<<
>>

12.2. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований

Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государ- ственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства.

Это событие вошло в историю как самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколь- ко десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследова- ний. Спустя несколько лет, подобные отделы были созданы в компани- ях Swift and company & US Rubber Company.

В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы «Cosmopolitan» и «Christian Herald». Через не- сколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий

маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

Первый этап (1880–1920 гг.) – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Хол- лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумаж- ные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с по- мощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих

крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведе-

нию рыночных исследований. Одним из первых получил признание ме-

тод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его со-

держанию и к опубликованной рекламе.

Второй этап (1920–1940 гг.) – развитие методов случайной выбор- ки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по ис- следованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью по- священной маркетинговым исследованиям. Это время активного освое- ния методов выборки и появления большого числа социологических ра- бот. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Однако со временем непонимание было преодолено и

методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к ре- кламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».

К концу 30-х гг. в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После оконча- ния Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинго- вые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия.

Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследованию отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и ос- новал известный во всем мире Survey Research Center.

Третий этап (1940–1950 гг.) связан с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний за- интересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса приня- тия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетинго- вого исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

После войны в США начался стремительный рост маркетинговых

и исследовательских компаний.

Европе в послевоенное время было не до исследований; шло ак- тивное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, которая являлась безусловным ли- дером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследо- вательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восста- новлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность

многим европейцам приобрести практические навыки исследователь- ской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамыс- ловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, кон- сультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.

Одним из идейных проводников маркетинговых исследований бы- ли ESOMAR, Европейская комиссия по изучению общественного мне- ния, Нидерландский институт общественного мнения (NIPO), всемир- ная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR) – все они одними из первых профессионально начали заниматься этими мар- кетинговыми исследованиями.

Четвертый этап (1950–1960 гг.) получил название этапа экспе-

риментирования. В этот период специалисты по маркетинговым иссле-

дованиям начали применять экспериментирования методики и осу-

ществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.

В начале 60-х гг. во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энерге- тический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х гг. кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.

В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.

Пятый этап (1960–1970 гг.) был назван этапом компьютерного

анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия марке- тинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинго- вой информации и процесса принятия решений.

Шестой этап (1970 г. – по настоящее время) связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по мар- кетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и ме- тоды качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.

В последние годы достигнут значительный прогресс в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic

Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, поз- воляет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позво- ляют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.

Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых воз- можно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и об- работки результатов.

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме 12.2. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований:

  1. § 1. Из истории векселя: основные этапы становления и развития
  2. Этапы маркетингового исследования
  3. Основные этапы истории экономических учений
  4. 3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
  5. История появления векселя и этапы его развития
  6. История и этапы развития нефтяной и газовой промышленности
  7. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИСТОРИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УЧЕНИЙ
  8. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  9. Основные этапы развития МЭИ
  10. 1.1.2. Основные этапы развития мировой экономики
  11. Основные этапы развития менеджмента
  12. 2. Основные этапы развития экономической мысли
  13. Основные этапы развития экономической науки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -