей; * маркетинговые преимущества («ноу-хау»), т. е. лучшее знание рынка, организации рекламы и т. д.; * наличие технологического «ноу-хау».
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 6.2. Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий:

  1. Глава 6 МАРКЕТИНГ НОВЫХ ТОВАРОВ
  2. Ценовые стратегии для новых товаров
  3. 8.1. Содержание базовых стратегий маркетинга
  4. Назначение и содержание стратегии маркетинга
  5. 4.1. ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИННОВАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ Инновационные стратегии в разных фазах экономического цикла
  6. 6.Основные инновационные стратегии развития фирмы
  7. ВОПРОС: Понятие и основные принципы и стратегия банковского маркетинга
  8. 14.1 ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА ЭФФЕКТИВНОЙ ИНВЕСТИЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ, ПОЗВОЛЯЮЩЕЙ РЕАЛИЗОВАТЬ ЕГО ИННОВАЦИОННЫЕ ПРОГРАММЫ. Взаимосвязь инвестиционной и инновационной стратегий в условиях цикличности развития экономики
  9. Основное содержание процесса доставки товаров
  10. Глава 8 ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  11. Глава 1 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ ДОСТАВКИ ТОВАРОВ И УПРАВЛЕНИЕ ЕЮ. КОНЦЕПЦИЯ ЛОГИСТИКИ
  12. Организация процесса разработки новых товаров
  13. 6| Проникновение новых товаров
  14. От рынка инновационных проектов к рынку инновационных товаров
  15. СТУПЕНЬ 4: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  16. Экспертиза качества новых товаров
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -