<<
>>

4. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребно­стью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности предпри­ятий, организаций, фирм. Глубина и направленность исследований зави­сят в значительной степени от характера деятельности предприятия, вы­пускаемой им продукции (потребительского или производственного назначения), производственного профиля (степени диверсификации продукции), размеров капитала и уровня доходов предприятия.
Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, а именно решениями относительно изменений направления деятельности предприятия, выхода на рынок с новыми то­варами, изменений в ассортиментной политике или в системе сбыта.

Цель маркетингового исследования - выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой предприятием про­дукции к спросу и требованиям покупателей.

Маркетинговое исследование ориентировано на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запро­сам и требованиям рынка. Этим определяются задачи такого исследо­вания.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотно­шения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции фор­мирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятий, выступающих на рынке, их пози­ций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерче­ской практики, характера рыночных отношений.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового ис­следования - определения конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспе­чен сбыт на конкретных рынках при получении предприятием намеча­емой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов марке­тингового исследования при принятии руководством предприятия ре­шений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и до­стижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятельность предприятия опирается на рыночную концепцию, пронизывающую все стадии подготовки и непосредственного произ­водства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что марке­тинговое исследование связано с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), где учитываются запросы определен­ных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изу­чения как потребительского, так и производственного спроса.

Это предполагает применение комплексного подхода к маркетинго­вому исследованию, а именно:

• изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказываю­щих воздействие на развитие, структуру, характер отношений на кон­кретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи;

• изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенден­циями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

• изучение всех внешних факторов (окружения) и внутренних фак­торов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность предприятия.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развер-

нутую и обоснованную платформу для разработки программы марке­тинга по продукту, с одной стороны, обеспечивающую учет требова­ний рынка к продукции, выпускаемой предприятием, а с другой сторо­ны, являющуюся основой для определения целей и стратегии функци­онирования и развития предприятия, разработки ассортиментной и сбытовой политики предприятия. Строго говоря, во всей цепочке ком­плексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности проведенного анализа и дающий наиболее точную картину эффективности исследования и по­следующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемой предприятием продукции.

Результаты маркетингового исследования являются основой фор­мирования текущего и будущего спроса на продукцию предприятия, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности предприятия.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осу­ществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направ­ленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований ис­пользуются для корректировки планов и текущей производственно- сбытовой деятельности предприятия. То, что рынок подвержен по­стоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это систематиче­ская работа по изучению спроса и требований рынка и реализация ре­зультатов этого исследования в производственной программе пред­приятия.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования - рынку конкретного товара. Мето­дика исследования показывает, как наиболее целесообразно вести ис­следование, какие средства и методы предпочтительно использовать, где и как организовать работу по проведению маркетинговых исследо­ваний.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

• исследования конкретного рынка;

• исследования собственных возможностей предприятия для выхо­да и закрепления позиций на рынке.

Таким образом, исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тща­тельного выбора объекта исследования - конкретного рынка или его сегмента (сектора). Специфика современного производства состоит в том, что предприятию становится невыгодным выпуск ограниченного числа товаров, рассчитанных на усредненный уровень требований.

Специалисты предприятия стремятся выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потреб­ности которых необходимо ориентировать предприятие по выпуску различных видов изделий.

В основе такого метода изучения рынка, получившего название «сегментация», лежит положение о том, что одно предприятие не мо­жет удовлетворить разнообразные потребности потребителей в раз­личных модификациях изделий и должно сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него наиболее предпочтитель­ными с позиции его производственных, финансовых и сбытовых воз­можностей.

Результатом маркетингового исследования является также оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкрет­ном рынке или его сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами предприятия и оценивается эффективностью дея­тельности предприятия на конкретном рынке.

Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших ча­стей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соот­ношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, об­разующих единый рыночный механизм.

При анализе и оценке спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупатель­ной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупателем, а также перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами ро­ста, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Спрос - это форма проявления потребностей товарного обращения, потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. Размеры спроса зависят от уровня цен товаров и платежеспособного спроса. Платеже­способный спрос отражает уровень развития производительных сил, способ распределения, условия жизни населения.

Спрос выступает в форме покупательной способности, но не адекватен ей. Покупательная способность есть только видимое проявление спроса.

Таким образом, спрос отражает объем и структуру общественных потребностей и ограничен покупательной способностью населения.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к потреблению. Потребность находится в прямой зависимости от про­изводства. Удовлетворение потребностей происходит путем потребле­ния (использования) конкретного продукта, обладающего потреби­тельной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развитием научно-технического прогресса порождает все новые и новые потреб­ности. Таким образом, потребность - это категория, подверженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Цикл спроса можно разделить на несколько периодов (фаз):

• период зарождения спроса - происходит становление отрасли, и несколько предприятий, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой;

• период ускорения роста спроса с опережением предложения - конкуренты, оставшиеся на рынке, максимизируют прибыль;

• период замедления роста спроса, появление первых признаков насыщения спроса - предложение начинает опережать спрос;

• период зрелости спроса - насыщение спроса достигнуто, и имеются значительные избыточные мощности;

• период затухания спроса - происходит снижение объема спроса (иногда до нуля), обусловленное долговременными демографиче­скими и экономическими условиями (снижение темпов роста вало­вого национального продукта или народонаселения), устареванием или уменьшением потребления продукта.

Уровень спроса, в свою очередь, определяется продолжительно­стью и условиями жизненного цикла товара.

В начале жизненного цикла, когда товар только появляется на рын­ке, наблюдается рост спроса, обусловленный быстрым развитием но­вой потребности. Тогда спрос превышает предложение, и это длится до тех пор, пока потребность в новом товаре не будет в достаточной степени удовлетворена и не возникнут новые требования потребителя к товару.

Потребности потребителя постоянно меняются, поэтому успех на рынке будет иметь то предприятие-производитель, которое сможет наилучшим образом приспособиться к оптимальному удовлетворе­нию этих потребностей, что составляет важнейшую функцию его маркетинговой деятельности. Поэтому главной задачей при изучении рынка является определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до начала насыщения рынка. Руководство предприятия должно уметь предугадывать смену фаз цикла спроса и жизненного цикла товара и пересматривать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции на рынке.

Жизненный цикл товара определяется на базе той технологии, ко­торая была разработана первоначально для удовлетворения конкретно­го спроса. Если технология способствует выпуску серии усовершен­ствованных изделий, предприятие будет ориентироваться на разработ­ку товаров на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Здесь важно определить появление самых ранних призна­ков технологического устаревания продукции, падение ее конкуренто­способности, чтобы вовремя прекратить выпуск технически устарев­ших изделий или, напротив, предложить усовершенствованные и мо­дернизированные изделия.

Специалисты предприятия должны постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса на товар свое­временно снять его с рынка, заменив новым товаром, потребительские свойства которого в большей степени удовлетворяют потребности по­требителя.

При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в ка­ких областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших де­мографических факторов, влияющих на состояние спроса и его дина­мику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распреде­ление населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется уровень доходов населения, объем и условия предоставления потреби­тельского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о по­треблении товара за исследуемый период. Если в статистике отсут­ствуют такие данные, их исчисляют путем составления баланса по­требления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и пе­реходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

При анализе спроса, объема потребления или емкости рынка потре­бительских товаров изучается покупательная способность населения на основе данных о заработной плате рабочих и служащих, доходах управленческого аппарата, величине налогообложения, стоимости

квартплаты и разного рода услуг, ценах на потребительские товары.

Особое значение при анализе потребления придается новым това­рам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздей­ствию научно-технического прогресса на состояние и динамику по­требления товара.

При проведении анализа предложения товара на рынке значение имеет: количественная оценка предложения конкретного товара; структура предложения: степень обновления ассортимента, значи­мость новых товаров, технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров; уровень цен на товары различных моделей и модификаций; доля фирм - крупнейших поставщиков товаров на ры­нок, оценка их производственных возможностей; оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового товар­ного рынка соответствующего товара.

Количественную оценку предложения делают на основе статисти­ческих данных о производстве и импорте товара, содержащихся в национальных источниках стран или в международных отраслевых статистических публикациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара с вычетом его экспорта и с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

Структура предложения подвержена постоянным изменениям как вследствие увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет новых товаров, создающих новые потребности. Новые товары в усло­виях быстрого развития научно-технического прогресса занимают все большую долю в предложении, оказывая существенное воздействие на объем и структуру спроса. Производство оказывает воздействие на спрос еще и тем, что способствует формированию уровня цен и плате­жеспособного спроса.

На основе годовых отчетов предприятий определяются количе­ственные показатели выпуска предприятием конкретных товаров в ко­личественном или стоимостном выражении, которые сопоставляются или со статистическими показателями по отрасли в целом, или с сум­марным показателем по всем предприятиям - крупнейшим поставщи­кам товаров. Из годовых отчетов предприятий и периодической печати получают сведения о планах и программах отдельных организаций по расширению производственных мощностей и модернизации производ­ства, а также о предполагаемой стоимости затрат и выпуске продукции на рынок. При анализе предложения конкретного товара важное зна­чение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствую­щего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в совре­менных условиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры товаров, поступающих в международный товарооборот как за счет принципиально новых, ранее не выпускав­шихся изделий, так и за счет ускоренного обновления и совершенство­вания выпускаемых видов продукции на основе последних достиже­ний науки и техники. Особое внимание уделяется инновационным направлениям в развитии производства, которые могут повлечь за со­бой коренные изменения в области изменения приоритетов в потреб­лении.

Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенство­вания производства отдельного товара или отрасли в целом стали од­ним из важнейших аспектов анализа предложения товара.

Прогнозирование научно-технического прогресса и предстоящих изменений в технологии и технике используются предприятиями для принятия решений при выработке стратегии и инновационной полити­ки предприятия.

В процессе проведения исследования рынка и оценки спроса и предложения руководство предприятия стремится учитывать многооб­разные факторы, воздействующие на его развитие: экономические, по­литические, валютно-финансовые.

Основными показателями, используемыми для анализа условий рын­ка, являются:

• объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала отдельного предприятия и отрасли в целом;

• индексы производства или отгрузок, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров;

• поступление и портфель заказов отдельных предприятий и по от­расли в целом;

• платежеспособный спрос населения, определяемый путем сопо­ставления доходов населения, фонда заработной платы, индекса стои­мости жизни;

• размеры и структура затрат на научные исследования и разработ­ки, темпы обновления продукции, доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок;

• динамика численных показателей уровня цен, сопоставление ин­дексов оптовых и розничных цен, экспортных и импортных цен, сопо­ставление цен и издержек производства по отдельным предприятиям - крупнейшим производителям товаров;

• объем, динамика и структура международной торговли конкрет­ным товаром;

• географическое распределение экспорта и импорта данного товара;

• мероприятия государства, направленные на регулирование ры­ночных отношений: кредитная и налоговая политика, политика учет­ных ставок;

• политика финансового и организационного содействия предпри­нимательской деятельности, осуществляемой как в своей стране, так и за рубежом, включая заграничные капиталовложения, поглощения и слияния предприятий.

При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей конкретной потребности. Поэтому при изучении рынка необходимо тщательно изу­чать требования потребителя к товарам, обращающимся на рынке, и к конкретным товарам, которым потребитель отдает предпочтение.

Среди общих требований потребителя к товарам можно выделить следующие:

• новизна и высокий технический уровень изделий;

• высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

• уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг;

• благоприятное cooтношение цены изделия и полезного эффекта от его использования. Кроме того, важно знать и специфические тре­бования потребителей относительно ассортимента и качества изделия, его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использования то­варного знака. Специфические требования в ряде случаев обусловлены географическими и климатическими условиями, действующими тех­ническими стандартами, привычками и вкусами потребителей.

При анализе потребительских предпочтений важно выяснить, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом характера то­вара и его назначения (потребительского или производственного).

Так, на рынке потребительских товаров дифференциация продукта происходит, прежде всего, через индивидуализацию конкретной марки изделия и предпочтение потребителя определяется во многом престиж­ностью брэнда, дизайном упаковки, привычками к потреблению опре­деленной марки товара. Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известному на рынке предприятию, которое четко выполняет взятые обязательства и обеспечивает бесперебойность в поставке про­дукции и качество обслуживания потребителей.

Таким образом, потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и предприя­тию, обеспечивающему оптимальное соответствие качества, потреби­тельских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Соблюдая принципы маркетинга, а именно ориентацию на потре­бителя, предприятия по-разному реализуют этот принцип. Руководство одних предприятий полагает, что производитель знает реальные нуж­ды потребителя и может формировать его спрос, руководство других предприятий исходит из того, что потребитель лучше знает свои нуж­ды и на них надо ориентироваться.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза разви­тия рынка (конкретного товара или соответствующей отрасли), вклю­чающего краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, ко­торые служат впоследствии основой для разработки программ марке­тинга.

Результаты маркетингового исследования становятся основой при разработке стратегии предприятия, его технической, ассортиментной и сбытовой политики, при формировании программ лояльности потре­бителей предприятия.

<< | >>
Источник: Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза. 2012

Еще по теме 4. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ:

  1. Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка
  2. Прогнозирование возможного банкротства предприятий
  3. Прогнозирование платежных возможностей предприятия
  4. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ БАНКРОТСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ
  5. 34.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФИНАНСОВОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В НЕПЛАТЕЖЕСПОСОБНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АВТОТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В РЫНОЧНЫХ СЕКТОРАХ РЫНКА
  7. 2.2. Концептуальные рамки теории эмпирического исследования изменения структуры организации предприятий
  8. РЫНОЧНАЯ СРЕДА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ
  9. 4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
  10. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  11. Использование мультипликативного дискриминантного анализа в прогнозировании возможного банкротства
  12. 7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  13. 7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
  14. ВИДЫ МЕТОДОЛОГИЙ И ВОЗМОЖНЫЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ
  15. § 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка
  16. Оценка своей рыночной позиции и возможностей
  17. «Глубинное погружение» и рыночные возможности
  18. НОВЫЕ РЫНОЧНЫЕ возможности
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -