12.4.3. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации. Основные виды наблюдения
Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Боль- шинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.
Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассив- ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами
чувств.
Термин наблюдения не является однозначным в некоторых соци-
альных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая процедура исследования и даже опрос.
Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить,
классифицировать по следующим признакам:
I. По характеру окружающей обстановки выделяют:
· полевое наблюдение (проводят в естественных условиях, в ре-
альной жизненной ситуации);
· лабораторное наблюдение (проводят в искусственно создан- ных условиях, это позволяет сохранить стабильность обста- новки, в условиях которой происходит исследование);
· лабораторно-полевое наблюдение (проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими не- достатки как лабораторного, так и полевого наблюдения).
II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:
· наблюдение с непосредственным участием исследователя.
Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Эта
форма дает возможность корректировать объективность выво- дов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдае- мых процессов;
· наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны, без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет ви- деть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).
III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:
· персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фик-
сируются непосредственно наблюдателем;
· неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность сни- зить субъективность восприятия событий.
IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:
· структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;
· неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблю-
даются все элементы поведения без заранее заданной схемы. V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:
· открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;
· скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о прово-
димом исследовании.
VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:
· прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосред-
ственно за поведением;
· непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.
VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:
· систематическое (проводится на регулярной основе, что поз-
воляет выявить ведущие тенденции);
· эпизодическое;
· однократное (в соответствии с кратковременно поставленны-
ми целями);
· случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).
Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следую-
щих условий:
· наблюдение должно осуществляться на относительно коротком от-
резке времени;
· наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовле- творяет частная беседа;
· наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель-
ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
Лучше всего, чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ве- дется наблюдение. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии сло- весно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).
Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:
· независимость от желаний объекта к сотрудничеству;
· более высокая объективность;
· возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);
· возможность учета окружающей ситуации (особенно если исполь-
зуются приборы).
Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в боль-
шинстве своем они присущи всем качественным исследованиям.
В процессе прямого наблюдения обычно изучается (в определен-
ных условиях) малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.
Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление
итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (ре- гистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилав- ку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, ис- следователь трактует результаты наблюдений через призму собственно- го «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.
Встречаются сложности объективного характера. Например, ограни-
ченность времени наблюдения временем совершения событий; кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:
· поведение людей может быть неестественным, если они знают, что находятся под наблюдением;
· использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высо- сать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезента-
тивных наблюдений. Второй – в стремлении бездумно использо-
вать количественные характеристики.
Еще по теме 12.4.3. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации. Основные виды наблюдения:
- 12.5. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
- Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
- АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- Методы сбора маркетинговой информации
- СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ МЕТОДОМ НАБЛЮДЕНИЯ
- 12.4. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
- система и методы сбора маркетинговой информации о рынке
- 4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- ВИДЫ НАБЛЮДЕНИЙ
- Сущность и виды статистического наблюдения
- 1.3. Статистическое наблюдение и сводка. Группировка материалов статистического наблюдения.