<<
>>

10.3. Традиционная и маркетинговая системы распределения

Определенные отрасли промышленности используют ту или иную схему и в некоторых ситуациях их комбинацию. Одна схема обозначает традиционную и самую популярную на сегодняшний день систему рас- пределения товаров, при которой доставка товара к конечному потреби- телю осуществляется через дистрибьютора и магазины, что составляет самый удобный путь для многих производителей и в особенности для товаров широкого потребления.
Вторая схема используется большинством предприятий каталож- ной торговли и сетями фирм, осуществляющих доставку товаров по по- чте. В современных условиях в процессе распределения и товародвиже- ния еще преобладают традиционные каналы над маркетинговыми, кото- рые еще предстоит создавать. Традиционные (или обычные) каналы включают в себя независи- мого производителя и одного или нескольких оптовых торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себя максимальной прибылью в ущерб макси- мальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятель- ностью остальных членов в процессе своего функционирования. Субъ- екты канала часто подвержены конфликтам. Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизон- тальную, административную и многоканальную системы. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производи- теля, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является вла- дельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. Доминиру- ющей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Верти- кальная маркетинговая система сформировалась как средство контроля за поведением канала и предотвращением конфликтов между его от- дельными членами, преследующими собственные, частные цели.
Вер- тикальная маркетинговая система обладает большой рыночной властью и исключает дублирование усилий. На западном рынке сегодня эта пре- обладающая форма распределения охватывает 64 % всего рынка. Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. К при- меру, предприятие образует реализацию продукции через свои соб- ственные магазины. Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых предприятий, связанных договорными отноше- ниями и координирующих программы своей деятельности для совмест- ного достижения большей экономии или достижения большей прибыли. Существует три основных типа договорных вертикальных марке- тинговых систем. * Добровольная система под управлением оптовика, который форми- рует добровольные цепи независимых розничных торговцев с це- лью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. * Кооператив различных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок, ведения общественно- го складского хозяйства и проведения политики в области продви- жения продукта. Члены кооператива не только закупают товары, но и планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных ими закупок. * Франшизная организация – это группа участников канала, являю- щихся держателями привилегий; объединяет несколько этапов про- изводственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы этого типа лежит метод организации и производственно-сбытовой деятельности. Франшиза – контрактное объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Последние покупают право осуществлять определенную деятельность под извест- ной маркой или в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других систем (к примеру, кооперативов) заклю- чается в том, что она обычно основана или на продвижении уникальных товаров, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени.
Административные или управляемые ВМС координируют после- довательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного из представителей системы (а не посред- ством договоров). Для охвата одних и тех же или разных рынков предприятия могут прибегать к использованию многоканальных маркетинговых систем. Мебельный магазин, к примеру, может продавать товары как через соб- ственные отделы, так и через сеть складов, магазинов с демонстрацион- ными залами. Покупатели в этой ситуации прибегают и к первому, и ко второму, и к третьему каналам. Многоканальная система может исполь- зоваться для обслуживания разных заказчиков, т. к. это требует в каж- дом случае своих специфических маркетинговых методов и средств. В реальной практике распределения существует также горизон- тальная маркетинговая система (ГМС) – система, включающая два или более предприятия (фирмы, организации). Они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным тогда, когда у какого-либо предприятия не хва- тает средств и производственных мощностей, или не достает маркетин- говых торговых ресурсов для действия в одиночку, или предприятие ожидает получить высокую прибыль от предполагаемого объединения усилий с другими предприятиями. Важнейшим каналом распределения потребительских товаров слу- жит розничная торговля, осуществляемая через розничные магазины и точки внемагазинной розничной торговли посредством прямого марке- тинга, прямой продажи и продажи с помощью торговых автоматов. В настоящее время основная масса товаров реализуется по- прежнему через магазины, но по темпам роста внемагазинная торговля уже превосходит магазинную. По оценке ряда западных специалистов- маркетологов в 2000 г. доля внемагазинных продаж составляла более 1/3 всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента. Такая торговля очень эффективна, поскольку не требует больших складских помещений, позволяет использовать недорогое функционально одно- родное оборудование, снижать численность трудового персонала, наиболее оперативно удовлетворять потребности покупателя.
Прямой маркетинг посредством рекламы обращается непосред- ственно к потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Предприятие может использовать прямой марке- тинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронную торговлю. Прямой маркетинг по почте – «директ-мейл» – осуществляется пу- тем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, про- спектов) потенциальным покупателям. Рассылочные списки формиру- ются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или представляемых им в магазинах. Телемаркетинг требует использования телефона для непосред- ственной продажи товара потребителям. Представители предприятий используют бесплатные для клиентов телефонные номера с целью по- лучения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, пря- мой почты, торговли по каталогам. Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первый ответивший потребитель имеет льготные условия покупки) или путем использования специаль- ных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по вы- годным ценам. Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую кабельной или телеграфной линией потребите- лей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специаль- ный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Своеобразной формой прямой продажи является продажа на дому, когда торговые агенты различных сбытовых организаций и предприя- тий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Чаще всего так можно продавать продукты пи- тания, бытовую технику, печатную продукцию. Кроме этого, существу- ет торговля вразнос, удовлетворяющая покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания. Эффективным методом, ведущим к увеличению продаж, является интегрированный прямой маркетинг, связанный с проведением пред- приятием (организацией) прямого маркетинга путем использования раз- личных маркетинговых средств, проводимых в несколько этапов с це- лью стимулирования потребителей и увеличения прибыли.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 10.3. Традиционная и маркетинговая системы распределения:

  1. СУТЬ МЕТОДА ABC. СРАВНЕНИЕ ЕГО С ТРАДИЦИОННЫМИ МЕТОДАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЗАТРАТ
  2. Выбор показателя мощности в качестве базы распределения в калькуляционной системе с полным распределением затрат
  3. КРИТИКА ТРАДИЦИОННОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ
  4. Национальные хозяйственные системы «традиционного» типа
  5. Традиционная система: стаж и "верховный судья"
  6. § 9.1. СРАВНЕНИЕ ТРАДИЦИОННОЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМ КАЛЬКУЛЯЦИИ СЕБЕСТОИМОСТИ
  7. § 9.2. РАСЧЕТ СЕБЕСТОИМОСТИ С ПОМОЩЬЮ ТРАДИЦИОННОЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМ УЧЕТА ЗАТРАТ
  8. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  9. 7.5. Современная классификация экономических систем. Традиционная, командная и рыночная экономика
  10. 9.2. НЭП и реставрация традиционной системы бухгалтерского учета (1921 - 1929 гг.)
  11. Вертикальные маркетинговые системы
  12. тенденции развития систем распределения товаров
  13. 3.2. Маркетинговая информационная система
  14. Маркетинговая информационная система
  15. Маркетинговая информационная система
  16. Структура маркетинговой информационной системы
  17. Система маркетинговых исследований
  18. Современные системы распределения затрат
  19. Система внешней маркетинговой информации
  20. ГЛАВА 4 Маркетинговая информационная система
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -