<<
>>

5. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Успех маркетинговой деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации во многом обусловливается учетом и анализом факторов, влияющих на производство и реализацию това­ров.

При этом в маркетинге факторы делят на две группы: управляе­мые и неуправляемые. К управляемым относятся факторы микросре­ды, имеющие непосредственное отношение к самим производствен­ным и торгующим предприятиям потребительской кооперации и их возможностям по обслуживанию сельского населения, т. е. отражающие их ресурсный потенциал (поставщики, торгующие организации, кон­куренты, потребители и т. п.).

К неуправляемым относятся факторы макросреды, которые пред­ставлены силами более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду (факторы демографического, политического, экономического и культурного характера).

Внешние условия развития предприятий, т. е. макросреда, не зави­сят от самих предприятий, а определяются направленностью хозяй­ственной политики государства, правительственными мерами по управлению и регулированию экономикой, соотношением начал де­централизации и централизации в общей системе государственного воздействия на экономические процессы, что оказывает существен­ное влияние на деятельность предприятий, организаций и открывает перед ними возможности для инициативы, предприимчивости, ак­тивного маркетингового мышления.

В связи с этим руководители организаций и предприятий потреби­тельской кооперации должны хорошо знать соответствующие зако­ны, правительственные постановления в отношении деятельности их предприятий и на анализе государственной правовой базы строить исследования своих потенциальных возможностей. Руководители должны оценивать внешнюю среду по трем параметрам:

1. Изменения, воздействующие на разные аспекты текущей стра­тегии (например, повышение цен на горюче-смазочные материалы создало дополнительные проблемы при доставке товаров в рознич­ную торговую сеть).

2. Факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии пред­приятий (например, контроль за деятельностью конкурирующих тор­говых коммерческих структур позволит руководству быть готовым к потенциальным угрозам в сфере реализации товаров).

3. Факторы, представляющие больше возможностей для достиже­ния общих целей предприятия (так, при исследовании демографиче­ских факторов следует учитывать миграцию, рост численности насе­ления, его возрастной состав, снижение или увеличение рождаемо­сти, перемены в семье, повышение образовательного уровня, так как эти данные обусловливают, в свою очередь, увеличение или сниже­ние потребностей).

Важное значение имеет учет экономических факторов маркетин­говой среды. Текущее и прогнозируемое состояния экономики могут оказать нежелательное влияние на цели организации. Некоторые по­казатели должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темп инфляции, уровень занятости, платежный баланс, стабиль­ность национальной валюты, налоговая ставка, уровень доходов, цен и сбережений населения. Каждый из этих факторов может представ­лять либо угрозу, либо новую возможность для предприятий и орга­низаций потребительской кооперации.

Участники рынка должны обращать особое внимание на порядок распределения доходов, который носит крайне неравномерный харак­тер, а также учитывать географические различия в структуре распре­деления доходов (некоторые населенные пункты стремительно раз­виваются, а другие - наоборот). Поэтому необходимо развивать дальнейшую деятельность в перспективных районах.

На маркетинговые решения влияют события, происходящие в по­литической среде, т. е. изменения в правовом законодательстве, дея­тельности государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности. Особое внимание в настоящее время необходимо уде­лить исследованию воздействия экологических факторов. Так, чер­нобыльская катастрофа обусловила миграцию, повлияла на числен­ность обслуживаемого населения, но способствовала дефициту эко­логически чистых продуктов питания, изменила структуру питания.

Немаловажное значение имеют и рыночные факторы, которые являются составляющими макросреды. Изменчивая рыночная среда представляет собой зону постоянного риска для организаций. Анализ рыночной внешней среды основан на исследовании многочисленных факторов, которые смогут оказать непосредственное воздействие на успехи или неудачи торговой организации.

Так, для многих розничных торговых предприятий правильное их расположение, по сути, означает успех или неудачу всего плана реа­лизации товаров. Поэтому при планировании объемов реализации то­варов целесообразно выяснить:

• достаточное ли количество людей живет и работает в конкрет­ной зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;

• достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары;

• каковы количественный и качественный состав населения;

• уровень доходов обслуживаемого населения в прошлом и будущем.

В свою очередь, перечисленные внешние условия оказывают, во

многом, определяющее влияние на характер и внутренние условия развития предприятий и организаций потребительской кооперации. Структура исследования внутренних возможностей предприятия включает в себя анализ его финансово-экономического положения и, в первую очередь, экономического потенциала. Определяются мас­штабы деятельности организаций и предприятий, их доля в общем объеме реализации. Анализируются активы предприятия, т. е. сред­ства, которыми оно располагает: основные производственные мощ­ности, здания, сооружения, оборудование, количество и стоимость реализуемой продукции, число и географическое расположение тор­говых посредников; степень развития инфраструктуры предприятия (системы связи, информационного обслуживания, средства транспор­та, складская сеть). Оценке подлежат также показатели общих расхо­дов, доходов предприятия в разбивке по отдельным статьям хозяй­ственной деятельности. Также учитываются показатели поступления средств: чистая прибыль, амортизационные отчисления, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности.

Важным фактором микросреды функционирования предприятий является наличие поставщиков. В потребительской кооперации они занимают особое место как для предприятий торговли и обществен­ного питания, так и для предприятий производственно-заготови­тельного комплекса. С переходом потребительской кооперации к ры­ночным отношениям резко возрастает роль коммерческой работы с поставщиками. Это связано, главным образом, с отходом от фондово­го распределения товарных ресурсов и централизованного прикреп­ления торговых организаций к предприятиям-изготовителям, что вы­зывает необходимость самостоятельного налаживания связей с по­ставщиками. Предоставляется свобода выбора, что, в свою очередь, обусловливает необходимость поиска поставщиков, выпускающих или реализующих более качественный товар по относительно более низким ценам, предоставляющих дополнительные услуги и гарантии.

В условиях перехода к рынку возникает и новая задача - прово­дить анализ деятельности основных конкурентов. При этом следует учитывать, что с усилением конкуренции и появлением новых торго­вых структур различных форм собственности зоны обслуживания, ранее закрепленные за основными торговыми системами, потеряют свою жесткую определенность, а контингенты потенциальных поку­пателей приобретут значительную динамичность (особенно по от­дельным группам товаров) и будут, в конечном счете, зависеть от ка­чества торгового обслуживания и результативности маркетинговых мероприятий, осуществляемых различными продавцами.

Важным фактором микросреды функционирования предприятия является организационная структура его управления.

Отношения централизации и децентрализация в управлении, гиб­кость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства в деятельности предприятия и другие аспекты требуют детального анализа как основы для после­дующих оценок путей развития и совершенствования организацион­ной структуры и всей деятельности предприятия.

Кадровый состав предприятия и кадровая политика также явля­ются факторами микросреды, обеспечивающими основные условия эффективной работы предприятия.

Торговый опыт, навыки марке­тинговой и коммерческой работы, знание специфических секретов и тонкостей своей деятельности являются ключевыми компонентами конкурентоспособности предприятия.

Оценка информационной инфраструктуры предприятия - важная составляющая исследования микросреды его функционирования. Ка­чественностью, достоверностью и полнотой информации, которой располагает предприятие, о рынках, динамике спроса, предложения и цен, прогнозах изменения рыночной конъюнктуры, запросах и требо­ваниях потребителей относительно реализуемой продукции, фирмах- партнерах и фирмах-конкурентах, их надежности, платежеспособно­сти и методах работы во многом определяется успех деятельности предприятия и его положение на рынке.

Четкое представление о состоянии дел на предприятии, знание его внутренних и внешних условий функционирования, слабых и силь­ных сторон позволит осуществить компетентное руководство его де­ятельностью, выбрать стратегические направления и разработать ка­чественную маркетинговую программу.

Для решения задач маркетинга, реализации его принципов на практике, учета факторов маркетинговой среды актуально создание в системе потребительской кооперации специализированных служб маркетинга или отделов маркетинга в заготовительно-перерабаты­вающем комплексе, на производственных предприятиях, при райпо­требсоюзах, в оптовой торговле, которые бы профессионально зани­мались вопросами изучения спроса потребителей, их предпочтений с учетом их местожительства, возраста, уровня доходов, социального положения, мотивов покупки и других важных факторов; умело и грамотно проводили сегментацию рынка с учетом данных исследова­ний, прогнозировали сбыт товаров; учитывали влияние маркетинго­вой среды, ее факторов на результаты деятельности предприятий; компетентно решали вопросы, связанные с рекламно-информацион­ной деятельностью предприятий; имели необходимый кадровый пер­сонал, ЭВМ, специальное программное обеспечение для решения данных задач.

В связи с этим назрела необходимость подготовки для системы потребительской кооперации специалистов-маркетологов, которые на основе глубоких маркетинговых исследований рынка, системы сбы­та, потребительских характеристик товаров, их конкурентоспособно­сти, рекламы, экономического анализа затрат, доходов, цен и других показателей могли бы конкретно оценить состояние любого рынка, особенности потребительских свойств и конкурентоспособности то­варов, обеспечить эффективную маркетинговую деятельность и вы­сокую культуру обслуживания потребителей.

Маркетингом должны заниматься профессионально подготовленные работники, владеющие методами данной концепции, умеющие применять на практике «ин­струментарий» маркетинга, обладающие компьютерной грамотой (в целях эффективной работы по сбору и обработке рыночной ин­формации). Профессиональная ориентация таких специалистов поз­волила бы успешно реализовать их знания и умения при работе в специализированных отделах или службах маркетинга, созданных в организациях и на предприятиях оптовой и розничной торговли, в отдельных отраслях промышленности, выпускающих продоволь­ственные товары и занимающихся их переработкой и хранением, а также других сферах, причастных к изучению и обеспечению рынка необходимыми товарами и услугами.

Развитие маркетинга в сфере производства и сбыта товаров народного потребления, в системе потребительской кооперации нельзя считать основой выхода из кризиса и решения всех экономи­ческих проблем. Внедрение маркетинга на предприятиях и переори­ентация производства и сферы торговли на нужды потребителя озна­чает не столько структурные или технические перемены, сколько, главным образом, осуществление анализа поступающей информации под иным углом зрения, коренную психологическую перестройку всех работников предприятия - от его директора до рядовых рабочих.

Чтобы методология маркетинга принесла пользу, необходимо:

• радикально перестроить организацию и технологию управления;

• значительно изменить профессиональные установки работников

трудовых коллективов;

• повысить общий уровень культуры и подготовки специалистов;

• формировать новое экономическое мышление.

<< | >>
Источник: Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза. 2012

Еще по теме 5. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ:

  1. Т. Н. БАЙБАРДИНА О. А. БУРЦЕВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Текст лекции для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» и слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров Белкоопсоюза, 2012
  2. 4.1.      ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИИ. ХАРАКТЕРИСТИКА И ЦЕЛИ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. Психологические факторы, влияющие на поведение экономических агентов в условиях цикличности развития экономики. 5.1.1.1 Потребительские намерения: индекс потребительской уверенности
  4. 6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
  5. ВЛИЯНИЕ ИНТЕНСИВНЫХ И ЭКСТЕНСИВНЫХ ФАКТОРОВ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. I I              I Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия
  7. 1.2. Факторы, влияющие на банковскую деятельность
  8. Факторы, влияющие на оценку стоимости предприятия
  9. Факторы, влияющие на формирование финансовых потоков предприятия
  10. Экономические факторы, влияющие на величину прибылей и убытков организации
  11. 3. Факторы внешней среды организации
  12. ОСОБЕННОСТИ ТРУДА И ТЕНДЕНЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ В ТОРГОВЛЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
  13. Маркетинговая деятельность на предприятии
  14. Организация маркетинговой деятельности
  15. Инструментарий, необходимый менеджеру для прогнозирования влияние цикличности развития экономики на выбор стратегии управления конкурентными преимуществами предприятия в разных фазах экономического цикла Цели и задачи стратегии и ее зависимость от факторов внешней и внутренней среды предприятия
  16. Глава АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  17. Реформирование инвестиционной деятельности строительной организации в условиях динамичной внешней среды
  18. Увязка результатов сканирования внешней и внутренней среды предприятия и возможных вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами Матрица степени благоприятствования внешней и внутренней среды для реализации вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами.
  19. Категории, влияющие на уровень адаптивности СПП к изменениям внешней среды
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -