10.3. Традиционная и маркетинговая системы распределения
Определенные отрасли промышленности используют ту или иную схему и в некоторых ситуациях их комбинацию. Одна схема обозначает традиционную и самую популярную на сегодняшний день систему рас- пределения товаров, при которой доставка товара к конечному потреби- телю осуществляется через дистрибьютора и магазины, что составляет самый удобный путь для многих производителей и в особенности для товаров широкого потребления. Вторая схема используется большинством предприятий каталож- ной торговли и сетями фирм, осуществляющих доставку товаров по по- чте. В современных условиях в процессе распределения и товародвиже- ния еще преобладают традиционные каналы над маркетинговыми, кото- рые еще предстоит создавать. Традиционные (или обычные) каналы включают в себя независи- мого производителя и одного или нескольких оптовых торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себя максимальной прибылью в ущерб макси- мальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятель- ностью остальных членов в процессе своего функционирования. Субъ- екты канала часто подвержены конфликтам. Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизон- тальную, административную и многоканальную системы. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производи- теля, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является вла- дельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. Доминиру- ющей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Верти- кальная маркетинговая система сформировалась как средство контроля за поведением канала и предотвращением конфликтов между его от- дельными членами, преследующими собственные, частные цели. Вер- тикальная маркетинговая система обладает большой рыночной властью и исключает дублирование усилий. На западном рынке сегодня эта пре- обладающая форма распределения охватывает 64 % всего рынка. Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. К при- меру, предприятие образует реализацию продукции через свои соб- ственные магазины. Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых предприятий, связанных договорными отноше- ниями и координирующих программы своей деятельности для совмест- ного достижения большей экономии или достижения большей прибыли. Существует три основных типа договорных вертикальных марке- тинговых систем. * Добровольная система под управлением оптовика, который форми- рует добровольные цепи независимых розничных торговцев с це- лью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. * Кооператив различных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок, ведения общественно- го складского хозяйства и проведения политики в области продви- жения продукта. Члены кооператива не только закупают товары, но и планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных ими закупок. * Франшизная организация – это группа участников канала, являю- щихся держателями привилегий; объединяет несколько этапов про- изводственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы этого типа лежит метод организации и производственно-сбытовой деятельности. Франшиза – контрактное объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Последние покупают право осуществлять определенную деятельность под извест- ной маркой или в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других систем (к примеру, кооперативов) заклю- чается в том, что она обычно основана или на продвижении уникальных товаров, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени. Административные или управляемые ВМС координируют после- довательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного из представителей системы (а не посред- ством договоров). Для охвата одних и тех же или разных рынков предприятия могут прибегать к использованию многоканальных маркетинговых систем. Мебельный магазин, к примеру, может продавать товары как через соб- ственные отделы, так и через сеть складов, магазинов с демонстрацион- ными залами. Покупатели в этой ситуации прибегают и к первому, и ко второму, и к третьему каналам. Многоканальная система может исполь- зоваться для обслуживания разных заказчиков, т. к. это требует в каж- дом случае своих специфических маркетинговых методов и средств. В реальной практике распределения существует также горизон- тальная маркетинговая система (ГМС) – система, включающая два или более предприятия (фирмы, организации). Они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным тогда, когда у какого-либо предприятия не хва- тает средств и производственных мощностей, или не достает маркетин- говых торговых ресурсов для действия в одиночку, или предприятие ожидает получить высокую прибыль от предполагаемого объединения усилий с другими предприятиями. Важнейшим каналом распределения потребительских товаров слу- жит розничная торговля, осуществляемая через розничные магазины и точки внемагазинной розничной торговли посредством прямого марке- тинга, прямой продажи и продажи с помощью торговых автоматов. В настоящее время основная масса товаров реализуется по- прежнему через магазины, но по темпам роста внемагазинная торговля уже превосходит магазинную. По оценке ряда западных специалистов- маркетологов в 2000 г. доля внемагазинных продаж составляла более 1/3 всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента. Такая торговля очень эффективна, поскольку не требует больших складских помещений, позволяет использовать недорогое функционально одно- родное оборудование, снижать численность трудового персонала, наиболее оперативно удовлетворять потребности покупателя. Прямой маркетинг посредством рекламы обращается непосред- ственно к потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Предприятие может использовать прямой марке- тинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронную торговлю. Прямой маркетинг по почте – «директ-мейл» – осуществляется пу- тем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, про- спектов) потенциальным покупателям. Рассылочные списки формиру- ются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или представляемых им в магазинах. Телемаркетинг требует использования телефона для непосред- ственной продажи товара потребителям. Представители предприятий используют бесплатные для клиентов телефонные номера с целью по- лучения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, пря- мой почты, торговли по каталогам. Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первый ответивший потребитель имеет льготные условия покупки) или путем использования специаль- ных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по вы- годным ценам. Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую кабельной или телеграфной линией потребите- лей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специаль- ный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Своеобразной формой прямой продажи является продажа на дому, когда торговые агенты различных сбытовых организаций и предприя- тий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Чаще всего так можно продавать продукты пи- тания, бытовую технику, печатную продукцию. Кроме этого, существу- ет торговля вразнос, удовлетворяющая покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания. Эффективным методом, ведущим к увеличению продаж, является интегрированный прямой маркетинг, связанный с проведением пред- приятием (организацией) прямого маркетинга путем использования раз- личных маркетинговых средств, проводимых в несколько этапов с це- лью стимулирования потребителей и увеличения прибыли.