<<
>>

3.4. Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов

Знание целей конкурентов имеет огромное практическое значение, т. к. позволяет видеть в перспективе будущую расстановку сил на рынке и определять текущую позицию производителей отрасли.
Исследование целей необходимо начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурентов. В первую очередь важно выяснить: * Намеревается ли конкурент быть лидером в отрасли (по издержкам, ценам, технологии)? * Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность кон- курентов? * Существуют ли традиции в реализации каких-либо целей относи- тельно качества продукции, системы реализации и цен? * Каковы темпы роста доходов у конкурентов и чем они обеспечены? * Какова организационная структура управления предприятия и какими качествами отличается управленческий персонал? Вся деятельность предприятия по отношению к конкуренту должна быть предупреждающей. Для этого прибегают к исследованию внешних проявлений деятельности конкурентов, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах поведения. Среди многообразия форм прямого и косвенного выражения наме- рений конкурента могут быть: * заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия; * информирование о действии или его результатах постфактум (это могут быть результаты собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли конкурирующего предприятия на рынке); * публичные мнения о развитии отрасли; * объявления собственных действий, как правило, происходящие в среде заказчиков производимой продукции и (или) в среде наибо- лее крупных поставщиков запасных частей; * внешние проявления маркетинговой политики (изменение цен на предлагаемые товары, рост дорогой рекламы и т. д.); * действия, противоречащие основным целям и традициям, сложив- шимся в отрасли. Центральным элементом, определяющим конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие ха- рактеристики, конкурентоспособность, особенности разработки и фор- мирование ассортимента, позиционирование на рынке.
В целом все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения. Наибольший интерес представляют группы потребителей, пользу- ющихся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятиями, относительно которых и ведется анализ. В целях исследования потребителей конкурирующих предприятий может быть использован следующий вопросник: * Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией на рынке? * Каковы предпочтения потребителей относительно данной продук- ции и на чем они основываются? * Каким образом увеличить количество постоянной продукции за счет конкурентов? * Кто является постоянным и потенциальным покупателем продукта, предлагаемого конкурентами? * Что хотят эти покупатели? * Как эти покупатели принимают решения о покупке? * Где и когда эти покупатели делают покупки? * Каковы объемы приобретаемой продукции? * Почему эти покупатели ведут себя именно так, а не иначе? Перечисленные выше предварительные данные и их анализ помогают маркетологу оценить позиции потребителей относительно продукции кон- курентов и выявить основные причины, формирующие данные позиции. Очень важным направлением исследования конкурентов также яв- ляется определение причин и условий появления новой продукции кон- курента. Для того чтобы быть готовым к адекватным действиям, необ- ходимо проводить тщательные исследования. Помимо внешних факто- ров обновления продукции существует множество косвенных призна- ков, часто скрытых, на основании анализа которых можно предсказать и просчитать выпуск новой продукции. Признаками, характеризующими такие явления, могут быть: * снижение объема реализации выпускаемой номенклатуры товаров ниже допустимого уровня (в связи с чем уменьшается рыночная доля конкурента); * появление рекламаций на продукцию со стороны потребителей и подтверждение ухудшения уровня качества изделий конкурентов внешним контролем качества; * выведение из процесса реализации устаревших товаров, организа- ция распродаж по сниженным ценам; * заключение контрактов на поставку новых комплектующих изде- лий и полуфабрикатов; * организация совместных предприятий и совместных проектов; * активная регистрация на новые технологии, «ноу-хау», изобретения. В завершение важно отметить, что для маркетологов смысл конку- рентной борьбы заключается преимущественно в завоевании конкрет- ных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в дей- ствиях против предприятий соперников. Диагностика и анализ конку- рентной среды должны способствовать максимизации прибыли за счет завоевания предпочтения потребителей, эффективного сегментирования и позиционирования положения предприятия на рынке и позициониро- вания его товаров.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 3.4. Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов:

  1. 5.1 Выявление приоритетных конкурентов и силы их позиции
  2. 6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
  3. Глава 1 САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА «ДО СТАРТА»: ОЦЕНКА МЕСТА И КОНКУРЕНТОВ
  4. Элементы анализа конкурентов
  5. Анализ конкурентов
  6. Элементы анализа конкурентов
  7. Система анализа конкурентов
  8. Анализ конкурентов
  9. Анализ конкурентов
  10. 10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке
  11. Оценка конкурентов
  12. 2| Внешний анализ: конкуренты
  13. 3 МЕТОДИКА АНАЛИЗА КОНКУРЕНТА
  14. Компоненты анализа конкурента
  15. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В АНАЛИЗЕ КОНКУРЕНТОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -