<<
>>

БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Не ставя перед собой задачи всеобъемлющего рассмотрения такого явления рынка, как брендинг, мы хотим кратко разъяснить основные понятия, связанные с брендингом.

Теоретики и практики многих стран пришли к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является лояльность, т.е.

преданность, патриотизм их потребителей. Исходя из уже упоминавшегося закона Парето, привлечение новых покупателей обходится намного дороже, чем удержание постоянных. Именно маркетинговые коммуникации не только закрепляют старых, но и привлекают новых покупателей, и серьезную роль в этом играет бренд.

Существует множество различных определений бренда. Нам представляется, что наиболее понятным является следующее. Бренд — это зарегистрированная марка товара (услуги), организации, создающая особое впечатление о товаре в сознании потребителей. Бренд обладает определенным набором ассоциаций, которые складываются в памяти потребителей.

Брендинг — это процесс создания бренда и управление им. Имидж, т.е. образ бренда, начинает формироваться, как правило, с помощью рекламной кампании. Однако этот процесс требует длительного времени, в течение которого используются все средства маркетинговых коммуникаций.

Существуют различные виды брендов: Бренд продукта — любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товарный бренд (brandproduct) всегда выпускается под собственным логотипом, маркой, брендовым именем. Например, автомобильный бренд Mercedes, соковый бренд «Нико», кондитерский бренд — батончики Mars и т.д. Бренд услуги — объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда не воспринимается потребителем через материальную выгоду. Например, банковский бренд «Сбербанк», платежная карта Visa, транспортный бренд — поезд «Красная стрела», театральный бренд — Малый театр, развлекательный бренд — Диснейленд.

Бренд персоналии. К этим типам бренда можно отнести всех так называемых публичных людей, чье мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников. Это звезды политики, спорта, культуры, бизнеса, например: президент РФ Д.А. Медведев, академик Ж.И. Алферов, эстрадная певица Алла Пугачева, теннисистка Мария Шарапова и др. Бренд компании — идентифицирует компанию, фирму, которая производит определенные товары или услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором товаров или услуг.

Иногда одно название распространяется на различные товары и услуги. В этом случае речь идет о «зонтичном» бренде. Например, под брендом «Домик в деревне» компания Вимм-Билль-Данн (в 2010 г. ее купила американская компания Coca Cola) выпускает молоко, сметану, кефир, масло и т.д.; производственная компания «Альфа» создает дочерние компании «Альфа-Банк», «Альфа-Тур», «Альфа-Транс» — компании, общность которых подтверждается брендом.

Иногда организация имеет несколько товарных брендов, схожих по классу. Так, компания Procteramp;Gamble владеет такими брендами, как Ariel, Comet, Tide, Lenor и др. Бренд компании все чаще выходит за рамки этих товаров или услуг, образуя бренд самой структуры: сеть магазинов «Пятерочка», «Газпром».

Для формирования торгового бренда вовсе не обязательна жесткая связь с производителем, как в случае с обувными магазинами Ессо. Возможен и бренд торговой сети: «Дикая Орхидея», магазины «Эконика». Бренд мероприятия. К таким брендам относятся конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения: Олимпийские игры, фестиваль искусств «Белые ночи» и др. Бренд страны, региона. Их появлению способствовали развитие СМИ, информационных технологий, средств связи и транспорта, формирование глобальных рынков, единого информационного и культурного пространства, развитие туризма, индустрии развлечений. Например: Сочи — всероссийская здравница, Санкт-Петербург — культурная столица России, Великий Устюг — родина Деда Мороза.

В зависимости от географии продаж различают бренды: глобальные (Coca-Cola, автомат Калашникова, водка «Столичная»); национальные (РАО «ЕЭС России», «Сбербанк» РФ); региональные (пиво «Степан Разин», фирменный поезд «Красная стрела»); местные (минеральная вода «Полюстрово»).

В зависимости от способа формирования названия различают следующие виды брендов: мультибренд — обозначение нескольких товарных брендов, находящихся в одной товарной категории, имеющих общее назначение, но разные выгоды для потребителя или иную целевую аудиторию (10 разновидностей кетчупа «Балтимор»); мегабренд — используется для всех товаров фирмы (Mercedes, Nestle, «Балтика»); мастербренд — используется составное название для различных продуктов организации (минеральная вода «Ессентуки-4», «Ессентуки-17» и т.д.; суббренд — новый товар, продвигаемый фирмой под известной маркой и рассчитанный, как правило, на охват (за счет снижения качества или цены) более массового потребительского сегмента (компания Gillette выпустила новую серию Gillette Good News с молодежным имиджем, контрастирующим с традиционно серьезным «мужским лицом» компании).

В последние годы появились новые разновидности брендов: бренд розничной торговли (собственная марка) возник с появлением товаров под маркой магазина, сети (водка «Перекресток», питьевая вода «Метро»); краткосрочный бренд — при определенных условиях компании выгоднее создать новый бренд, который мгновенно достигнет всеобщего успеха и «умрет молодым» (таким брендом была логическая игрушка «Кубик Рубика»); совместный бренд — синергия (объединение) силы двух и более равных брендов для общего долгосрочного предложения, достижения более широкой осведомленности покупателя (Marlboro и Ferrari, McDonalds и Disney, Д. Певцов и Gillette).

В таблице 3 приведена русскоязычная и англоязычная терминология бренда.

Термины, применяемые в брендинге, и их значения

Таблица 3

Русскоязычная терминология

Англоязычная терминология

Товарный знак или знак обслуживания — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий (ГК РФ, часть четвертая «Об интеллектуальной собственности»).

Обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту

Марочная эмблема — в современном значении, сочетания текста и изображения или рисунка и надписи (девиза, слогана)

Trademark (торговая марка) — обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту (Boon L.E., Kurtz D.L. Cintemporery Marketing. — Orlando, 1995), инденти- фикационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе

Марочное название, логотип — текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя, призванное идентифицировать или показать различия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Это внешний атрибут марки, который можно произнести

Brand name (имя бренда) — часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опозно- вать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух

Марочный знак — внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление

Brand mark (изобразительная часть бренда) — марочный знак, часть бренда, которая не может быть произнесена вслух

Активы марки — нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта

Brand assets — активы бренда, дополнительное значение, которые обеспечивают конкурентное

преимущество фирмы

Капитал марки — денежное выражение ценности марки для ее владельца

Brand equity — стоимостное выражение ценности бренда за вычетом расходов на его жизнеобеспечение

Марка (торговая марка) — широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки

Brand — название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов (Boon L.E., Kurtz D.L.

Cintemporery Marketing. — Orlando, 1995).

Brand рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используется ряд других англоязычных терминов, непосредственно связанных с созданием и управлением брендом. Приведем некоторые из них.

Brand equity, или капитал марки, материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брендом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала.

Brand loyalty — приверженность к бренду. Это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного бренда при наличии других альтернатив.

Brand awarness, или степень известности бренда, определяется процентом целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Brand attributes — атрибуты бренда, наделенные функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Brand image (образ бренда) — уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителей.

Brand essanse — сущность бренда.

Уникальность бренда — это то, чем не обладают другие бренды.

Индивидуальность бренда — это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с конкретной торговой маркой. Успешный бренд — это капитал, которым владеет фирма. И как любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. Методы продвижения бренда должны выбираться именно исходя из индивидуальности бренда. Одно из условий существования эффективного бренда — постоянная корректировка стратегии и тактики его развития.

Brand value — стоимость бренда в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить.

Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

В практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин «Strong brand» — сильный или устойчивый бренд или марка.

Brand relevance — определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Brand leverage — способности бренда к «расширению» распространяются на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать с нуля.

Торговая марка, товарная марка, бренд, логотип компании, ТМ, ® — все это разные названия одного и того же объекта интеллектуальной собственности, который юридически правильно называется товарный знак.

Товарный знак — товарный знак и знак обслуживания (в сфере услуг) — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Основное право, которое дает регистрация товарного знака его владельцу, — право запрещать другим лицам его использование.

Торговая марка (trademark) — торговый знак, торговая марка — часто встречающиеся названия товарного знака.

Бренд — между брендом и товарным знаком часто ставят знак равенства, однако это не совсем верно. Во-первых, бренд — понятие не юридическое, а маркетинговое, в отличие от товарного знака, имеющего четкое определение в части четвертой «Об интеллектуальной собственности» Гражданского кодекса РФ, вступившей в силу с 1 января 2008 г. Во-вторых, бренд — понятие более широкое.

В соответствии с определением Д. Огилви, одним из крупнейших авторитетов в рекламном деле, бренд это — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Латинская буква R в окружности ® — это специальный символ, наличие которого рядом с каким-либо словом или изображением означает то, что это слово или обозначение являются зарегистрированным товарным знаком. Указание на этот символ не обязательно для владельца товарного знака, а является лишь его правом. Вместе с тем не следует его использовать по отношению к обозначениям, которые еще не зарегистрированы в качестве товарного знака. К счастью, неизвестен ни один случай привлечения к уголовной ответственности за подобное правонарушение, но теоретически такая возможность есть. Пункт 2 ст. 180 Уголовного кодекса РФ предусматривает за незаконное использование предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированного в Российской Федерации товарного знака, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, штраф в размере до 120 тыс. руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного года, либо обязательные работы на срок от 120 до 180 часов, либо исправительные работы на срок до одного года.

Латинские буквы TM (сокращение от англ. слова trademark) во многих странах используются наравне с символом ®. В России юридической нагрузки данное обозначение не несет, однако некоторые предприятия по собственной инициативе пользуются именно таким символом.

Логотип (от rp. logos — слово) — понятие, которое множество людей употребляет не совсем верно, обозначая им графическое обозначение. На самом деле «логотип» — это словесное обозначение, стилизованная, часто сокращенная форма названия организации. Яркий пример — логотип газет «Правда», «Известия». Гарнитура (рисунок) шрифта этих слов широко использовался в начале XX в. и за прошедшее столетие вышел из употребления. Этот логотип привлекает внимание и легко запоминается.

Нейминг — термин, который чаще всего используется специалистами по маркетингу и рекламе. Это процесс разработки специалистами названия компании, бренда, товарного знака (торговой марки), который, как правило, заканчивается их регистрацией.

При регистрации товарного знака (торговой марки) обозначение регистрируется не само по себе, а только в отношении определенных товаров или услуг. Все товары и услуги поделены на определенные группы (классы товаров и услуг) в Международном Классификаторе Товаров и Услуг (сокращенно МКТУ). В настоящий момент действует девятая редакция мКтУ 9.

<< | >>
Источник: Баженов Ю.К.. Розничная торговля в России: Монография.. 2011

Еще по теме БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ:

  1. Особенности брендинга в международном маркетинге
  2. Брендинг
  3. Глава 15 Брендинг
  4. Управление персоналом в современных условиях
  5. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций Глава VII
  6. Лидерство в современных условиях
  7. Многообразие в современных условиях
  8. Заработная плата в современных условиях
  9. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  10. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  11. ГЛАВА 3 ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  12. Глава 15. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ПРОИЗВОДСТВА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -