<<
>>

Контроль за результатами рекламной кампании

Обычно применяется какая-либо форма мониторинга контроля вы- полнения плана коммуникации. Часто еще до начала устанавливается некоторый показатель, характеризующий эффективность реализации плана с тем, чтобы по мере развития кампании реакция аудитории, из- меряемая объемом продаж, осведомленностью о товаре или другими поведенческими показателями, сравнивалась с этой величиной.

Типичная модель изменения объема продаж в краткосрочной пер- спективе (это могут быть продажи определенной марки товара, доля рынка или даже величина благотворительных пожертвований) пред- ставлена на рис.

13.11.

Объем продаж Объем продаж во время Объем продаж до кампании рекламной кампании после кампании

Начальный Прирост уровень

Рекламная кампания Время

Рис. 13.11. Изменения объема продаж в результате рекламной кампании в краткосрочной перспективе

Объем продаж сначала растет относительно начальной отметки, хотя темпы роста постепенно снижаются. После рекламной кампании сбыт быстро падает до уровня, немного превышающего начальный. Чи- стый прирост обозначен как результат от рекламной деятельности.

Маловероятно, что такая кратковременная реакция на рекламу бу- дет существенной. Очень часто достигнутое приращение сбыта не оку- пает рекламу, и оправданием рекламных расходов служит долгосроч- ный эффект этой кампании.

К сожалению, долговременные эффекты трудно измерить, т. к. на них оказывают влияние и другие виды маркетинговой деятельности (нашей собственной и наших конкурентов). Предложен ряд гипотез, определяющих влияние рекламы на сбыт, две из которых представля- ются наиболее правдоподобными.

I. Кумулятивный эффект (рис. 13.12). От исходного уровня В1 объем продаж растет до гребня первой волны. После этой кампании остается прирост и устанавливается новый уровень отсчета В2.

После второй рекламной кампании объем продаж снова растет, и образуется третий уровень ВЗ. Так происходит постепенный рост базовых уровней.

Волна 1 Волна 2 Волна 3

В3

В2

Начальный уровень

В1

Рис. 13.12. Кумулятивный эффект рекламной кампании

II. Эффект прекращения рекламы (рис. 13.13). Повторяющиеся ре- кламные кампании поддерживают базовые уровни продаж на рынке в условиях конкуренции. Если прекратить рекламную кампанию, объем продаж и доля рынка могут сократиться (например, конкуренты могут добиться относительного преимущества). Однако в течение какого-то времени прежняя реклама обеспечит сохранение базового уровня, и его падение задержится. Продолжительность этого периода и темпы падения будут зависеть от конкретной конкурентной обстановки на рынке.

Период сохранения уровня продаж

Начальный уровень

Повторяющаяся реклама Отсутствие рекламы

Время

Рис. 13.13. Возможный эффект от прекращения рекламы

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы находит выражение в планах рекламы, которые составляются преимущественно на один год. Сначала формируются цели рекламы, они дают масштаб для оценки всех остальных плановых характеристик (объектов, субъектов, средств бюджета рекламы).

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия, рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, которая касается:

· степени насыщенности рынка;

· этапов жизненного цикла товаров;

· деятельности конкурентов;

· доступности и стоимости носителей рекламы.

Данные такого рода получают в ходе исследования рынка. Если кон-

цепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация может быть пред-

ставлена в форме брифинга, на котором можно выделить следующие во-

просы:

· Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?

· Что рекламируется (объект рекламы)?

· Какое действие должно быть достигнуто?

· На кого направлена реклама (целевая область)?

· Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

· Какие средства информации необходимо использовать (носитель рекла-

мы)?

· В какой форме должна быть продвинута реклама (средство рекламы)?

· Что должно быть передано (рекламное обращение)?

· Когда должна последовать реклама?

Особое внимание при планировании должно уделяться целевым группам, т.

е. тем, кому адресуется реклама.

В процессе разработки плана рекламной деятельности участвуют

как специалисты самого предприятия, так и его рекламного агентства.

Руководит этим процессом, как правило, начальник рекламного подраз-

деления предприятия. В зависимости от выпускаемой номенклатуры из-

делия и ее объемов он распределяет ответственность за эту работу с нижестоящим руководителем – начальником бюро, специализирую-

щимся на рекламировании определенных изделий, марок выпускаемой

продукции, или с вышестоящими – директором по маркетингу, началь-

ником службы маркетинга.

В процессе разработки проекта годового плана начальник отдела рекламы работает в жесткой связи с руководством предприятия и ре-

кламного агентства. После согласования основных идей плана в работу включается персонал отдела, который определяет и формирует тактику

проведения рекламных кампаний на каждую неделю.

Обычно такие планы включают четыре раздела:

1) составление целей и задач рекламной деятельности;

2) схему распределения бюджета на рекламные фонды;

3) совокупность средств и графиков проведения рекламы;

4) формирование главной рекламной идеи (она обычно является цен-

тральной во всех рекламных кампаниях и способствует ускорению реализации продукции).

В дальнейшем детализация плана текущего года проводится в сле-

дующих документах, которые прилагаются к годовому плану.

А. Отчет о ходе рекламной деятельности в предшествующем году,

включающий:

1) состав использованных реклам и средств их подачи;

2) динамику результативности каждой рекламы.

Б. Текущее состояние на рынке аналогичной продукции.

Этот документ основан на маркетинговой информации и включает динамику и тенденции реализации продукции на общегосударственном

и региональном рынках, изменение объемов, цен, упаковки, распреде-

лительных каналов, приемов и методов конкурентной борьбы.

В. Задачи, поставленные службой маркетинга:

1) сфера предполагаемой деятельности;

2) предполагаемые цели рекламной деятельности.

Г. Операционный план:

1) содержание запланированных реклам, включая образцы готовых реклам, методы их тестирования и ожидаемые результаты;

2) методы реализации рекламы с обоснованием условий их примене-

ния;

3) стоимость рекламных кампаний;

4) структура специальных операций и состав резервов.

Д. Бюджет:

1) утвержденные рекламные фонды;

2) годовой бюджет с разбивкой по полугодиям;

3) годовой бюджет в сравнении с предыдущим годом.

Чрезвычайно важно в процессе разработки затрат на рекламу выяс-

нить, какие рекламные расходы относить к бюджету, а какие - нет.

Современная маркетинговая практика предприятия пока еще не да-

ет однозначного решения этой проблемы. Каждое предприятие ищет свои подходы.

Но наметились уже определенные границы, в пределах которых все затраты на рекламирование продукции делятся на три группы.

Первая группа («белый лист») – статьи расходов, которые, как правило, покрываются из бюджета рекламного отдела. Прочие расходы:

1) оплата работы типографий (в том числе оплата красителей, бумаги,

электричества и т. п.);

2) оплата работы радио, телевидения, фотомастерских;

3) оплата проектирования упаковки (рекламный аспект);

4) оплата транспортных расходов по перемещению объектов рекламы и др.

«Белый лист»
Оплата рекламной деятельности,

проводимой с помощью:

Административные расходы:
1) газет;

2) журналов;

3) уличной рекламы;

4) реклам в местах продажи;

5) театрализованных программ;

6) реклам на мелких, дешевых това-

рах;

7) прямой потребительской рекламе;

8) рекламы цен;

9) рекламы на движущихся и непо-

движных объектах;

10) устной рекламы;

11) почтовой рекламы

оплата заработной платы всего персонала

отдела;

оплата деятельности всех специалистов фирмы, привлекаемых к разработке рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству;

заработная плата продавцов, если они вы- полняют задания отдела рекламы; транспортные расходы работников отдела, если они относятся к их непосредственной деятельности

Вторая группа («серый лист») – статьи расходов, которые могут включаться и не включаться в бюджет по усмотрению предприятия.

«Серый лист»
1. Организация и проведение базаров и распродаж
2. Пожертвование на благотворительные цели
3. Разработка инструкционных карт
4. Производство упаковки
5. Рекламирование с помощью пресс-агентов
6. Разработка прайс-листов
7. Телефонные разговоры с продавцами рекламируемой продук-

ции

8. Специальные скидки с цен
9. Участие в торговых ассоциациях
10. Финансовая поддержка потребителей
11. Подготовка годовых отчетов
12. Расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстра-

ционных залов

13. Расходы торговых организаций в области рекламы
14. Деятельность по рекламированию продукта среди работников

своего предприятия и др.

Третья группа («черный лист») – статьи расходов, которые, как правило, не включаются в бюджет и финансируются из статьи «Общие расходы» раздела «Накладные расходы предприятия».

«Черный лист»
1. Изготовление образцов рекламы
2. Демонстрация рекламы
3. Участие в выставках
4. Опрос населения
5. Оплата помещения, в котором располагается отдел, оплата за

электричество

6. Амортизация используемого оборудования
7. Телефонные разговоры
8. Автомобили, используемые для рекламы продукции
9. Страховые взносы
10.
Премии
11. Участие в ассоциациях и других организациях,

относящихся к рекламной деятельности

12. Рекламирование деятельности продавцов продукции
13. Взносы в специальные рекламные фонды торговых ассоциа-

ций

14. Научно-исследовательская работа по вопросам рекламы и др.

В процессе принятия решения о выделении средств на рекламу при- нимаются во внимание самые разнообразные факторы: объем реализации продукции, стадии жизненного цикла товара, затраты на рекламу конку- рентами, финансовое состояние фирмы и др. В последние 15–20 лет в США, Японии и странах Европы средняя величина затрат на рекламу составляет 2–3 % от объема произведенного национального продукта, в Венгрии – 0,7 % от годового товарооборота, в СНГ – около 0,004 %. Наибольшие по объему расходы на рекламу отмечаются в отраслях, про- изводящих автомобили, лекарства и косметику, моющие средства и пи- щевые продукты.

Определение стоимости рекламных затрат требует предваритель-

ной аналитической обработки рыночных переменных, а именно:

· найти и отобрать рынки и потребителей, которых необходимо охватить рекламой;

· отобрать средства рекламы в целях наиболее эффективного охвата потенциальных покупателей;

· определить стоимость использования главного отобранного сред-

ства рекламы;

· оценить стоимость использования вспомогательных средств рекламы;

· рассчитать стоимость производственных и иных работ по подго-

товке рекламы;

· определить стоимость вспомогательных материалов и мероприя-

тий, необходимых для демонстрации рекламы.

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме Контроль за результатами рекламной кампании:

  1. Контроль над рекламными кампаниями и продажами
  2. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  3. Рекламная кампания
  4. Рекламные кампании
  5. Рекламная кампания
  6. Рекламные кампании и их классификация
  7. Стратегия рекламной кампании
  8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  9. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНА
  10. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
  11. 2| Создание рекламной кампании
  12. Рекламная кампания франчайзи
  13. Эффективность рекламных кампаний в Интернете
  14. 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  15. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
  16. Раздел V Комплексная рекламная кампания
  17. ГЛАВА 10 Креатив в рекламной кампании  
  18. Раздел 6 Оценка проведенной рекламной кампании
  19. Глава 9 Планирование комплексной рекламной кампании  
  20. Средства массовой информации Двадцать правил проведения презентаций и аналогичных рекламных кампаний
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -