12.2. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государ- ственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства.
Это событие вошло в историю как самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколь- ко десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследова- ний. Спустя несколько лет, подобные отделы были созданы в компани- ях Swift and company & US Rubber Company.В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы «Cosmopolitan» и «Christian Herald». Через не- сколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий
маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.
Первый этап (1880–1920 гг.) – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Хол- лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумаж- ные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с по- мощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих
крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведе-
нию рыночных исследований. Одним из первых получил признание ме-
тод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его со-
держанию и к опубликованной рекламе.
Второй этап (1920–1940 гг.) – развитие методов случайной выбор- ки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по ис- следованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью по- священной маркетинговым исследованиям. Это время активного освое- ния методов выборки и появления большого числа социологических ра- бот. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Однако со временем непонимание было преодолено и
методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к ре- кламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».
К концу 30-х гг. в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После оконча- ния Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинго- вые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия.
Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследованию отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и ос- новал известный во всем мире Survey Research Center.
Третий этап (1940–1950 гг.) связан с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний за- интересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса приня- тия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетинго- вого исследования, которое прежде называли исследованием рынка.
После войны в США начался стремительный рост маркетинговых
и исследовательских компаний.
Европе в послевоенное время было не до исследований; шло ак- тивное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, которая являлась безусловным ли- дером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследо- вательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восста- новлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность
многим европейцам приобрести практические навыки исследователь- ской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамыс- ловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, кон- сультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.
Одним из идейных проводников маркетинговых исследований бы- ли ESOMAR, Европейская комиссия по изучению общественного мне- ния, Нидерландский институт общественного мнения (NIPO), всемир- ная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR) – все они одними из первых профессионально начали заниматься этими мар- кетинговыми исследованиями.
Четвертый этап (1950–1960 гг.) получил название этапа экспе-
риментирования. В этот период специалисты по маркетинговым иссле-
дованиям начали применять экспериментирования методики и осу-
ществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.
В начале 60-х гг. во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энерге- тический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х гг. кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.
Пятый этап (1960–1970 гг.) был назван этапом компьютерного
анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия марке- тинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинго- вой информации и процесса принятия решений.
Шестой этап (1970 г. – по настоящее время) связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по мар- кетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и ме- тоды качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.
В последние годы достигнут значительный прогресс в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic
Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, поз- воляет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позво- ляют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.
Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых воз- можно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и об- работки результатов.
Еще по теме 12.2. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований:
- § 1. Из истории векселя: основные этапы становления и развития
- Этапы маркетингового исследования
- Основные этапы истории экономических учений
- 3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- История появления векселя и этапы его развития
- История и этапы развития нефтяной и газовой промышленности
- ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИСТОРИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УЧЕНИЙ
- Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
- Основные этапы развития МЭИ
- 1.1.2. Основные этапы развития мировой экономики
- Основные этапы развития менеджмента
- 2. Основные этапы развития экономической мысли
- Основные этапы развития экономической науки