<<
>>

4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге

Проведение в стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства и реализации товаров, направленные на удовлетворение потребностей покупателей, в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятии.

Сейчас важно не как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Для проведения анализа методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге, целесообразно выделить и рассмотреть более детально методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов. Изложенные в отмеченных работах методы отличаются между собой принципиально и поэтому дают достаточно полное представление исследуемой проблемы.

Методика управления ассортиментом Ф. Котлера, наиболее известного во всем мире специалиста в области маркетинга, состоит из двух этапов.

1.Анализ товарной линии.

Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, то есть строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с товарами других фирм.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. В соответствии с методикой товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компании:

· компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли;

· компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением. Товарная линия любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.

Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

1) вытягивание вниз - это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях:

· она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;

· происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

· фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.

2) вытягивание вверх – удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорения роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данных товаров.

Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.

3) вытягивание в двух направлениях - предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Наполнение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие:

• стремление увеличить прибыль;

• стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности;

• стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент;

• желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Однако здесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности.

Обновление товарной линии предполагает включение в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить обновлять ли товарную линию по частям или целиком.

Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара - не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Сокращение товарной линии, то есть изъятие из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компания принимает в основном по двум причинам: наличие убыточных единиц в товарном ассортименте или дефиците производственных мощностей.

Соглашаясь с точкой зрения автора данной работы, следует все же отметить недостаточную формализацию предлагаемого подхода к решению ассортиментной задачи, отсутствие количественных оценок в предлагаемой методике.

Е.Дихтль и X.Хершген также предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, то есть на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, то есть исследование рыночного восприятия ассортимента.

Первое направление включает в себя:

1. Анализ структуры сбыта

Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия, он входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина. Анализ сбыта показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды. В качестве инструмента для анализа структуры сбыта используется ABC-анализ, основанный на законе Парето: 20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение.

Согласно данному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Результаты ABC-анализа позволяют сделать определенные выводы:

1) приоритетные товары, входящие в группу А, необходимо более активно продвигать, разместить в более выгодном месте на витрине;

2) с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. С другой стороны, в этом случае риск может быть недостаточно распределен, необходим баланс;

3) продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение (в случае, если этому не мешают другие соображения - ассортимент, связи между продуктами и т.д.).

Однако необходимо учитывать, что объем сбыта не является показателем эффективности деятельности предприятия, он характеризует лишь ее масштаб. Поэтому в целях более точной оценки экономического вклада продуктов применяют АВС-анализ по такому показателю как покрытие затрат.

2. Анализ покрытия затрат

Расчет затрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент, при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход. Покрытие затрат по товару представляет часть от выручки, остающуюся после исключения переменных издержек для покрытия остальных затрат и получения прибыли.

Этот метод позволяет выстроить последовательность товаров в зависимости от размеров вклада, вносимого ими в покрытие затрат предприятия. В некоторых случаях фирма может содержать товарные единицы с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между товарами приносится прибыль в другом месте. Необходимо учитывать и то, что товар с большим вкладом в покрытие затрат может связывать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» предприятия (например, торговую площадь). В таком случае имеет смысл заменить его другими товарами, которые в общей сложности приносили бы больше дохода.

3. Анализ товарооборачиваемости

Товарооборачиваемость – это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и экономное их расходование. Товарооборачиваемость может рассчитываться в днях к обороту или выражаться числом оборотов среднего товарного запаса. В первом случае данный показатель рассчитывается по формуле:

О = 3с/Тсд, (1)

где О - товарооборачиваемость в днях; Зс - средний запас товаров за определенный период; Тсд -среднедневный товарооборот за тот же период.

Во втором случае применяется следующая формула:

К = П/Зс, (2)

где К - количество оборотов товарной массы за отчетный период; П - объем продажи товаров за тот же период; Зс - средний запас товаров за указанный период.

Приведенные показатели связаны между собой следующей формулой:

К = Ч/0, (3)

где Ч - число дней в отчетном периоде; О - товарооборачиваемость в днях.

Достаточно интересным является предложение данных авторов использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами. В качестве меры интенсивности такой связи используется подсчет частоты совместной покупки определенной пары товаров. Для устранения возможных искажений, возникающих вследствие различного количества продуктов в той или иной покупке, предварительно каждая покупка корректируется с помощью показателя:

d=l/(h-l), (4)

где h - количество продуктов в соответствующей покупке.

Полученные оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки.

Как отмечалось выше, помимо оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия, Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Такую оценку необходимо проводить в том случае, когда:

· решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. Следовательно, имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации.

Главным в этой методике является определение рыночной адекватности продукта, то есть, соответствует ли он требованиям рынка и потребителей. Для этого необходимо конкретизировать потребности. Данный процесс выглядит следующим образом:

Потребность—>1) Желание —> 2) Спрос —> 3) Покупка.

Затем на каждом уровне этого процесса применяются разные психические конструкции для определения рыночной адекватности.

1. Желание. На данном уровне выясняется, может ли продукт активировать имеющиеся и скрытые потребности. Для этого измеряется привлекательность продукта для потребителей, то есть его способность вызывать у потребителей положительные эмоциональные ощущения.

2. Спрос. На данном уровне происходит обработка множества стимулов в сознании, продукты оцениваются, образуются предпочтения. В рамках этого уровня необходимо определить субъективную оценку качества продукции. Кроме объективного продукта оценка качества отражает его восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Для выяснения субъективной оценки используются опросы потребителей или дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств продукта, с помощью моделей Розенберга и модели с идеальной точкой.

3. Покупка. На данном уровне ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания. Основным ограничителем на этом этапе является покупательская способность. Возникновение спроса определяется с помощью конструкции «намерение приобрести продукт». Существует ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «приобрету наверняка» - до «наверняка не куплю». Или вопрос типа «как высока вероятность приобретения вашей семьей продукта А в этом году?», с ответами от 0 - определенно нет, до 100 - абсолютно наверняка.

Е.Дихтль и X.Хершген рассматривают также использование методов стратегического анализа продуктов, на основе которых можно решать вопросы формирования и управления ассортимента. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ. Концепция портфолио во многом переплетается с концепцией жизненного цикла товара. С ее помощью также можно проверить структуру товарного ассортимента. Данная концепция исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт товара выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период продукт приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы. Товарный ассортимент должен включать достаточное количество успешных продуктов для уравновешивания тех, что находятся как бы под вопросом. Это положение звучит банально, однако авторы признают, что его реализация на практике всегда проблематична.

Данная методика рассматривает проблему управления и формирования ассортиментом с различных сторон, утверждая, что необходимо анализировать продукт одновременно на базе суждений потребителей, с точки зрения экономических целей предприятия, а также использовать концепцию жизненного цикла продукта для достижения наилучшего результата. Также достойным внимания является рекомендация использовать эффекты связи между продуктами. Но, в то же время, уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы, к сожалению, оставили без внимания некоторые факторы внешней среды (конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс), рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей. Хотя, несомненно, исследование потребителей является важнейшим условием для формирования рационального товарного ассортимента.

Примечательным моментом работы Завьялова П.С. по формированию ассортимента является достаточно полное определение необходимых составляющих системы формирования ассортимента.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей.

2. Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения.

3. Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами.

4. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя.

5. Решение вопросов о расширении или сужении ассортимента.

6. Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих.

7. Проведение тестирования товаров.

8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений.

9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

10.Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание.

11.Унификация маркетинга.

12.Сокращение срока окупаемости капиталовложений.

В данной методике предусматривается также принятие решений относительно обогащения товарного ассортимента фирмы с учетом его характеристик, то есть расширение, увеличение насыщенности, углубление и повышение или снижение степени гармоничности ассортимента товаров.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить, несмотря на достаточно большое их количество, определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Другими словами, все они используют для анализа первичные данные о рынке, внешней среде и/или внутреннюю информацию, отражающую экономические показатели предприятия.

Если более детально рассмотреть эти методы, а также сравнить их между собой, то можно выявить отличия и сходства указанных методов. Предлагаемый Ф. Котлером анализ товарной линии, по сути, является упрощенным вариантом ABC-анализа по критериям прибыли и объему продаж, а построение карты позиционирования хоть и является важной составляющей исследования рынка, но не может дать полной картины о запросах и предпочтениях покупателей. Также до конца не раскрывается проблема поглощения одних товаров другими вследствие наполнения товарной линии, то есть добавление в существующий ассортимент новых товарных единиц. Таким образом, при достаточно полном изложении возможных решений, касающихся товарного ассортимента отсутствует количественная оценка данных вариантов решений.

В методике Е.Дихтль и X.Хершгена дается количественная оценка, основанная на учетной информации предприятия. Результаты рассмотренных видов АВС-анализа объединены в форме общего «корреляционного поля». Помимо указанной оценки продукт оценивается на базе суждений потребителей, то есть выявляется рыночная адекватность продукта, а также производится стратегический анализ на основе жизненного цикла товара и портфолио-анализа. Особенно следует выделить, как несомненное достоинство методики, рекомендацию использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами, что позволяет более обоснованно решать судьбу товара. В целом метод отличается от остальных более полным рассмотрением исследуемой проблемы и наличием практических способов ее решения. Но, предлагая те или иные действия, необходимые для формирования ассортимента, к сожалению, отсутствует последовательность их выполнения.

Таким образом, работы Ф.Котлера и Е.Дихтль и X.Хершгена похожи тем, что используют в своих методиках так называемый ABC-анализ по различным критериям, хотя в первом случае представлен более простой способ, а во втором - более детальный и обоснованный.

В сравнении с другими методиками, несомненным достоинством работы П.С.Завьялова является определенная конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента. Составлен перечень мероприятий, на которые предприятие должно ориентироваться при решении исследуемой проблемы. Но, к сожалению, автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, то есть последовательного анализа приведенных составляющих. Также прослеживается схожесть с методикой, разработанной Ф.Котлером, то есть формирование ассортимента исходя из его характеристик. Соответственно, в данном методе уже выявлены необходимые переменные, которых следует придерживаться при решении ассортиментной задачи.

<< | >>
Источник: Н.П. Малашенко. Маркетинг на потребительском рынке. 2011

Еще по теме 4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге:

  1. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЕСУРСОВ И АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
  2. 3. Формирование товарного ассортимента в странах с развитой рыночной экономикой
  3. Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий
  4. Тема 7 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЕГО УСТОЙЧИВОСТИ
  5. Методы анализа ассортимента
  6. Управление существующим развернутым ассортиментом Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
  7. Тема 16 ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ПРОЕКТОВ
  8. 7.2. Характеристики товарного ассортимента
  9. 1. Понятие товарного ассортимента, факторы, влияющие на его фор- мирование
  10. Глава 5 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
  11. Принципы формирования ассортимента
  12. Экономико-математические методы в анализе маркетинга на предприятии
  13. Основные методы и виды анализа в системе маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -