<<
>>

16.1. Структура и основные методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, представляет из се- бя совокупность краткосрочных поощрительных мероприятий и прие- мов, направленных на придание дополнительной ценности товару или услуге.

С одной стороны, стимулирование сбыта способствует реализа- ции изделий и услуг путем активизации товаропроводящей сети, а с другой – повышает динамизм работы с потребителем.

Каждое предприятие прибегает к стимулированию сбыта на том или ином этапе своей деятельности. И методы могут быть самыми разнообраз-

ными, начиная от специальных предложений потребителям до проведения

комплексных программ стимулирования и использования сетей распреде-

ления.

Структура стимулирования продаж обычно включает стимулиро-

вание потребителей, торговли и работников сбытовой сети.

Основными средствами стимулирования потребителей, направлен-

ными на увеличение покупок, являются: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны.

В современных условиях сложилась следующая структура в про-

центных соотношениях (рис. 16.1):

· купоны – 62,3 %;

· продажа по сниженным ценам – 11,9 %;

· премии (подарки) – 10,1 %;

· возвращение части цены – 8,5 %;

· лотереи, конкурсы – 3,8 %;

· денежные премии за «пакетные покупки» – 2,1 %;

· бесплатные доставки образцов – 0,9 %;

· бесплатное испытание – 0,7 %.

Деловые встречи,

соглашения

25 %

Премии, поощрения,

сувениры

19 %

15 %

Прямая почта

Демонстраци-

онные стенды

в листе продаж

11 % 15 %

10 % 5 %

Торговые ярмарки

и поставки

Печатная продукция, аудиовизуальные средства

Реклама

Рис.

16.1. Относительная важность методов стимулирования продаж

В целях активизации и поддержки торговой активности лучше все- го использовать для посредников скидки с цены, поставки части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы; для продавцов - премии и кон- курсы.

Разные мероприятия по стимулированию торговой активности имеют неоднозначный эффект. Лучше всего предоставление образцов использовать при рекомендациях нового продукта; премии - при сти- мулировании пробы, повторной пробы, для роста использования това- ров; торговые выставки – для информирования, пробуждения интереса, формирования намерений, стимулирования покупок и повторных поку- пок.

Спонсорство в спорте наиболее приемлемо при формировании об- раза фирмы в глазах общественности и стимулировании пробы товара предприятия. Оформление витрины более всего способствует стимули- рованию интереса, облегчению продаж, ознакомлению с потребитель- скими свойствами товаров.

Проанализированные выше формы и методы стимулирования про- даж по характеру своего действия неоднозначны и могут быть исполь- зованы либо только исключительно для активного потребителя, либо

для обслуживания и потребителя, и продавцов, а также всех остальных посредников. Для выбора определенных форм стимулирования в той или иной ситуации может помочь табл. 16.1 преимуществ и недостатков основных методов продвижения продукции на рынке.

Преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке

Таблица 16.1

Метод Преимущества Недостатки
Предоставление

бесплатных образ-

цов продукции

Дает потребителю возмож-

ность составить наиболее полное представление о про- дукции. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукции

Связано со значительными

расходами. Не позволяет со- ставить точную картину о пер- спективах реализации изделия

Свободное испыта-

ние и проверка из-

делия

Преодоление невосприимчи-

вости компании ко всему но-

вому и непривычному

Достаточно сложен и дорог в

организации и проведении

Непосредственное распространение купонов агентов по сбыту Хорошая избирательность, нацеленность на заранее вы- бранный круг потребителей. Высокая степень восприим- чивости потребителей, при- влечение их внимания к про- дукту Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.
Нуждается в тщательном кон- троле
Рассылка купонов

по почте

Очень хорошая избиратель-

ность и степень восприимчи- вости потребителей. Возмож- ность застать людей в до- машней обстановке

Довольно дорогостоящий ме-

тод. Нужно время для получе- ния каких-то результатов. За- висимость от качества состав- ления писем, обращения к по- требителям

Распространение

купонов через газе-

ты

Быстрота и удобство в прак-

тическом использовании ме- тода. Учет графической спе- цифики. Сравнительно деше- вый метод

Низкая степень восприимчиво-

сти потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны. Требует тща- тельного планирования

Распространение

купонов через жур- налы и приложения к ним

Точная ориентация на зара-

нее выбранные группы по- требителей. Эффективный охват наиболее важных по- требителей

Может быть весьма дорогосто-

ящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Отно- сительно невысокий темп вос- приятия изделий потребителя- ми

Окончание табл. 16.1

Гарантированный

возврат денег

Повышает престиж марки

фирмы. Открывает путь для формирования новых рын- ков

Результаты появляются не сра-

зу. Оказывает весьма умерен- ный эффект на рост объема продажи

Снабжение покупки

каким-либо мелким подарком для по- требителя

Способствует росту объемов

продажи изделия. Незначи- тельные дополнительные расходы по сбыту

Появляются проблемы мелких

краж (обычно со стороны роз- ничных торговцев). Недоста- точный стимул для постоянного клиента

Пакет из нескольких изделий со скидкой

в цене

Увеличивает объем реализа-

ции изделий. Наглядный и удобный в использовании

Низкая избирательность к зара-

нее выбранным группам потре- бителей. Может подрывать пре- стиж товарной марки

Конкурсы и лотереи Способствует росту доверия к марке фирмы Достаточно дорогостоящий в применении.
Участие ограни- ченного круга потребителей
Показ или демон-

страция товара в пункте продажи

Эффективное средство при-

влечения внимания потреби-

телей

Требует участия дилера

Важным средством стимулирования продаж в современных усло-

виях для предприятия могут стать также:

· экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи;

· профессиональные встречи и специализированные выставки;

· конкурсы, лотереи, игры;

· благотворительные программы;

· розыгрыш призов.

На западе в последнее десятилетие заметно повысился удельный вес мероприятий по стимулированию сбыта, так или иначе связанных с благотворительными кампаниями. Как правило, при этом продавец или производитель отчисляет с каждого проданного изделия определенную сумму на заявленные благотворительные цели. Такие предложения мо- гут быть связаны со спонсорской благотворительной деятельностью производителя. Подобно прямой скидке, они обходятся довольно доро- го, т. к. на каждое проданное изделие приходятся дополнительные из- держки. Опыт показывает, что пока данный способ стимулирования по эффективности уступает ценовой скидке. Тем не менее сам метод может оказаться в высшей степени эффективным применительно к тем потре- бителям (предприятиям, организациям), которые обладают высоким статусом общественной нравственности и сознательности.

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме 16.1. Структура и основные методы стимулирования сбыта:

  1. Методы стимулирования сбыта
  2. 4. Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта
  3. Стимулирование сбыта
  4. Стимулирование сбыта
  5. Разработка программы стимулирования сбыта
  6. Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе
  7. Стимулирование сбыта
  8. Стимулирование сбыта на международном рынке
  9. Цели стимулирования сбыта
  10. 7.4. Стимулирование сбыта
  11. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
  12. Стимулирование сбыта на товары и услуги
  13. Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта
  14. Организация и стимулирование сбыта товара
  15. Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта
  16. Реклама и стимулирование сбыта готовой продукции
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -