16.1. Структура и основные методы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, представляет из се- бя совокупность краткосрочных поощрительных мероприятий и прие- мов, направленных на придание дополнительной ценности товару или услуге.
С одной стороны, стимулирование сбыта способствует реализа- ции изделий и услуг путем активизации товаропроводящей сети, а с другой – повышает динамизм работы с потребителем.Каждое предприятие прибегает к стимулированию сбыта на том или ином этапе своей деятельности. И методы могут быть самыми разнообраз-
ными, начиная от специальных предложений потребителям до проведения
комплексных программ стимулирования и использования сетей распреде-
ления.
Структура стимулирования продаж обычно включает стимулиро-
вание потребителей, торговли и работников сбытовой сети.
Основными средствами стимулирования потребителей, направлен-
ными на увеличение покупок, являются: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны.
В современных условиях сложилась следующая структура в про-
центных соотношениях (рис. 16.1):
· купоны – 62,3 %;
· продажа по сниженным ценам – 11,9 %;
· премии (подарки) – 10,1 %;
· возвращение части цены – 8,5 %;
· лотереи, конкурсы – 3,8 %;
· денежные премии за «пакетные покупки» – 2,1 %;
· бесплатные доставки образцов – 0,9 %;
· бесплатное испытание – 0,7 %.
Деловые встречи,
соглашения
25 %
Премии, поощрения,
сувениры
19 %
15 %
Прямая почта
Демонстраци-
онные стенды
в листе продаж
11 % 15 %
10 % 5 %
Торговые ярмарки
и поставки
Печатная продукция, аудиовизуальные средства
Реклама
Рис.
16.1. Относительная важность методов стимулирования продажВ целях активизации и поддержки торговой активности лучше все- го использовать для посредников скидки с цены, поставки части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы; для продавцов - премии и кон- курсы.
Разные мероприятия по стимулированию торговой активности имеют неоднозначный эффект. Лучше всего предоставление образцов использовать при рекомендациях нового продукта; премии - при сти- мулировании пробы, повторной пробы, для роста использования това- ров; торговые выставки – для информирования, пробуждения интереса, формирования намерений, стимулирования покупок и повторных поку- пок.
Спонсорство в спорте наиболее приемлемо при формировании об- раза фирмы в глазах общественности и стимулировании пробы товара предприятия. Оформление витрины более всего способствует стимули- рованию интереса, облегчению продаж, ознакомлению с потребитель- скими свойствами товаров.
Проанализированные выше формы и методы стимулирования про- даж по характеру своего действия неоднозначны и могут быть исполь- зованы либо только исключительно для активного потребителя, либо
для обслуживания и потребителя, и продавцов, а также всех остальных посредников. Для выбора определенных форм стимулирования в той или иной ситуации может помочь табл. 16.1 преимуществ и недостатков основных методов продвижения продукции на рынке.
Преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке
Таблица 16.1
Метод | Преимущества | Недостатки |
Предоставление бесплатных образ- цов продукции | Дает потребителю возмож- ность составить наиболее полное представление о про- дукции. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукции | Связано со значительными расходами. Не позволяет со- ставить точную картину о пер- спективах реализации изделия |
Свободное испыта- ние и проверка из- делия | Преодоление невосприимчи- вости компании ко всему но- вому и непривычному | Достаточно сложен и дорог в организации и проведении |
Непосредственное распространение купонов агентов по сбыту | Хорошая избирательность, нацеленность на заранее вы- бранный круг потребителей. Высокая степень восприим- чивости потребителей, при- влечение их внимания к про- дукту | Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном кон- троле |
Рассылка купонов по почте | Очень хорошая избиратель- ность и степень восприимчи- вости потребителей. Возмож- ность застать людей в до- машней обстановке | Довольно дорогостоящий ме- тод. Нужно время для получе- ния каких-то результатов. За- висимость от качества состав- ления писем, обращения к по- требителям |
Распространение купонов через газе- ты | Быстрота и удобство в прак- тическом использовании ме- тода. Учет графической спе- цифики. Сравнительно деше- вый метод | Низкая степень восприимчиво- сти потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны. Требует тща- тельного планирования |
Распространение купонов через жур- налы и приложения к ним | Точная ориентация на зара- нее выбранные группы по- требителей. Эффективный охват наиболее важных по- требителей | Может быть весьма дорогосто- ящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Отно- сительно невысокий темп вос- приятия изделий потребителя- ми |
Окончание табл. 16.1
Гарантированный возврат денег | Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рын- ков | Результаты появляются не сра- зу. Оказывает весьма умерен- ный эффект на рост объема продажи |
Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для по- требителя | Способствует росту объемов продажи изделия. Незначи- тельные дополнительные расходы по сбыту | Появляются проблемы мелких краж (обычно со стороны роз- ничных торговцев). Недоста- точный стимул для постоянного клиента |
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене | Увеличивает объем реализа- ции изделий. Наглядный и удобный в использовании | Низкая избирательность к зара- нее выбранным группам потре- бителей. Может подрывать пре- стиж товарной марки |
Конкурсы и лотереи | Способствует росту доверия к марке фирмы | Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограни- ченного круга потребителей |
Показ или демон- страция товара в пункте продажи | Эффективное средство при- влечения внимания потреби- телей | Требует участия дилера |
Важным средством стимулирования продаж в современных усло-
виях для предприятия могут стать также:
· экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи;
· профессиональные встречи и специализированные выставки;
· конкурсы, лотереи, игры;
· благотворительные программы;
· розыгрыш призов.
На западе в последнее десятилетие заметно повысился удельный вес мероприятий по стимулированию сбыта, так или иначе связанных с благотворительными кампаниями. Как правило, при этом продавец или производитель отчисляет с каждого проданного изделия определенную сумму на заявленные благотворительные цели. Такие предложения мо- гут быть связаны со спонсорской благотворительной деятельностью производителя. Подобно прямой скидке, они обходятся довольно доро- го, т. к. на каждое проданное изделие приходятся дополнительные из- держки. Опыт показывает, что пока данный способ стимулирования по эффективности уступает ценовой скидке. Тем не менее сам метод может оказаться в высшей степени эффективным применительно к тем потре- бителям (предприятиям, организациям), которые обладают высоким статусом общественной нравственности и сознательности.
Еще по теме 16.1. Структура и основные методы стимулирования сбыта:
- Методы стимулирования сбыта
- 4. Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта
- Разработка программы стимулирования сбыта
- Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта на международном рынке
- Цели стимулирования сбыта
- 7.4. Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
- Стимулирование сбыта на товары и услуги
- Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта
- Организация и стимулирование сбыта товара
- Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта
- Реклама и стимулирование сбыта готовой продукции