<<
>>

14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)

К сожалению, в последние годы наблюдается снижение эффектив- ности рекламы. В частности в США эффективность рекламы была вы- сокой 10-20 лет назад, далее последовал процесс ее засилья и снижение эффективности.

Основные причины падения эффективности рекламы можно свести к следующему:

1. Наблюдается процесс перенасыщения информационного простран-

ства, где заметность рекламы падает.

2. В силу бездарности массовой рекламы приходится охватывать сот- ни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потреби- телей. При проведении рекламных кампаний часто бьют по площа- дям, а необходимо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые товары.

3. Сегодня только 20-40 % потребителей обращаются к рекламе, что-

бы выбрать товар, следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления конкурентной борьбы формируется и перена- сыщенный рынок, мало отличающийся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно,

прибыли производителей и их возможностей тратить средства на рекламу, стоимость которой неуклонно возрастает.

5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается, исходя из размещенной рекламы, и не увязывается с фактической продажей товара.

6. Сегодня наблюдается тенденция сокращения телевизионной и печат- ной рекламы в пользу рекламы в местах продажи и прямого марке- тинга.

Важно отметить, что современная реклама ориентируется прежде всего на рост текущих объемов продаж и прибыли без учета ее влияния

на эти показатели в будущем.

Этот вид рекламы нацелен на создание благоприятного образа или разрушения сложившегося отрицательного представления у покупателя. Данный вид рекламы часто называют image-реклама. Она имеет долго- срочный характер и требует постоянного финансирования.

В реальной практике image-реклама и реклама продукции часто совмещаются.

Наличие у предприятия определенного образа (имиджа) облегчает узнавание товара, услуг и, следовательно, их выбор.

Каким же образом формируется образ предприятия?

Для этого специалисты-маркетологи вычленяют все достоинства и недостатки предприятия и составляют «карту реальных характеристик предприятия». Затем предпринимаются следующие шаги.

Определяется наиболее типичный круг потребителей товаров и услуг предприятия (типичная клиентура).

Продумывается, стоит ли включать недостатки в имидж предприя- тия? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства необходимо упомя- нуть? Если нет, то выделить наиболее типичные и важные для потреби- теля.

Выделяются только реальные достоинства, но это еще половина дела. Многие товары и услуги обладают как бы «двойными» характеристиками. Например, автомобиль имеет не только рабочие «технические» характери-

стики (скорость, мощность двигателя), но и определенные «социальные» признаки (свидетельство высокого статуса человека). Социальные харак- теристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него обще- ственным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы. Например, такими привнесенными признаками для некоторых предприя- тий могут быть:

· забота предприятия о защите окружающей среды;

· забота о потребителе;

· постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

· чувство принадлежности к определенной социальной группе и др.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также ком- мерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы (рис. 14.2).

Достоинства предприятия

Реально существующие Привнесенные

Недостатки предприятия

1.

Реальная характеристика предприятия.

2. Сформированный специалистами образ.

3. Имидж предприятия у потребителя

Рис. 14.2. Формирование имиджа фирмы

Точно ли отражается в сознании потребителя сконструированный специалистами образ предприятия? Нет, хотя весь процесс по продви- жению образа предприятия должен к этому стремиться.

Предположим, что из рекламы предприятия специалисты вынесли, что оно самое надежное. Однако то, что предприятие заботится о вы- пуске экологически чистой продукции, может пройти мимо внимания потребителя. Следовательно, именно на эти достоинства предприятия и необходимо переориентировать свою кампанию.

В процессе продвижения образа потребители могут наделить пред- приятие (фирму) характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесенные потребителями в образ черты по- ложительны – хорошо. А если наоборот?

Агрессивность в рекламе часто приводит к противоположному ре- зультату – формированию отрицательного образа фирмы. Слишком са- моуверенные лозунги могут вызвать неосознанное раздражение. Для имиджа предприятия не имеет никакого значения, существуют ли при- внесенные потребителями недостатки или они надуманы.

Специалисты должны сводить к нулю и те, и другие недостатки.

Из чего же складывается имидж предприятия (фирмы)? Он пред- ставляет слой отражения в сознании потенциальных потребителей ком- мерчески важных реальных и привнесенных как предприятием, так и потребителями характеристик фирмы.

И предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в созна- нии потребителей как можно больше соответствовал образу, сформиро- ванному (сконструированному) специалистами предприятия. Исходя из рис. 14.2, это правило графически означает, что фигура 1 должна быть равной фигуре 3. На основании этого правила формируется ряд правил построения положительного имиджа фирмы.

Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах предприятия, и привнесенные самими специа- листами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Очевидно, что предприятие, плохо выполняющее свои обязан- ности перед клиентами, может потерять не только имидж фирмы, забо-

тящейся о своих клиентах и партнерах, но и какое-либо доверие вообще.

Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные группы потребителей.

Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм, и легко распознаваться.

Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным ин- формацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

Имидж должен быть пластичным, оставаясь неизменным в восприятии потребителей, и легко узнаваемым, быстро изменяться в ответ на динамику в экономической, социальной, психологической ситуации, моде и пр.

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте особенности выборочной рекламы мгновенного дей-

ствия.

2. В чем специфика выборочной рекламы отложенного действия?

3. Какие условия и факторы в большей степени формируют образ предпри-

ятия?

4. Перечислите основные требования, предъявляемые к имиджу предприя-

тия.

5. Назовите и охарактеризуйте основные требования, которые должны

предъявляться при символическом изображении названия организации

(предприятия).

6. Какие особые требования должны соблюдаться при использовании ино-

странных названий предприятий?

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама):

  1. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  2. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  3. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  4. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  5. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  6. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»
  7. А.Н. Толкачев. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ ЗАКОН И ПРАКТИКА, 2008
  8. 7.2. Реклама в банковской деятельности
  9. ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВТОСЕРВИСА
  10. Глава 6. Реклама и выставочная деятельность при проведении внешнеэкономических операций
  11. 7.6. Организация производственной деятельности и рекламы
  12. Реклама
  13. Виды рекламы
  14. Наружная реклама
  15. Стимулирующая реклама
  16. Реклама
  17. Определение целей рекламы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -