2.3. Исследование макросреды предприятия (внешнего окружения). Анализ СТЭП-факторов
Большинство менеджеров имеют дело с четырьмя компонентами внешнего окружения (социальные, технологические, экономические и политические). Внешнее окружение за пределами отдела, но внутри организации. Это понятие соответствует положению относительно того, что потреби- тели и поставщики могут быть по отношению к вашей организации как внутренними, так и внешними. В данном случае могут рассматриваться потребители внутри вашей организации. Внешнее окружение за пределами организации включает обычно поставщиков, потребителей и конкурентов. У менеджера существуют различного рода личные причины инте- реса к внешнему окружению. С одной стороны, более глубокое знание внешнего окружения улучшает понимание работы организации как еди- ного целого, с другой – оно позволяет составить представление о том, что делают другие люди за пределами организации и почему. В свою очередь, это позволяет лучше прогнозировать работу организации и снижать вероятность возникновения экстремальных ситуаций, требу- ющих экстраординарных действий. Кроме того, умение анализировать и прогнозировать состояние внешнего окружения является важным каче- ством маркетолога, определяющим его рабочую эффективность, а также возможность профессионального и служебного роста. Немногие организации частного сектора или некоммерческие орга- низации смогли бы существовать продолжительное время как незави- симые предприятия, если бы они: а) не предоставляли товары или услуги, нужные их потребителям; б) не работали с достаточным уровнем прибыли. В конечном счете такие общественные институты, как местные власти, не могут функционировать без некоторого разумного соотноше- ния между тем, что они делают, и тем, что хотят те, кто оплачивает их службу. Эта взаимосвязь представляет собой основу маркетинга: содей- ствие клиентам/потребителям (внутренним или внешним по отношению к организации) в достижении их целей путем предоставления соответ- ствующих товаров или услуг по приемлемой цене. Подобного рода дея- тельность, безусловно, сталкивается с проблемами определения: * потребителей/клиентов; * нужд потребителей/клиентов; * товаров и услуг, которые могли бы удовлетворить нужды потреби- телей/клиентов; * приемлемых расходов для производства требующихся товаров или услуг; * путей поддержания и развития отношений между вашей организа- цией и вашими потребителями в будущем. Задача производства товаров и услуг требует деятельности, отлич- ной от маркетинга, – проектирования, изготовления. Эти виды деятель- ности играют важную роль, но начинать необходимо не с них. Потреби- тели, как мы уже отмечали не раз, – вот начало всех начал в маркетинге. Понимание, прогнозирование и реагирование на внешнее окруже- ние – признаки живого, деятельного предприятия. Организации людей и социально-экономические системы в целом, которые изолируют себя от окружающего мира и замыкаются в себе, неизбежно увядают, гибнут или распадаются, иногда весьма драматично. Чувствительность к внеш- ним воздействиям и приведение в соответствие с этими изменениями стратегии организации и процессов, происходящих в ней, – требование самой жизни. С позиции современной теории управления состояние организации зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по сво- ей природе воздействия извне. Анализируя сложившуюся ситуацию, важно выделить наиболее существенные в конкретных обстоятельствах факторы, взаимосвязанное рассмотрение которых позволяет решать имеющиеся проблемы. При этом важно оценивать, являются ли эти факторы внутренними или внешними по отношению к данной органи- зации, поскольку возможности воздействия на них различны. Учитывая данные обстоятельства, разделим внешнее окружение организации на две группы факторов. СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть «дальнего» окружения, на которую менеджеры способны оказать малое влияние, не говоря уже о контроле; и все-таки эти факторы могут сильно влиять на показатели де- ятельности вашей организации. Маркетологам, руководителям необходи- мо понять эту часть окружения, чтобы поставить свою организацию в наилучшее положение для извлечения выгоды из благоприятной ситуа- ции и для противодействия множеству неблагоприятных факторов. Окружение, на которое вы можете оказывать наиболее сильное влияние и управлять им, – это внутреннее окружение, т. е. деятельность вашей организации. Сначала более подробно остановимся на анализе СТЭП-факторов.