<<
>>

10.5. Планирование системы товародвижения и ее эффективность

В процессе выбора каналов товародвижения для производителей важнейшим фактором является экономическая выгода его использования. Для оценки последнего необходимо провести сравнительную ха- рактеристику затрат предприятия на те или иные каналы.
Эти затраты включают: расходы на подбор и обучение сбытового персонала, затраты на рекламу и стимулирование сбыта, административные расходы на ор- ганизацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство, уровень комиссионных выплат. Стоимость отдельных каналов сбыта должна увязываться с пер- спективами роста объемов реализации товаров. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контр- агентами. Ошибка в выборе канала распределения может привести к ан- нулированию юридических соглашений и отрицательно сказаться на ре- зультатах деятельности предприятия. Экономические отношения изготовителя с посредником закрепля- ются контрактом, где оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств; размеры комиссионных и премиальных отчислений. В контракте подробно и точно оговаривается процедура его рас- торжения. В мировой практике расторжение контракта возможно по следующим уважительным причинам: грубое нарушение любой сторо- ной одной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. Отношения между производителями, потребителями и поставщиками не всегда складываются безоблачно. Причиной возникающих иногда кон- фликтов между поставщиками и посредниками является убежденность по- следних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т. п. Посредники, оптовые предприятия зачастую желают, чтобы пред- приятия-изготовители продавали товар им, а не через них, т.
к. в по- следнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потре- бителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия нацелена на конечного потре- бителя, а нужды посреднических организаций для изготовителя не имеют большого значения. При формировании работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это позволяет создавать благоприятные взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Выбор каналов товародвижения бесспорно составляет важный этап работы, но этого при организации маркетинга на предприятии недоста- точно. Необходимо научиться четко планировать, распределять и организовывать систему продвижения продукции. Процесс распределения продукции от предприятия-изготовителя к получателю включает следующие этапы: * выбор места хранения запасов и способа складирования; * определение системы перемещения грузов; * введение системы управления запасами; * установление процедуры обработки заказов; * выбор способов транспортировки продукции. Все элементы данной системы взаимосвязаны и пренебрежение ка- ким-то из них способно серьезно нарушить товародвижение и отрица- тельно сказаться на имидже предприятия. Создание мест хранения про- дукции и материалов связано прежде всего с неритмичностью циклов производства товаров. Это требует организации складского хозяйства, что позволит ликвидировать сезонный характер некоторых производств. Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответ- ствующие условия хранения. Главная проблема состоит в том, где со- здавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается достав- ка продукции к местам потребления, но при этом увеличиваются затра- ты по созданию складских помещений. И наоборот, при укрупнении складов увеличиваются издержки по доставке товаров потребителю. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении едино- временных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, свя- занных с доставкой материалов потребителю.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы Пз = кЕн + Ис + Ит, где Пз – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемо- му варианту сооружения складов; к – капитальные вложения на соору- жение объектов хранения; Ен – нормативный коэффициент эффективно- сти капитальных вложений (Ен = 0,15); Ис, Ит – годовые издержки, свя- занные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей. Расчет по каждому варианту размещения склада позволяет опреде- лить наиболее эффективный из них. Реорганизация материально-технического снабжения на ряде пред- приятий привела к возникновению независимых коммерческих компа- ний и предприятий по снабжению продукцией производственно- технического назначения. Часть этих предприятий входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, и большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний. Общей мерой эффективности системы товародвижения служит от- ношение затрат предприятия к его результатам. Основной результат, достижимый в системе товародвижения, – это уровень обслуживания потребителей, который зависит от скорости исполнения и доставки за- казов, качества поставляемой продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Результаты планирования товародвижения оказывают существен- ное влияние на маркетинговые программы предприятия и формирова- ние эффективной структуры сбыта продукции. Это также влияет и на величину расходов фирм. Главной особенностью планирования товаро- движения является верное определение той или иной формы организа- ции торговли и прежде всего каналов товародвижения: прямого, кос- венного или смешанного. При этом может быть использован ряд сравнительных характери- стик (см. табл. 10.1). Преимущество прямых поставок продукции может быть эффектив- ным, если количество поставляемого товара будет достаточно большим и рынок потребителя сосредоточен на ограниченном рынке. Реализуе- мая продукция в этом случае требует специального обслуживания или должна быть создана достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большую часть товаров лучше реализовать через посредников (по- ставки осуществлять малыми партиями и с большой частотой). Общая прибыль всех посредников, участвующих в реализации продукции, мо- жет увеличиваться за счет роста объемов реализации продукции. Вопросы и задания 1. Назовите основные функции, которые призваны выполнять каналы то- вародвижения. 2. Охарактеризуйте основные типы договорных вертикальных маркетинго- вых систем. 3. Что из себя представляют договорные маркетинговые системы? 4. Раскройте содержание основных видов прямого маркетинга. 5. Дайте характеристику горизонтальной маркетинговой системы. 6. Что включает в себя процесс планирования распределения товара? 7. От чего зависит эффективность каналов распределения товаров?
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 10.5. Планирование системы товародвижения и ее эффективность:

  1. 28 8 ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА
  2. Глава 9 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
  3. Формирование эффективной системы финансового планирования
  4. 9.2. Методы оценки экономической эффективности системы внутрифирменного планирования
  5. Формирование решений по товародвижению
  6. Управление каналами товародвижения
  7. Система показателей для анализа эффективности использования трудовых ресурсов и мероприятия по повышению эффективности
  8. Характеристика каналов товародвижения
  9. Глава 23. КАНАЛЫ И СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  10. Понятие политики распределения(товародвижения)
  11. 8.1 Товародвижение и его каналы
  12. Система показателей для анализа эффективности использования трудовых ресурсов и мероприятия по повышению эффективности
  13. Планирование повышения эффективности труда
  14. 8.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении
  15. 2. Эффективность планирования средств на оплату труда.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -