11.6. Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения представляет сово- купность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис- пользуются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие по- казатели рынка товаров широкого потребления.
Рынок товаров промышленного назначения обладает рядом осо-
бенностей:
· во-первых, на нем меньше покупателей. Продавец товаров про- мышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо мень- шим числом покупателей, чем продавец, предлагающий товары
широкого потребления;
· во-вторых, эти немногочисленные покупатели намного крупнее.
Даже в отраслях с множеством производителей основная часть за- купок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей;
· в-третьих, эти покупатели сконцентрированы географически. Гео-
графическая концентрация производителей способствует сниже-
нию издержек;
· в-четвертых, спрос на товары промышленного назначения опреде-
ляется спросом на товары широкого потребления;
· в-пятых, спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) ха- рактерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что измене- ние цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса;
· в-шестых, спрос на товары промышленного назначения резко ме-
няется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого по- требления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование;
· в-седьмых, покупатели товаров промышленного назначения – про-
фессионалы.
Товары для нужд промышленности закупают профес- сионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Принимать решения о закупках товаров промышленного назначе-ния может либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специа-
листы по материально-техническому снабжению сами принимают ре-
шение относительно технических характеристик товара и выбора по-
ставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда –
только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятель-
ные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам –
лишь выполняют пожелания других.
Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно
выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения;
2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки
пользуется каждый из участвующих в принятии решения.
Покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему мини-
мальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее ком-
плексное обслуживание.
Агенты по закупкам наиболее часто реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка.
Процесс покупки товаров промышленного назначения обычно
включает в себя следующие этапы:
· Осознание проблемы.
· Обобщенное описание нужды.
· Оценку характеристик товара.
· Поиски поставщиков.
· Запрашивание предложений.
· Выбор поставщика.
· Разработку процедуры выдачи заказа.
· Оценку работы поставщика.
Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осо-
знания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетво-
рить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как
внешних, так и внутренних стимулов.
Внутри фирмы к осознанию про-блемы чаще всего подводят следующие события:
· фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;
· происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобре-
тение новых узлов и деталей;
· некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетвори-
тельными по качеству, и фирма ищет другого поставщика;
· агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого каче-
ства.
Внешними факторами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с ка- кой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучше-
го качества или по более низкой цене.
Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества.
Оценка характеристик товара. Над этой проблемой обычно ра-
ботает инженерная бригада специалистов по функционально-
стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал Электрик», – это подход к снижению издержек производства, предполагающий тща- тельное изучение комплектующих деталей с целью определения воз- можностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготов- ления с использованием более дешевых технологических приемов.
Поиск поставщиков. Агент по закупкам выявляет наиболее под- ходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торго- вых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. В конце кон-
цов, у агента по закупкам останется небольшой список квалифициро-
ванных поставщиков.
Запрашивание предложений. Торговый агент обычно запрашива- ет предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера.
Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изу- чают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечивать своевременную поставку товара и предостав- ление необходимых услуг.
Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными постав-
щиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий по- ставок. В результате будет выбран какой-то один поставщик или не- сколько.
Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указывают технические характеристики товара, его требуемое количе- ство, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговремен- ное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.
Оценка работы поставщика. Для оценки работы поставщика можно связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетво- ренности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может про- должить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррек- тивы или отказаться от его услуг. Задача поставщика – постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Еще по теме 11.6. Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения:
- Влияние товаров и их полезностей на экономическое поведение потребителя
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРОВ И ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
- Раздел III ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОВЕДЕНИЯ АГЕНТОВ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА А. ПОВЕДЕНИЕ АГЕНТОВ НА РЫНКЕ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
- 7.1. Факторы поведения потребителей
- Поведение потребителей.
- Поведение потребителя
- Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник, 2006
- Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие, 2012
- Земли промышленности и иного специального назначения
- Маркетинговые решения и поведение потребителей
- Глава 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
- Лекция 4. Поведение потребителей.
- Мотивы поведения потребителей
- Мотивация в поведении потребителя
- Предпосылки теории поведения потребителя
- Глава 3 Поведение потребителей
- ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
- Глава 4 ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
- Характер поведения потребителя