<<
>>

10.1. Прямое и косвенное распределение товаров

Доведение продукта до потребителя (распределение) – важнейший элемент комплекса маркетинга, характеризующий один из видов дея- тельности предприятия, направленный на то, чтобы сделать товар до- ступным потребителям.
Современная экономика отличается большой сложностью отноше- ний, когда место производства и место потребления чаще всего не сов- падают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Производители чаще всего перекладывают (частично или полно- стью) заботы о реализации на других лиц. И это связано с огромными выгодами. Многие предприятия не имеют достаточных средств для непосредственной личной прямой продажи. Без посредника При наличии посредника Рис. 10.1. Количество связей К примеру, «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 млн независимых дилеров. Посредник чаще всего более универсален и эффективен в своих действиях, чем прямой производитель. Как показыва- ет рис. 10.1, при трех производителях и трех потребителях продукции ко- личество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести. Товародвижение – это деятельность предприятия по доставке това- ров к покупателям с меньшими затратами, осуществляемая через кана- лы распределения. Любой канал распределения – это путь, по которому товары дви- жутся от производителя к потребителю. Он формируется совокупно- стью предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или помо- гающих передать другим право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Главным в доведении продукта до потребителя является выбор оп- тимальной системы доставки продукта от производителя к потребите- лю: организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Каналы товародвижения призваны выполнять ряд важнейших функций: * сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; * установление контактов и поддержание связей с потенциальными покупателями; * приспособление свойств товара к требованиям покупателей (через сортировку, упаковку); * проведение переговоров по поводу цен, форм продажи; * транспортировка и складирование товара; * организация предприятиями-посредниками стимулирования сбыта.
Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет опреде- ленную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существу- ют прямые (непосредственные) и косвенные каналы (рис. 10.2 и 10.3). Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Вы- деляют также и смешанные каналы, совмещающие в себе достоинства первых двух. Их сравнительные характеристики показаны в табл. 10.1. Принятие решений в системе распределения товаров – достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В ка- честве исходных характеристик функционирования системы распреде- ления могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия-производителя то- вара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 10.2). Основными функциями системы распределения, кроме приведен- ных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав сделок между покупателями и продавца- ми; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров. Производитель непосредственное распределение косвенное распределение Сотрудники по сбыту. Отдел по сбыту. Продажа по почте. Франшизная продажа. Продажа через торговые автоматы Оптовая продажа. Продажа в магазины. Продажа через агента Конечный потребитель Рис. 10.2. Прямое распределение Производитель Сотрудники по сбыту Агент Оптовая продажа Магазин Конечный потребитель Рис. 10.3. Опосредованное распределение Сравнительные характеристики каналов сбыта Таблица 10.1 Каналы товародвижения Характеристики Прямые Косвенные Смешанные Оптовые фирмы Сбытовые агенты 1 2 3 4 5 Рынок Вертикальный Горизонтальный Вертикальный Любой Объем сбыта Небольшой Большой Средний Большой Контакты с изготовителями Очень тесные Незначительные Малые Средние Издержки сбыта Самые высокие Средние Самые низкие Оптимальные Политика цен Очень гибкая, быстро учитывает конъюнкту- ру рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями В целом гибкая, удо- влетворяет и потре- бителя, и изготови- теля Знание предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное Зона действия Узкая в месте концен- трации потребителя Широкая по всему рынку Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок Наиболее полная Право собственности на изделия в процессе сбыта У изготовителя У посредника У посредника Нормальное Финансовое состояние изготовителя Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное Возможность технического обслуживания изделий Самая высокая Низкая Средняя Нормальная Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой Качество отчетности Высокое Низкое Самое низкое Нормальное Данные, характеризующие систему распределения Таблица10.2 Факторы системы распределения Характеристика данных Продукт Способность к складированию.
Транспортабельность. Уровень непрерывности, частота потребности в продукте. Отзывы о потреблении продукта Потребители Число потребителей или их групп. Распределенность по территории. Обычаи и культура покупок. Отношения к методам продажи товара. Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли Предприятие- производитель Размер (малое, среднее, большое). Финансовый потенциал. Опыт. Имидж. Развитость собственной распределительной сети Конкуренты Число конкурентов. Вид продукта-конкурента. Устойчивость предложения. Имидж. Наличие прямых и непрямых форм сбыта Правовые и экологические Ограничения форм сбыта. Защита от монополии. Экологичность движения товаропотоков. Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отношений
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме 10.1. Прямое и косвенное распределение товаров:

  1. Прямое и косвенное экономическое регулирование
  2. Следующий исторический этап распределения затрат. Калькуляция затрат путем распределения косвенных расходов пропорционально машино-часам
  3. 10.2.2. Распределение косвенных затрат
  4. Прямой метод распределения косвенных
  5. Последовательность распределения косвенных затрат
  6. КОСВЕННЫЕ ЗАТРАТЫ И ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ИХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  7. Основы процесса распределения косвенных затрат
  8. 3.1. Проблемы выбора базы распределения косвенных расходов
  9. Учет и распределение косвенных расходов при применении позаказного метода калькулирования затрат
  10. Распределение косвенных затрат на основе индивидуальных и общих факторов затрат
  11. 5. Косвенные налоги как элементы цены товара. Порядок их расчета
  12. 6.2. Каналы распределения товаров
  13. Глава 10 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ
  14. тенденции развития систем распределения товаров
  15. Прямое финансирование
  16. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товаров
  17. Прямое воздействие на подчиненных
  18. 2.2. Страхование (прямое) как экономическое понятие
  19. Выбор показателя мощности в качестве базы распределения в калькуляционной системе с полным распределением затрат
  20. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ В РАМКАХ ТЕОРИИ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ. ПРОБЛЕМЫ НЕРАВЕНСТВА В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ДОХОДОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -