<<
>>

11.8. Организации-потребители и конечные потребители

Наиболее фундаментальным является подразделение всех потреби- телей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конеч- ные потребители (КП).

Это две группы с принципиально разным потребительским поведе-

нием, которые различаются по следующим признакам:

• юридическому статусу: ОП – это юридические лица, КП – физиче-

ские;

• количеству и географической сконцентрированности: количество ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в срав- нительно небольшом числе пунктов;

• целям приобретения товара: для ОП – это использование в даль- нейшем производстве или перепродажа, для КП – личное или се- мейное потребление;

• характеру приобретаемых товаров: для ОП – оборудование, сырье,

полуфабрикаты и т.

п., а также крупные партии предметов потреб- ления, для КП – готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах;

• приоритетности спроса: спрос ОП – есть функция спроса КП, а не наоборот, поэтому циклические колебания больше сказываются на спросе ОП;

• характеру используемой информации: для ОП – прейскуранты, спе- цификации, технические данные, словом, квалифицированная ин- формация, для КП – описания, каталоги, реклама, а также мода, слухи и т. п.;

• порядку совершения сделок: для ОП – торги, переговоры, для КП –

чаще всего покупка на предложенных условиях, но с правом ее не совершать;

• порядку принятия решения о закупках: для ОП – это формализо-

ванная процедура, связанная с коллективной ответственностью;

• характеру платежных средств. Это различие пока существенно в нашей стране, где КП в основной массе еще пользуются почти ис-

ключительно наличными деньгами;

• способности заместить приобретение товара или услуги их соб-

ственным производством: у ОП эта способность намного выше.

Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при плани-

ровании маркетинговой деятельности.

Классификация конечных потребителей. Что касается конечных потребителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каждый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар.

К таким признакам относятся:

• пол;

• возраст;

• уровень доходов;

• семейное положение;

• этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса);

• уровень образования;

• профессия;

• социальный статус;

• некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т. д.; сюда же

относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокуль-

турное значение) и пр.

Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к

новшествам потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть

внутри каждой возрастной группы), вкусы и т. п. Действительно, эти признаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как

перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику и, следова-

тельно, пользоваться ими при сегментации практически не удается.

При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому признаку возникает проблема, связанная с тем, чтобы выделенные

группы действительно были внутренне однородными и отличались от других по особенностям спроса.

Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака – пола. Существует всего два пола – принадлежность к одному из них прак- тически однозначна, да к тому же и осознается как ценность: как правило,

человек сознательно стремится вести себя, и в частности потреблять, именно в соответствии со своим полом. Иными словами, свой пол рас- сматривается как референтная группа (это понятие разбирается чуть ни- же). В самом деле, когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают – мальчик или девочка; с младенчества ре- бенок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!».

А редкие исключения (гомосексуализм, транс- вестизм) подтверждают правило: если мужчина ведет себя, как женщина, это значит, что стереотип женского поведения реально существует.

Что касается других признаков, то здесь границы между группами всегда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному.

Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны разли- чия. Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женские вместе с соответствующей специализацией предложения возни- кает на ранних стадиях развития общества, но только в XX в. появились, например, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении жизни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услуги делились на взрослые и детские, потом выделилась категория мо- лодежных, потом подростковых и т. д. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребите- лей (например: пожилые одинокие интеллигентные чернокожие женщи- ны среднего достатка).

Потребительское поведение членов тех или иных классификацион- ных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так, чело- век с высоким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «при- личествующему» его богатству, может этого богатства стесняться или бо- яться его демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потребительские привычки, выработанные в другой социальной группе.

Здесь важна еще одна характеристика, дифференцирующая потре-

бителей, – референтная группа, т. е. категория, потребительское пове-

дение которой данный индивид принимает за образец. Так, у только что упомянутого богатого человека этой референтной группой может быть

и старая аристократия, и криминальная «братва», и респектабельная ев-

ропейская буржуазия, и традиционная российско-советская интеллиген- ция, и круг менее обеспеченных соседей, из которого нежелательно хо- тя бы внешне выделяться, и, наконец, круг еще более богатых людей,

к которому ему хотелось бы принадлежать.

Нередко бывает так, что определенная категория населения в своем потребительском спросе в целом отчетливо ориентируется на потреби-

тельские стандарты другой, престижной для нее группы. Тогда эта вто-

рая группа является референтной по отношению к первой. Например, сельские подростки в разные периоды истории могли в одежде, потреб- ляемой культуре, стиле поведения подражать взрослым или сельской же молодежи постарше, или своим городским сверстникам, или же не под- ражать никому. В свою очередь, городские подростки, скажем, из рабо- чей среды могут создавать собственные стереотипы («люберы» и др.), могут ориентироваться вместе со взрослыми той же социальной группы на преуспевающих выходцев из мещан или на интеллигенцию, а могут и на общемолодежный стандарт, основанный на западной моде.

Региональные группы потребителей. Наряду с персональными различиями конечные потребители различаются также по географиче- скому месту жительства. Поскольку маркетинговая деятельность осу- ществляется всегда на конкретной территории, важное значение имеют различия между региональными рынками как группами потребителей. Эти различия существенны для крупных фирм, которые имеют дело с разными регионами.

Региональные рынки различаются по следующим признакам:

• географическому положению и природным условиям (особенности и структура спроса во многом зависят от климата, расстояния до

более крупных центров, курортов и т. п.);

• демографической структуре населения, т. е. по соотношению раз-

личных возрастных, половых и других групп, упомянутых выше;

• традициям и культуре (в результате определенного соотношения этнических групп и их взаимодействия складываются уникальные

культуры того или иного региона или населенного пункта, напри-

мер, московская, петербургско-ленинградская, одесская, кубанская,

сибирская, иркутская и др.);

• структуре экономики региона и общим тенденциям экономическо-

го развития (что обусловливает структуру занятости, средний уро-

вень доходов, соотношение между потреблением и накоплением);

• условиям для предпринимательства в регионе, включая наличие или отсутствие юридических ограничений (а в условиях нашей страны с

ее богатыми антирыночными традициями и предрассудков населе-

ния), уровень развития инфраструктуры (особенно средств массовой информации, обеспечивающих выход на потребителя) и конкретный

спрос и условия конкуренции для данного товара.

Выделение сегментов рынка. Рассмотренная выше проблема классификации потребителей носит теоретический характер. На практи-

ке эта проблема превращается в проблему выделения сегментов рынка.

В качестве сегмента рынка выделяется группа потребителей, отлича-

ющаяся от других по одному или нескольким из перечисленных призна-

ков. Как правило, чем более развит рынок, тем большее количество при-

знаков может быть учтено или, иначе говоря, тем более дробной будет сегментация.

Для того чтобы та или иная группа потребителей могла рассматри-

ваться как сегмент рынка, она должна отвечать следующим требованиям:

• внутри группы должно существовать значительное сходство между потребителями;

• группа должна по существенным параметрам отличаться от других групп (если такого отличия нет, нет и оснований для сегментации);

• группа должна быть достаточно большой на данной территории, чтобы можно было с высокой вероятностью рассчитывать на нали- чие внутри нее стабильного спроса (достаточно ли высока пред- полагаемая стабильность спроса, а также вероятность этого предпо- ложения, определяет сама фирма по своим собственным критериям). В качестве сегмента могут быть выбраны, например, женщины,

молодые женщины, молодые богатые женщины и т. д. или, при другом подходе, бедняки, молодежь из бедных семей, юноши из бедных семей и т. д. Если же оказывается (в результате маркетинговых исследований), что сегмент недостаточно велик, то стоит сократить число признаков, по которым выделяется сегмент. Для одного товара одного региональ- ного рынка «молодые богатые женщины» могут оказаться достаточно большой группой, для другого – придется ориентироваться на «жен- щин» вообще или на «богатых людей» вообще.

Вопросы и задания

1. Что включает в себя модель покупательского поведения?

2. Перечислите основные факторы, определяющие покупательское поведение

потребителей.

3. Раскройте содержание психологических факторов, влияющих на потреби-

тельское поведение.

4. Дайте характеристику системы потребностей, описанной Авраамом Маслоу.

5. Опишите этапы процесса принятия решения о покупке.

6. Какой может быть реакция потребителя на покупку?

7. Какими особенностями обладает рынок товаров промышленного назначения?

8. Кто принимает решение о закупках товара промышленного назначения?

9. Какое значение играет маркетинг взаимоотношений в формировании поку-

пательского поведения?

10. От чего зависит эффективность программы маркетинга взаимоотношений?

11. Назовите основные формы и инструменты маркетинга взаимоотношений.

12. Из каких этапов состоит процесс покупки товаров промышленного назна-

чения?

13. Какие субъекты экономических процессов включаются в «Центр по закупкам»?

14. Какие особенности имеет поведение покупателей в промышленной среде?

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме 11.8. Организации-потребители и конечные потребители:

  1. Организации-потребители и конечные потребители
  2. Деловая цель - доведение продукции до конечного потребителя
  3. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  4. Организация и измерение знания потребителя
  5. Раздел V Поведение потребителей: организации и общество/>
  6. Раздел V. Поведение потребителей:организации и общество
  7. Тема 10 Сервис потребителей товаров и услуг организации
  8. Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
  9. Ориентация на потребителей
  10. Потребители.
  11. 7.1. Факторы поведения потребителей
  12. 1.2.3. Доведение продукта до потребителя
  13. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  14. 2.4.2. Рынок потребителя
  15. Поведение потребителей. 
  16. Лояльность потребителя
  17. Вовлеченность потребителя
  18. Потребители товаров и услуг
  19. 6.3.2. Направления изучения потребителей
  20. Предприниматель и потребитель.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -