3.4. Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов
Знание целей конкурентов имеет огромное практическое значение, т. к. позволяет видеть в перспективе будущую расстановку сил на рынке и определять текущую позицию производителей отрасли. Исследование целей необходимо начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурентов. В первую очередь важно выяснить: * Намеревается ли конкурент быть лидером в отрасли (по издержкам, ценам, технологии)? * Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность кон- курентов? * Существуют ли традиции в реализации каких-либо целей относи- тельно качества продукции, системы реализации и цен? * Каковы темпы роста доходов у конкурентов и чем они обеспечены? * Какова организационная структура управления предприятия и какими качествами отличается управленческий персонал? Вся деятельность предприятия по отношению к конкуренту должна быть предупреждающей. Для этого прибегают к исследованию внешних проявлений деятельности конкурентов, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах поведения. Среди многообразия форм прямого и косвенного выражения наме- рений конкурента могут быть: * заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия; * информирование о действии или его результатах постфактум (это могут быть результаты собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли конкурирующего предприятия на рынке); * публичные мнения о развитии отрасли; * объявления собственных действий, как правило, происходящие в среде заказчиков производимой продукции и (или) в среде наибо- лее крупных поставщиков запасных частей; * внешние проявления маркетинговой политики (изменение цен на предлагаемые товары, рост дорогой рекламы и т. д.); * действия, противоречащие основным целям и традициям, сложив- шимся в отрасли. Центральным элементом, определяющим конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие ха- рактеристики, конкурентоспособность, особенности разработки и фор- мирование ассортимента, позиционирование на рынке. В целом все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения. Наибольший интерес представляют группы потребителей, пользу- ющихся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятиями, относительно которых и ведется анализ. В целях исследования потребителей конкурирующих предприятий может быть использован следующий вопросник: * Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией на рынке? * Каковы предпочтения потребителей относительно данной продук- ции и на чем они основываются? * Каким образом увеличить количество постоянной продукции за счет конкурентов? * Кто является постоянным и потенциальным покупателем продукта, предлагаемого конкурентами? * Что хотят эти покупатели? * Как эти покупатели принимают решения о покупке? * Где и когда эти покупатели делают покупки? * Каковы объемы приобретаемой продукции? * Почему эти покупатели ведут себя именно так, а не иначе? Перечисленные выше предварительные данные и их анализ помогают маркетологу оценить позиции потребителей относительно продукции кон- курентов и выявить основные причины, формирующие данные позиции. Очень важным направлением исследования конкурентов также яв- ляется определение причин и условий появления новой продукции кон- курента. Для того чтобы быть готовым к адекватным действиям, необ- ходимо проводить тщательные исследования. Помимо внешних факто- ров обновления продукции существует множество косвенных призна- ков, часто скрытых, на основании анализа которых можно предсказать и просчитать выпуск новой продукции. Признаками, характеризующими такие явления, могут быть: * снижение объема реализации выпускаемой номенклатуры товаров ниже допустимого уровня (в связи с чем уменьшается рыночная доля конкурента); * появление рекламаций на продукцию со стороны потребителей и подтверждение ухудшения уровня качества изделий конкурентов внешним контролем качества; * выведение из процесса реализации устаревших товаров, организа- ция распродаж по сниженным ценам; * заключение контрактов на поставку новых комплектующих изде- лий и полуфабрикатов; * организация совместных предприятий и совместных проектов; * активная регистрация на новые технологии, «ноу-хау», изобретения. В завершение важно отметить, что для маркетологов смысл конку- рентной борьбы заключается преимущественно в завоевании конкрет- ных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в дей- ствиях против предприятий соперников. Диагностика и анализ конку- рентной среды должны способствовать максимизации прибыли за счет завоевания предпочтения потребителей, эффективного сегментирования и позиционирования положения предприятия на рынке и позициониро- вания его товаров.