<<
>>

4.5. Жизненный цикл товара и основные этапы его становления

Найдя свой товар на рынке (необходимый прежде всего потребите- лю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т. е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл.
Любой товар, подобно живому орга- низму, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере мароч- ных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х гг., во время периода стабильности, равномерного эконо- мического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у ма- териалов, формы, цвета, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование. Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из определенных стадий, число которых у разных авторов колеблется от четырех до шести (рис. 4.2). Объем продаж, прибыль Объем продаж Прибыль Время Разработка продукта Начало продаж Рост Зрелость Спад Рис. 4.2. Жизненный цикл продукта Стадия внедрения и испытания – стадия, в которой продукт при- носит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии ин- вестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый). Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Она характеризуется существенным увеличением объема продаж и возрастанием прибыли. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов при- роста продаж. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
Стадия спада – период резкого снижения объема продаж. Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной – стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непро- сто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увели- чение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность, особенность и продолжительность каждой ста- дии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрения, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости или стадия спада может перейти в стадию роста. Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меня- ется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненно- го цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно при- меняемых в каждом случае, приведены в табл. 4.1. Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение то- вара на рынке в зависимости от множества переменных, описать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке. Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жиз- ненного цикла товара руководство предприятия может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно: 1) что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды; 2) что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители; 3) какие приемы маркетинга принесут успех товару. Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта Таблица 4.1 Ситуация компании и рыночная ситуация Стадии жизненного цикла Выпуск на рынок Рост Зрелость Насыщение Упадок Объем продаж Низкий Растущий Высокий Постоянный Убывающий Прибыли Незначитель- ные Растущие Растущие Убывающие Убывающие Денежный поток Отрицатель- ный Средний Высокий Высокий Средний Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Массовый ры- нок Опоздавшие Число конку- рентов Незначитель- ное Растущее Высокое Убывающее Продолжаю- щее убывать Стратегические цели сбыта, структуры сбыта Расширение рынка Понижение на рынке Защита доли рынка Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение Повышение эффективности Затраты на сбыт Высокие Высокие Убывающие Убывающие Низкие Ключевые маркетинговые инструменты Продукт/ Реклама Распреде- ление/ Реклама Продукт/Цена Цена/Реклама Распределе- ние/Цена Продукт Первоначаль- ный вариант/ Дальнейшая доводка Модерни- зированный Дифференци- ация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента Улучшение за счет марги- нальной диф- ференциации (упаковка, цвет и т. п.) Рационализа- ция, сокраще- ние ассортимента продукта Цена Высокая для «снятия сли- вок» или низ- кая для про- никновения Поддержа- ние или снижение Тенденция к снижению в зависимости от дифферен- циации и кон- куренции Стабильная Снижающаяся с целью диф- ференциации с новыми продуктами Распределение Ограниченное Интенсив- ное Интенсивное Интенсив- ный/Выбороч- ный отказ от торговых точек Выборочное Цели коммуникации Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюто- рами Предпочте- ние торго- вой марке Верность торговой марке Верность тор- говой марке Подчеркивание преимуществ продукта по надежно- сти/цене Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше: 1) осмысливать будущее предприятия; 2) координировать все усилия всех звеньев предприятия; 3) прояснять цели политики предприятия; 4) лучше подготавливаться к неожиданным изменениям.
Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необхо- димо проанализировать ряд принципиальных вопросов. Во-первых, важно четко определить, на что должна быть направле- на модель (продукт, класс продуктов, марка и т. д.). Затем следует кон- кретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечествен- ном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же от- носится к различным сегментам рынка. Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую мо- дель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых про- дуктов, типичные жизненные циклы. В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии: 1) выход на рынок – инновации; 2) фаза роста – модификации, улучшение качества; 3) зрелость – модификации, сегментирование рынка; 4) насыщение – модификации; 5) спад – диверсификации. Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производ- ственной программы во избежание неблагоприятной устарелой струк- туры. Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть исполь- зованы различные способы измерения продаж (рис. 4.3): * с точки зрения доходов; * в единицах товаров; * по величине прибыли. Измерение жизненного цикла товаров с точки зрения доходов зави- сит от политики установления цены. Но применение этой же самой кри- вой после изменения цены может дать неоднозначную картину, т. к. не- просто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла то- вара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представле- ние о факторах затрат и прибыльности.
Если взять в качестве меры при- быльность товара, то это также недостаточно для оценки признания то- вара на рынке. Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия. Стадия внедрения Стадия роста Стадия зрелости Стадия упадка Доходы от продаж Проданные единицы Прибыль Время Рис. 4.3. Измерение жизненного цикла продукта Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на ка- кой стадии жизненного цикла находится производитель, – непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определен- ного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стади- ей зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экс- тренным внешним факторам. Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продук- том. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется пло- хо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 4.5. Жизненный цикл товара и основные этапы его становления:

  1. Жизненный цикл товара
  2. Жизненный цикл товара
  3. Жизненный цикл товара
  4. Жизненный цикл товара
  5. 3.4. Жизненный цикл товара
  6. 6.3. Жизненный цикл товара
  7. 28.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  8. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  9. Жизненный цикл товара (по матрице БКГ)
  10. Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  11. 2.3. Жизненный цикл товара, изменение рыночной стратегии
  12. 4.1. Жизненный цикл проекта и подходы к его структуризации
  13. Раздел б Жизненный цикл товаров и рынков
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -