<<
>>

12.3. Система маркетинговой информации и анализ источников информации

На втором этапе маркетинговых исследований определяют вид ин- тересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Что представляет из себя система маркетинговой информации? Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и

методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и кон- троля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 12.2.

Маркетинговая информация

Система

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Система

Маркетинговая информация

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Целевые рынки. Каналы маркетинга. Конкуренты. Контактные аудитории. Факторы макросреды

внутренней

отчетности

Система сбора

маркетинговых исследований

Система анализа

УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ

Анализ.

Планирование.

Претворение в жизнь.

Контроль за использова-

текущей внешней маркетинговой

нием

маркетинговой

информации

информации

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 12.2. Система маркетинговой информации

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинго- вой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести по- стоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помо- щью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информа- ции, системы маркетинговых исследований и системы анализа марке- тинговой информации.

Поток информации, поступающий к управляю- щим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых меро-

приятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управ-

ляющими решений и прочих коммуникаций.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных за- пасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и креди- торской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает ру- ководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации пред-

ставляет набор источников и методических приемов, посредством кото-

рых руководители получают повседневную информацию о событиях,

происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую инфор- мацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не от- носящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведе- ниями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информаци- онные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму све- дений. Сотрудники отделов помогают оценивать поступающую инфор- мацию и повышать ее качество.

После сбора материала логично следует процесс анализа маркетин- говой информации, представляющий собой систему, состоящую из набора методов анализа маркетинговых данных и проблем.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации со-

ставляют статистический банк и банк моделей (рис.

12.3).

Статистический банк – совокупность современных методик стати-

стической обработки информации, позволяющих наиболее полно

вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руко- водству получать ответы на вопросы такого типа:

· Что представляют собой основные переменные, оказывающие вли-

яние на сбыт фирмы, и какова значимость каждой из них?

· Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на десять процентов, а расходы на рекламу – на двадцать процентов?

· Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

· По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Статистический банк Банк моделей

Регрессионный анализ Модель системы ценообразования

Корреляционный анализ Модель расчета цены.

Факторный анализ Модель методики выбора местораспо-

ложения

Дискриминантный анализ Модель составления комплекса средств рекламы

Гнездовой анализ Модель разработки рекламного бюджета

ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рис. 12.3. Система анализа маркетинговой информации

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рын- ка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных перемен- ных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут спо- собствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние 20 лет ученые в области маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению гра- ниц территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору ме- сторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товаров на ры- нок.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует,

будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-

либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Мно- гие из имеющихся ныне источников включают внутренние данные (от- четы о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о преды-

дущих исследованиях) и внешние данные (издания государственных учреждений, периодику, книги, услуги коммерческих организаций).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они вы- годно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существу- ющие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши- ми затратами средств и времени собирать первичные данные, которые,

вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

А. Внутренние источники.

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фир- мы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отче- ты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях, счета- фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей.

Б. Издания государственных учреждений.

В. Периодика, книги.

Г. Коммерческая информация.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор пер-

вичных данных.

Первичная информация обладает целым рядом преимуществ перед вторичной информацией:

· во-первых, она более надежна и хорошо контролируема фирмой;

· во-вторых, собирается в соответствии с целями исследования;

· в-третьих, доступна для фирмы, производящей исследования.

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме 12.3. Система маркетинговой информации и анализ источников информации:

  1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  2. Источники маркетинговой информации
  3. 10.3. Источники маркетинговой информации
  4. Система внешней маркетинговой информации
  5. Система внешней маркетинговой информации
  6. Система внутренней маркетинговой информации
  7. Система внутренней маркетинговой информации
  8. Система сбора первичной маркетинговой информации
  9. 15.1. Объекты, задачи анализа и источники информации.
  10. 10.1. Объекты, задачи анализа и источники информации
  11. 9.1. Объекты, задачи анализа и источники информации
  12. Задачи анализа и источники информации
  13. 1. Объекты, задачи анализа и источники информации
  14. 6.1. Объекты, задачи анализа и источники информации
  15. 12.1. Объекты, задачи анализа и источники информации
  16. 2.3. ПРОЧИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ФИНАНСОВОМ АНАЛИЗЕ
  17. 4.1.Объекты, задачи анализа и источники информации
  18. 7.1. Объекты, задачи анализа и источники информации
  19. 8.1. Объекты, задачи анализа и источники информации
  20. 5.1. Объекты, задачи анализа и источники информации
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -