<<
>>

11.6. Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения представляет сово- купность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис- пользуются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие по- казатели рынка товаров широкого потребления.

Рынок товаров промышленного назначения обладает рядом осо-

бенностей:

· во-первых, на нем меньше покупателей. Продавец товаров про- мышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо мень- шим числом покупателей, чем продавец, предлагающий товары

широкого потребления;

· во-вторых, эти немногочисленные покупатели намного крупнее.

Даже в отраслях с множеством производителей основная часть за- купок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей;

· в-третьих, эти покупатели сконцентрированы географически. Гео-

графическая концентрация производителей способствует сниже-

нию издержек;

· в-четвертых, спрос на товары промышленного назначения опреде-

ляется спросом на товары широкого потребления;

· в-пятых, спрос на товары промышленного назначения неэластичен.

Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) ха- рактерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что измене- ние цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса;

· в-шестых, спрос на товары промышленного назначения резко ме-

няется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого по- требления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование;

· в-седьмых, покупатели товаров промышленного назначения – про-

фессионалы.

Товары для нужд промышленности закупают профес- сионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Принимать решения о закупках товаров промышленного назначе-

ния может либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специа-

листы по материально-техническому снабжению сами принимают ре-

шение относительно технических характеристик товара и выбора по-

ставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда –

только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятель-

ные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам –

лишь выполняют пожелания других.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно

выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения;

2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки

пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему мини-

мальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее ком-

плексное обслуживание.

Агенты по закупкам наиболее часто реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка.

Процесс покупки товаров промышленного назначения обычно

включает в себя следующие этапы:

· Осознание проблемы.

· Обобщенное описание нужды.

· Оценку характеристик товара.

· Поиски поставщиков.

· Запрашивание предложений.

· Выбор поставщика.

· Разработку процедуры выдачи заказа.

· Оценку работы поставщика.

Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осо-

знания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетво-

рить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как

внешних, так и внутренних стимулов.

Внутри фирмы к осознанию про-

блемы чаще всего подводят следующие события:

· фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;

· происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобре-

тение новых узлов и деталей;

· некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетвори-

тельными по качеству, и фирма ищет другого поставщика;

· агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого каче-

ства.

Внешними факторами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с ка- кой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучше-

го качества или по более низкой цене.

Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества.

Оценка характеристик товара. Над этой проблемой обычно ра-

ботает инженерная бригада специалистов по функционально-

стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал Электрик», – это подход к снижению издержек производства, предполагающий тща- тельное изучение комплектующих деталей с целью определения воз- можностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготов- ления с использованием более дешевых технологических приемов.

Поиск поставщиков. Агент по закупкам выявляет наиболее под- ходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торго- вых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. В конце кон-

цов, у агента по закупкам останется небольшой список квалифициро-

ванных поставщиков.

Запрашивание предложений. Торговый агент обычно запрашива- ет предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера.

Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изу- чают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечивать своевременную поставку товара и предостав- ление необходимых услуг.

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными постав-

щиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий по- ставок. В результате будет выбран какой-то один поставщик или не- сколько.

Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указывают технические характеристики товара, его требуемое количе- ство, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговремен- ное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.

Оценка работы поставщика. Для оценки работы поставщика можно связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетво- ренности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может про- должить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррек- тивы или отказаться от его услуг. Задача поставщика – постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме 11.6. Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения:

  1. Влияние товаров и их полезностей на экономическое поведение потребителя
  2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРОВ И ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  4. Раздел III ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОВЕДЕНИЯ АГЕНТОВ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА А. ПОВЕДЕНИЕ АГЕНТОВ НА РЫНКЕ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  5. 7.1. Факторы поведения потребителей
  6. Поведение потребителей. 
  7. Поведение потребителя
  8. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник, 2006
  9. Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие, 2012
  10. Земли промышленности и иного специального назначения
  11. Маркетинговые решения и поведение потребителей
  12. Глава 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  13. Лекция 4. Поведение потребителей.
  14. Мотивы поведения потребителей
  15. Мотивация в поведении потребителя
  16. Предпосылки теории поведения потребителя
  17. Глава 3 Поведение потребителей
  18. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  19. Глава 4 ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  20. Характер поведения потребителя
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -