15.2. Основные каналы реализации связи с общественностью
Формирование связи с общественностью для наших предприятий пока еще является слабо освоенной формой коммуникации, и в этом направлении предстоит решить много сложных проблем. Организация данного типа связи осуществляется через разные каналы и разными ме- тодами.
К более развитым в современных условиях необходимо отнести связи со средствами массовой информации.В системе PR эти отношения строятся преимущественно на неком-
мерческой основе, и носят они двусторонний характер. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности предприятия (организа-
ции), но если деятельность последней вызывает интерес общественно- сти, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. И этот шанс увеличения своего престижа предприятию (ор- ганизации) нельзя упускать.
От имени администрации в отношения с «mass media» вступает от- ветственный за связь с прессой, или «PR-мен». Он обычно решает три основные задачи:
· предоставляет материалы для печати, по которым пишутся статьи,
очерки;
· отвечает на запросы прессы и представляет комплексные информа-
ционные услуги;
· следит за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивает ре- зультаты, принимает меры по исправлению ошибок и выступает с соответствующими опровержениями.
Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерыв-
ность потока информации, исходящей от организации (предприятия).
Самый распространенный способ подачи информации в прессе - это ньюс-релизы и пресс-релизы (информационные сообщения). Важно помнить, что в пределах системы отношений с PR пресс-релизы и ньюс- релизы предоставляются бесплатно. Естественно, что вне рамок PR от- ношения с «mass media» носят коммерческий характер через оплачива- емую рекламу и информационные сообщения. Темы пресс-релиза могут быть любыми и охватывать широкий круг проблем, начиная с открытия выставки и завершая отставкой известного человека.
Обычно объем ньюс- и пресс-релизов – одна или несколько страниц текста, освещаю-щего малоизвестные аспекты деятельности предприятия и направленно-
го на пропаганду положительного имиджа.
Пропаганда может осуществляться не только через печать, но и через:
· презентацию нового товара;
· вручение наград, призов;
· обнародование показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли;
· показ модификации;
· освещение речи представителя компании.
Обычно расходы на рекламу составляют 5–20 % от товарооборота, а программы по паблисити требуют всего 1–2 % от валового объема продаж. В последние годы широко распространенными методами рабо- ты с прессой становятся установление дружеских отношений с журна- листами и проведение кампаний по освещению деятельности предприя- тий в СМИ посредством проведения брифингов и пресс-конференций. Чаще всего они проводятся при демонстрации образцов продукции или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих жур- налистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают возмож- ность распространять информацию, которую по тем или иным причи- нам нежелательно публиковать в широкой прессе. Для этого использу- ют «пресс-кит» – небольшой текст, содержащий основные цели прово- димого мероприятия, программу и список приглашенных гостей с их краткими биографическими данными. Часто в дополнение к этому тек- сту дается брошюра, посвященная событию, или фотографии.
Очень важным средством развития отношений PR являются газет- но-журнальные статьи о предприятии, его товарах, услугах или издания не рекламных фирменных журналов или бюллетеней. Цель больших га- зетных публикаций – расширить доверие клиента компании к ее дея- тельности. В них может быть освещена история компании, ее успехи, достоинства продукции. В таких материалах может быть напечатана речь менеджеров или же освещена их деятельность.
Отдельным направлением деятельности руководителей отделов по PR является публикация отчетов о коммерческой деятельности пред- приятия в открытой печати или же издание их в виде отдельных бро- шюр или проспектов с информацией об успехах предприятия.
Сюда можно отнести и специализированные издания торговых домов и фирм, предназначенных только для персонала, содержащих материалы о со- трудниках, их жизни и работе. Главная идея такого рода изданий – по- казать состав персонала и раскрыть, какие они люди.Вторым важным средством реализации связи с общественностью является печатная продукция.
К печатной продукции в данном случае относится все то (бланки, визитные карточки, счета и др.), что формирует и определяет фирмен- ный стиль организации. Создание «собственного лица» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетин- говых коммуникаций. Собственный стиль может быть выражен в эм- блеме, шрифте, цвете или их сочетании. Суть хорошего стиля заключа- ется в том, что он может без изменения использоваться во всех видах наглядной агитации – от фирменных бланков до вывесок в магазинах.
Ответственный за связь с общественностью не обязательно должен владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но ему очень важно осознавать роль и значение последнего в формирова- нии социального восприятия образа фирмы. Правильный выбор шриф- тов, бумаги, способа печати и полиграфических приемов – один из сла- гаемых успеха PR. В крупной организации может быть специальный от- дел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В не- большой организации подобными проблемами занимается либо отдел PR, либо фирма, осуществляющая услуги в области PR.
Кино-, видео- и фотосредства в PR составляют еще одно важней-
шее направление его развития в современных условиях.
Кино- и видеопродукция завоевывают все большую популярность среди средств по связям с общественностью. Если до недавнего времени очень широкое распространение имели документальные фильмы (они имели большое значение в нашей агитации и пропаганде еще с 30-х гг.),
то сегодня растет популярность различных аудиовизуальных материа- лов: слайдов, фильмов, видеоклипов и видео-пресс-релизов. Последние представляют собой информационные блоки о работе компании, пред-
лагаемые телевидению.
Чтобы не навлечь на себя необоснованную кри- тику своих конкурентов и сохранить «некоммерческий» характер воз- действия на общественность, видео-пресс-релизы должны готовиться корреспондентами телевидения, а не фирмами по PR. Нет необходимо-сти готовить киноспециалистов из числа работников в области PR, но им важно понимать суть дела в целях последующего консультирования по вопросам использования кино-, видеосредств и для обеспечения свя-
зи с компанией-производителем кинопродукции в ходе съемок.
В системе расширения и формирования общественных связей су- щественное значение имеет и фотография. Прежде всего, фотография товара, участников события создает впечатление достоверности и имеет преимущество (наглядность), которым не обладает рекламный текст. И сегодня практически не встречается материалов без фотографий и ил- люстраций. Фотографии используются при оформлении готовых отче- тов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при вы- пуске иллюстрированных изданий, организации фотостендов.
В последние годы средствами расширения связи с общественностью становятся проведение презентаций, различных юбилейных мероприя- тий, устройство композиций и использование плакатов. Экспозиции обычно дают представление о предприятии и его продукции, освещают процесс создания продукта и планы на будущее. Плакаты концентрируют внимание на тех или иных положительных моментах организации произ- водства: надежности, профессионализме, порядочности и др.
Очень распространенным на Западе методом (а теперь и у нас) расширения связей с общественностью является лоббирование в зако- нодательных и правительственных органах с целью принятия или отме- ны тех или иных решений (исходя из интересов клиентов).
Заметную роль в активизации связей с общественностью играет
меценатство, в котором преобладают бескорыстные интересы (в отли- чие от спонсорства). Последние, по сути, представляют из себя коммер- ческую операцию или один из видов предпринимательской деятельно- сти, где, с одной стороны, осуществляется материальная или финансо- вая поддержка какого-либо события, с другой – прямая эксплуатация события спонсором.
Например, став главным спонсором футбольного чемпионата Рос- сии, фирма «Стиморол» получила преимущественное право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных мат- чей. В ряде стран, например во Франции, спонсорство исключено из си-
стемы PR. В Германии, США оно представляет один из важнейших ин-
струментов системы связей с общественностью.
В самом общем плане и спонсорство, и меценатство являются осо- быми формами фирменной рекламы, суть которой в том, что лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу.
Немаловажную роль в формировании связей с общественностью играют публичные выступления руководителей предприятия (а точнее, устная речь).
Одним из самых древнейших средств общения между людьми яв- ляется устная речь и выступления. При острейшей конкуренции со сто- роны письменной речи устное слово остается и по сей день могучим
средством поддержания связи с общественностью.
Часто ответственному за связь с общественностью приходится представлять свое предприятие на всевозможных общественных меро- приятиях и выступать с речью как самому, так и готовить выступления других руководителей компании. Они организуют встречи руководите- лей с журналистами, готовят ответы на наиболее часто повторяющиеся вопросы; непосредственно заняты подготовкой ответов на основные во- просы, возникающие в ходе интервью и пресс-конференций.
В ХХ столетии очень популярной формой устного общения стали телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым че- ловеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать заметное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по PR входит организация такой процедуры ведения телефонных разго- воров, которая отражала бы благоприятный имидж организации, хотя в целом контроль за умением вести телефонные разговоры обычно осу- ществляет управляющий.
В Западной системе предпринимательства, например США, широкое распространение получило участие руководителей предприятия в обще- ственной жизни страны.
Менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в пра-вительственных органах. Таким образом, крупные предприятия расширя-
ют свои связи как в общественных, так и в политических сферах.
Связь с общественностью, как и любая форма коммуникации, мо-
жет подвергаться анализу и исследованиям.
Последние очень разнообразны в зависимости от задач, возникаю- щих в практике ответственного за связи с общественностью. Если стоит проблема исследования технических свойств поступающей на рынок
продукции, то в основе ее решения будет лежать анкетирование (опрос). Если речь пойдет о совершенствовании технологического процесса, то большую пользу принесет анализ соответствующей литературы: книг, специализированных изданий, бюллетеней и т. д. Очень часто служба PR не имеет специалистов «узкого» профиля для разрешения тех или иных технических решений. В этом случае ответственному за связи с общественностью следует привлечь к сотрудничеству и другие службы.
Изучение изложенного выше материала показывает, что деятель- ность в области PR универсальна: она вобрала в себя элементы научно- го подхода и требует большого жизненного опыта. Формирование дове- рительных отношений окружающих к деятельности той или иной орга- низации нельзя ограничить каким-либо сроком действия; этот процесс может быть весьма длителен и многообразен. Можно ли найти какие-то количественные формы оценок этого направления коммуникации?
Естественно, нельзя осуществлять оценку по количеству публикаций. Общее количество публикаций за год, два или три еще ни о чем не гово- рит. Гораздо более важным является тот общественный резонанс, который вызывают публикации (табл. 15.1). То же самое можно сказать по участию в ярмарках, выставках по проведению каких-либо исследований.
Главным критерием эффективности PR, как показывает практика, целесообразно считать формирование устойчивой репутации в глазах общественности, которая обеспечивается усилиями всех отделов, под-
разделений. Служба PR является связующим звеном во всех элементах
общественно-производственного механизма предприятия как внутри его самого, так и за его пределами. Трудно не согласиться с утверждением, что связи с общественностью не знают границ. И расширение этих гра- ниц означает укрепление устойчивости организации не только сегодня, но и в будущем.
Эффективность паблик рилейшнз (извлечение)
Таблица 15.1
Планируе- мые резуль- таты | Получаемые результаты | Оценки и выводы | ||
Ключевой результат | Цель | Результат | Критерий оценки (измеритель) | |
Формиро- вание в об- ществе представле- ния о фирме (имидж) | Популяри- зация ими- джа среди обществен- ности и пользова- телей | Положительная пресса, значи- тельное ожив- ление и увели- чение интереса к фирме и ее продукции. Положитель- ные отзывы «престижных» клиентов | Число и качество газетных статей; телеклипов; упо- минаний о фирме в высказываниях руководителей общественных организаций; вы- сказываний поль- зователей | < Наблюдается укрепле- ние имиджа фирмы. < Рост прибыли на капи- тал на 3 %. < Доля внутреннего рынка возросла на 8 %. Цель превзойдена. Вывод: Продолжать мероприятия PR в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью исполь- зования новых возможно- стей |
Вопросы и задания
1. Где и когда впервые сформировался такой вид коммуникаций, как связи с общественностью?
2. Какие цели преследует связь с общественностью в отличие от традици-
онных форм коммуникаций?
3. Что из себя представляют внешняя и внутренняя коммуникации
в системе связей с общественностью?
4. Раскройте содержание основных функций связей с общественностью.
5. На какой основе строятся отношения организаций со средствами массо-
вой информации в системе связей с общественностью?
6. Как можно использовать отчеты о коммерческой деятельности органи-
заций для расширения связей с общественностью?
7. Какую роль в активизации связей с общественностью играет спонсор-
ство и меценатство?
8. Назовите основные критерии, по которым оценивается эффективность деятельности PR.
Еще по теме 15.2. Основные каналы реализации связи с общественностью:
- 15.1. Основное содержание и функции связи с общественностью
- Кейс 7. Рынок сотовой связи:борьба за каналы сбыта
- 6.4. Связи с общественностью
- Приложение 10. Подсистема информационного обслуживания налогоплательщиков, представляющих налоговые декларации и бухгалтерскую отчетность в электронном виде по каналам связи
- 1| Связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
- 7.3. Связи с общественностью
- Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
- Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
- О двух типах общественной связи
- Связи с общественностью (public relations — PR)