10.5. Планирование системы товародвижения и ее эффективность
В процессе выбора каналов товародвижения для производителей важнейшим фактором является экономическая выгода его использования. Для оценки последнего необходимо провести сравнительную ха- рактеристику затрат предприятия на те или иные каналы. Эти затраты включают: расходы на подбор и обучение сбытового персонала, затраты на рекламу и стимулирование сбыта, административные расходы на ор- ганизацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство, уровень комиссионных выплат. Стоимость отдельных каналов сбыта должна увязываться с пер- спективами роста объемов реализации товаров. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контр- агентами. Ошибка в выборе канала распределения может привести к ан- нулированию юридических соглашений и отрицательно сказаться на ре- зультатах деятельности предприятия. Экономические отношения изготовителя с посредником закрепля- ются контрактом, где оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств; размеры комиссионных и премиальных отчислений. В контракте подробно и точно оговаривается процедура его рас- торжения. В мировой практике расторжение контракта возможно по следующим уважительным причинам: грубое нарушение любой сторо- ной одной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. Отношения между производителями, потребителями и поставщиками не всегда складываются безоблачно. Причиной возникающих иногда кон- фликтов между поставщиками и посредниками является убежденность по- следних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т. п. Посредники, оптовые предприятия зачастую желают, чтобы пред- приятия-изготовители продавали товар им, а не через них, т. к. в по- следнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потре- бителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия нацелена на конечного потре- бителя, а нужды посреднических организаций для изготовителя не имеют большого значения. При формировании работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это позволяет создавать благоприятные взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Выбор каналов товародвижения бесспорно составляет важный этап работы, но этого при организации маркетинга на предприятии недоста- точно. Необходимо научиться четко планировать, распределять и организовывать систему продвижения продукции. Процесс распределения продукции от предприятия-изготовителя к получателю включает следующие этапы: * выбор места хранения запасов и способа складирования; * определение системы перемещения грузов; * введение системы управления запасами; * установление процедуры обработки заказов; * выбор способов транспортировки продукции. Все элементы данной системы взаимосвязаны и пренебрежение ка- ким-то из них способно серьезно нарушить товародвижение и отрица- тельно сказаться на имидже предприятия. Создание мест хранения про- дукции и материалов связано прежде всего с неритмичностью циклов производства товаров. Это требует организации складского хозяйства, что позволит ликвидировать сезонный характер некоторых производств. Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответ- ствующие условия хранения. Главная проблема состоит в том, где со- здавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается достав- ка продукции к местам потребления, но при этом увеличиваются затра- ты по созданию складских помещений. И наоборот, при укрупнении складов увеличиваются издержки по доставке товаров потребителю. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении едино- временных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, свя- занных с доставкой материалов потребителю. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы Пз = кЕн + Ис + Ит, где Пз – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемо- му варианту сооружения складов; к – капитальные вложения на соору- жение объектов хранения; Ен – нормативный коэффициент эффективно- сти капитальных вложений (Ен = 0,15); Ис, Ит – годовые издержки, свя- занные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей. Расчет по каждому варианту размещения склада позволяет опреде- лить наиболее эффективный из них. Реорганизация материально-технического снабжения на ряде пред- приятий привела к возникновению независимых коммерческих компа- ний и предприятий по снабжению продукцией производственно- технического назначения. Часть этих предприятий входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, и большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний. Общей мерой эффективности системы товародвижения служит от- ношение затрат предприятия к его результатам. Основной результат, достижимый в системе товародвижения, – это уровень обслуживания потребителей, который зависит от скорости исполнения и доставки за- казов, качества поставляемой продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Результаты планирования товародвижения оказывают существен- ное влияние на маркетинговые программы предприятия и формирова- ние эффективной структуры сбыта продукции. Это также влияет и на величину расходов фирм. Главной особенностью планирования товаро- движения является верное определение той или иной формы организа- ции торговли и прежде всего каналов товародвижения: прямого, кос- венного или смешанного. При этом может быть использован ряд сравнительных характери- стик (см. табл. 10.1). Преимущество прямых поставок продукции может быть эффектив- ным, если количество поставляемого товара будет достаточно большим и рынок потребителя сосредоточен на ограниченном рынке. Реализуе- мая продукция в этом случае требует специального обслуживания или должна быть создана достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большую часть товаров лучше реализовать через посредников (по- ставки осуществлять малыми партиями и с большой частотой). Общая прибыль всех посредников, участвующих в реализации продукции, мо- жет увеличиваться за счет роста объемов реализации продукции. Вопросы и задания 1. Назовите основные функции, которые призваны выполнять каналы то- вародвижения. 2. Охарактеризуйте основные типы договорных вертикальных маркетинго- вых систем. 3. Что из себя представляют договорные маркетинговые системы? 4. Раскройте содержание основных видов прямого маркетинга. 5. Дайте характеристику горизонтальной маркетинговой системы. 6. Что включает в себя процесс планирования распределения товара? 7. От чего зависит эффективность каналов распределения товаров?