<<
>>

10.2. Выбор каналов распределения и уровни контроля

При поиске наиболее подходящих каналов распределения следует учитывать три фактора: выбор, использование, поддержку ваших по- средников – являются ли они розничными или оптовыми продавцами, брокерами или агентами.
Функции розничных продавцов и оптовиков хорошо известны большинству людей. Брокеры, являясь посредниками, обеспечивающими контакт между покупателями и продавцами, сводят их вместе при благоприятной возможности. Агенты продают от имени производителя и работают, как правило, за комиссионные. Выбор – не простой процесс. Например, под «организациями роз- ничной торговли» подразумевают независимых розничных торговцев, имеющих менее десяти магазинов или торговых точек; организации, имеющие от десяти и более магазинов; сети универсамов, такие как «Вулуортс» («Woolworths»); фирменные магазины; кооперативные ма- газины; торговлю по заказам; уличных распространителей; рыночные павильоны, передвижные лавки, киоски, торговые автоматы и тех, кто осуществляет личные продажи в домах или офисах. Как же выбрать и какие каналы распределения использовать? Прежде всего следует понять функции тех типов посредников, из кото- рых вы можете выбирать. Функциями розничного продавца являются: * покупать в относительно больших количествах у оптовых продав- цов или у производителей и распределять товар по более мелким партиям, которые нужны индивидуальным покупателям; * давать в кредит, где это нужно; * обеспечивать послепродажное обслуживание, где это необходимо; * консультировать покупателей относительно качества, возможно- стей применения и специфики товара; * выполнять роль посредника между потребителем и производителем; * в некоторых случаях подготавливать продукты к продаже (напри- мер, скоропортящуюся продукцию: овощи, сыр, мясо). Функции оптового продавца существенно отличаются: * разделять финансовый риск с производителем, закупая партии то- вара до возникновения реального спроса; * складировать товары в местах, удобных для распределения; * принимать оптовые партии товаров от производителя; * организовывать команду торговых представителей и/ или торговый дом (нечто вроде супермаркета, где мелкие торговцы могут приоб- ретать себе товары); * обеспечивать прохождение информации между розничными тор- говцами и производителями; * сглаживать колебания в поставках, спросе и ценах на товар (это до- стигается процессом закупки и хранения).
В некоторых случаях производством и каналами распределения владеет одна и та же организация («вертикальная интеграция»). Приме- ром может служить обувная промышленность в Великобритании, где все основные продавцы обуви имеют собственные обувные фабрики. Организация может начать с приобретения и контролирования си- стемы распределения или создать такую систему со временем. Напри- мер, сеть отелей «Холидей Инн Отелз» («Holiday Inn Hotels») являлась основным потребителем для внешних поставщиков ковров и мебели. Однако теперь она открыла собственное производство ковров и даже свою собственную мебельную фабрику. Выбор наиболее подходящих каналов связан с тем, насколько сильно вы хотите контролировать процесс распределения, и это прямо связано с использованием посредников, обеспечивающих вам различ- ную степень контроля. Рассмотрим схему каналов распределения (рис. 10.4). Обнаружива- ется, что чем короче стрелка, идущая от вашей организации, тем мень- ший уровень контроля вы сможете иметь над распределением ваших товаров/услуг. Чем длиннее стрелка, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат на распределение. Можно использовать эту схему для оценки положения организации. Производитель или первичный поставщик товаров / услуг Дилер Агент Оптовый продавец Агент Оптовый продавец Оптовый продавец Оптовый продавец Оптовый продавец Собственная торговая точка Розничный продавец Розничный продавец Почтовый заказ Розничный продавец Розничный продавец Розничный продавец Потребитель / конечный пользователь Рис. 10.4. Схема каналов распределения Выбор каналов имеет далеко идущие последствия для организации. Однажды выбранные схемы очень трудно бывает в дальнейшем коррек- тировать. Тем не менее, поскольку все меняется, желательно регулярно проводить ревизию того, на чем ранее был остановлен выбор. В противном случае может возникнуть значительное отставание. Даже владельцы супермаркетов, традиционно гордящиеся своим умением покупать, придают теперь большое значение образованию аль- янса с покупающими организациями, т.
е. фактически лишают себя од- ного из стержневых видов деятельности. В Европе «Датч Олхолд Ком- пани» («Dutch Alhold Company») объединилась с «Казино» («Casino», Франция) и с «Арджилл» («Argyll», Великобритания), чтобы образовать европейский альянс розничной торговли, хотя это может иметь далеко идущие последствия для потребителей и поставщиков. Последствия со стороны потребителя: * утрата хорошего расположения и доверия; * переход к другим поставщикам; * потеря заказов; * затруднения с распространением новых продуктов через прежние каналы. Со стороны поставщиков отношение может быть смешанным: * они могут проявить озабоченность из-за возможного снижения эф- фективности как следствия возникновения враждебности у тради- ционных членов системы; * у них может появиться интерес к одному из наиболее активных дистрибьюторов, с которым полезно поддерживать партнерские отношения. Каналы, которые вы выбираете, и построение вами стратегии рас- пределения будут зависеть от целого ряда факторов.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 10.2. Выбор каналов распределения и уровни контроля:

  1. Каналы распределения
  2. конфликты внутри каналов распределения
  3. СТУПЕНЬ 6: НОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  4. Функции каналов распределения
  5. 6.2. Каналы распределения товаров
  6. Анализ возможных каналов распределения
  7. Выбор показателя мощности в качестве базы распределения в калькуляционной системе с полным распределением затрат
  8. Выбор каналов и методов сбыта
  9. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЕЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  10. Выбор поставщиков и каналов продвижения товаров на рынок
  11. 2| Каналы и средства коммуникации КТО ГОВОРИТ? ЧТО? КОМУ? ПО КАКОМУ КАНАЛУ?
  12. Выбор базы распределения
  13. 4.3 Распределение расходов по уровням бюджетной системы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -