<<
>>

7.3. Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара

Процесс сегментации состоит из четырех последовательных этапов. Это: * Анализ сегментации: рынок разбивается на отдельные сегменты, однородные с точки зрения желательных свойств товара и отлича- ющиеся от других сегментов.
* Выбор целевых сегментов: отбирается один или несколько целевых сегментов, исходя из целей предприятия и его специфических воз- можностей. * Позиционирование товара: поиск определенной позиции в каждом целевом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, заня- тых конкурентами. * Целевая маркетинговая программа: разработка программы марке- тинга (или стратегии), исходя из особенностей целевых сегментов. Целевой сегмент рынка образуется одним или несколькими сег- ментами, где предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные и слабые стороны конкуренции, отношения с каналами сбыта, прибыль. Цели предприятия могут касаться новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка и могут задаваться как количественно, так и в виде определенных формулировок. Сегмент должен также иметь достаточный объем спроса, чтобы быть избранным в качестве целевого сегмента, и должен обладать устойчивой стабильностью. Выбор целевого сегмента рынка возможно осуществить одним из следующих способов. Во-первых, когда не выделяются отдельные сегменты и рынок рас- сматривается как однородный и недифференцированный. При этом пред- приятие выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стан- дартного комплекса маркетинговых мероприятий (применяя стратегию недифференцированного маркетинга). Предприятия в этом случае игнори- руют существование на рынке специфических сегментов с особыми по- требностями и интересами. Смысл этой стратегии стандартизации – в эко- номии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах данную стратегию все труднее реализовывать, т.
к. редко удается добиваться того, чтобы один товар или марка удовлетворяли всех. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным. Во-вторых, предприятие, оперевшись на стратегию дифференциро- ванного маркетинга, может заняться полным охватом рынка с програм- мами, предназначенными для каждого сегмента. Цена продаж, к примеру, будет устанавливаться на основе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затра- ты, т. к. предприятие теряет преимущество экономии на масштабе. С другой стороны, предприятие может рассчитывать на захват суще- ственной доли рынка в каждом сегменте. В-третьих, усилия и ресурсы производителя могут быть сконцентри- рованы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В этом случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Она широко используется небольшими предприятиями при ограниченных ресурсах. Производитель концентрирует свои усилия там, где он имеет возможность использовать свои преимущества. В этой ситуации обеспе- чивается экономия на специализации производства и прочная рыночная позиция за счет редкости и уникальности в удовлетворении потребностей. Концентрическая сегментация позволяет предприятию максимизи- ровать прибыль на единицу продукции и конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках. Данная маркетинговая стратегия приемлема для редкой, экзотической продукции, рассчитан- ной на высокодоходных потребителей. Концентрическая сегментация может быть ненадежна, и работа на отдельных сегментах подвержена риску и воздействию конкурентов. Эффективнее работать на несколь- ких рыночных сегментах. Бывает так, что в процессе сегментации выявляются отдельные ча- сти рынка, которыми производители пренебрегают. Покупатели на этих рынках не удовлетворяют в полной мере своих желаний. Примером мо- гут служить товары для инвалидов, грудных детей и других слоев насе- ления. Подобную ситуацию называют рыночным окном.
«Закрытие» подобных окон приносит производителю коммерческий успех. После определения целевого сегмента маркетологи предприятия должны изучить свойства конкурентов и оценить положение своего то- вара на рынке. Исследовав позицию конкурентов, предприятие прини- мает решение о позиционировании своего товара на рынке. Процесс по- зиционирования представляет собой естественное и логическое про- должение сегментирования, т. к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как воспринимают его покупатели на другом сегменте. Позиционирование представляет собой процесс опти- мального размещения товара на каком-либо сегменте рынка в целях максимального приближения товара к потребителю. Для позиционирования выбирают два параметра товара, в первую очередь интересующих покупателей целевого сегмента. Затем выясняют у дилеров и потенциальных клиентов, как они воспринимают эти пара- метры по товарам конкурентов. Результаты таких опросов могут быть описаны схематично. Если в качестве товара выбрать автомобиль, а в качестве параметров – скорость С и экономичность Э и провести опрос, то результаты можно представить, как показано на рис. 7.3. А, Б, В, Г – обозначение товаров конкурентов и их позиций с учетом рассматриваемых параметров. Выявив позиции конкурентов, предприятие определит, на какое место оно может претендовать. В данном примере по- требителя интересуют высокая скорость и экономичность, и его потребно- сти более соответствует товар А. На основе результатов позиционирова- ния разрабатывается маркетинговое продвижение товара. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, могут быть не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, об- служивание, имидж товара. Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых эле- ментов, с помощью которых потребителям внушается, что товар специ- ально создан и продается только для них. Позиционирование может осуществляться на основе разнообраз- ных подходов и методов: * на базе определенных преимуществ товара; * на основе удовлетворения специфических потребностей или особо- го использования; * через определенную категорию потребителей, уже купивших товар; с помощью устойчивых представлений о товаре.
Э Высокая А В Б Низкая Высокая С Г Низкая Рис. 7.3. Схема опроса потенциальных покупателей автомобиля по параметрам скорости и экономичности Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинфор- мацией потребителя. Обманув потребителя хотя бы один раз, произво- дителю трудно будет вернуть его расположение. Завершающим этапом процесса сегментации рынка является разра- ботка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к тща- тельной разработке составных частей комплекса маркетинга (маркетин- га-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Вопросы и задания 1. Что означает процесс сегментирования рынка? 2. В чем смысл полного сегментирования рынка? 3. Перечислите основные факторы сегментирования рынка. 4. Назовите наиболее распространенные способы сегментации. 5. Почему демографический принцип является наиболее популярным сре- ди других принципов сегментирования? 6. В чем особенность принципов сегментирования товаров промышленно- го назначения в сравнении с товарами, удовлетворяющими личные по- требности? 7. Что означает понятие «агрегирование рынка», где и в каких ситуациях его необходимо использовать? 8. Раскройте содержание процесса позиционирования рынка.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 7.3. Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара:

  1. Глава 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  2. Этапы сегментирования рынка
  3. Позиционирование товаров на рынке
  4. Позиционирование товара на рынке
  5. 2| Сегментирование товаров и покупателей
  6. Стратегии позиционирования товара
  7. Сегментирование рынка
  8. Позиционирование товара по отношению к конкурентам
  9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  10. 2.4. Позиционирование рынка
  11. Методы сегментирования рынка
  12. /> ГЛАВА6 АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ МЕТОДОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  13. Признаки сегментирования рынка
  14. Товар как идея. Позиционирование
  15. 7.2. Основные признаки и методы сегментирования рынка
  16. 3.2. Цели и принципы сегментирования рынка
  17. Сегментирование рынка
  18. Сегментирование потребительского рынка
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -