<<
>>

ТЕМЫ РАЗДЕЛА «ЭКОНОМИКА»

Предложение и спрос Микроэкономика Альтернативные издержки Предельная полезность Эластичность Структуры рынка Макроэкономика

Кейнсианская и монетаристская теории Учет валового национального продукта Международная экономика

«Подобно королям древности, избавлявшимся от своих астрологов, большой бизнес отказывается от услуг экономических прорицателей.

Их откровения в самом деле оказывались увлекательными и интересными — но не слишком полезными». (Dreary Days in the Dismal Science. Forbes, 21 января 1991 г.)

Это высказывание может показаться достаточным основанием для пропуска занятий по экономике, и тем не менее изучение данного предмета представляет несомненную ценность. Экономика не в силах предло

жить вам ясную картину происходящего, но она в состоянии помочь вам понять те «невидимые силы», которые лежат в основе деловой круговерти мира. Как в ситуации с другими темами по программе МВА, определенный уровень знакомства с данным предметом дает шанс показать коллегам по офису, какие мы умные!

Такие бизнес-школы, как Чикагская и Массачусетсского технологического института, делают упор на изучение классических текстов по экономике, но почти все остальные уделяют больше внимания ее прикладному аспекту. Гарвардская и Дарденская школы бизнеса встроили экономику в свои курсы по международным исследованиям.

Экономика может похвастаться всего несколькими основополагающими концепциями. Как в этой связи объяснить появление необъятного количества сложной научной литературы, которая пытается объяснить периоды подъемов и спадов в циклах деловой активности? Подобно чаше Грааля идеальная экономическая модель является вечно ускользающей целью, которая обольщает многих ревностных профессоров и тысячи докторов от экономики, работающих в частной сфере.

От их бурной де-

ятельности в течение последних 100 лет осталась пена из тысяч магических формул, графиков и диаграмм. Будущему МВА следует постичь основы и словарь экономики, а затем двигаться дальше и оставить ветряные мельницы экономики для услаждения Дон Кихотов от теории. Запомним это, ведь данная глава ограничивается только основами. Мы не останавливаемся на сложных формулах и трудных для понимания концепциях, не имеющих реального применения, — вы скорее всего их просто пропустили или забыли бы очень скоро.

Экономика изучает, каким образом общество приводит в соответствие ограниченные земные ресурсы и безграничные аппетиты людей. Движущими силами в этой деятельности служат предложение и спрос. В точке равновесия (equilibrium) (Е) рыночная цена обеспечивает количественное равенство предложения и спроса. Поставщики хотят продавать, а потребители — покупать. Предложение становится равным спросу при определенной цене. Такова в двух словах суть всей экономической теории.

Рассмотрим для примера местный паб Porth Tavern, который варит собственное пиво Spud. Представим, что вы любитель пива Heineken, а бар продает пиво Spud по специальной цене 25 центов за кружку. У владельца всегда под рукой десять 40-литровых бочонков, и он понимает, что при обычной цене в 1 доллар за кружку он продаст один, от силы два бочонка. Вы предпочитаете Heineken, но поддаетесь искушению попробовать местное пиво всего по 25 центов за кружку. В этом баре работает

Предложение и спрос в примере с пивом

Предложение и спрос в примере с пивом

Количество проданных бочонков пива

«невидимая рука» экономики. При «правильной» цене спрос на пиво определяется 10 бочонками. График показывает, что с повышением цены кружки пива пивоварня хотела бы производить больше продукта, однако этому препятствует уменьшение готовности людей покупать его.

Переходя от этой простой зависимости к экономике в целом, получаем, что совокупное предложение (СП) равно совокупному спросу (СС) при равновесных цене и уровне выпуска.

Соответствующий график подобен графику в примере с пивом, остается в силе та же самая зависимость, однако ее измеряемые компоненты отображают гораздо более важный для МВА аспект экономики.

Предложение и спрос в экономике в целом

Предложение и спрос в экономике в целом

УРОВЕНЬ АНАЛИЗА: МИКРОЭКОНОМИКА ИЛИ МАКРОЭКОНОМИКА?

Слушатели могут изучать микроэкономику (microeconomics) или макроэкономику (macroeconomics). Микроэкономика имеет дело с уравнением спроса и предложения в жизни индивида, семьи, компании или отрасли. Конкуренция между марками пива Heineken и Spud — пример микроэкономического сражения. С другой стороны, макроэкономика отождествляется с экономической жизнью города, страны или мира (см. указанный выше график). Проще говоря, микроэкономика оперирует с маломасштабными конкретными ситуациями, а макроэкономика дает развернутую картину состояния экономики в целом.

МИКРОЭКОНОМИКА

Микроэкономика обладает меньшим блеском, чем макроэкономика, но превосходит ее по своей практической ценности. Почти все мы едва ли будем оказывать макровоздействие на экономику, поэтому давайте сосредоточимся на нескольких основных концепциях микроэкономики.

Альтернативные издержки

Когда речь идет о товарах и услугах, наши аппетиты безграничны, поэтому приходится решать, каким образом распределять ограниченные ресурсы. Чаще всего увеличение производства товара или услуги влечет за собой издержки или жертвы. Такие издержки экономисты называют альтернативными (opportunity costs).

К примеру, в 90-х гг. спрос на мотоциклы марки Harley-Davidson вынудил компанию на 100% загрузить свои производственные мощности. Компания контролировала 60% рынка модных больших мотоциклов, и руководству пришлось решать, как наилучшим образом использовать имеющиеся производственные возможности для удовлетворения спроса. Компания выбрала вариант выпуска нескольких моделей для продажи в США и за границей.

Результатом для компании стали значительные альтернативные издержки, так как компания решила не ограничиваться выпуском только самых дорогих и прибыльных моделей для экспорта в Японию. Если бы компания пошла по пути максимизации краткосрочных прибылей, она рисковала бы испортить отношения с внутренним рынком, на котором основными потребителями являются преданные этой марке байкеры
  • те самые люди, которые создали миф «харлея», покупаемый японцами. Поэтому альтернативные издержки являются издержками выбора, когда объем производства, время и деньги ограниченны.

Предельный доход и предельные затраты

С альтернативными издержками тесно связана концепция предельного дохода (marginal revenue) и предельных затрат (marginal cost). Любая компания стремится максимизировать совокупную прибыль посредством максимизации доходов и минимизации затрат. Если предприятие имеет возможность продать с прибылью хотя бы одну дополнительную единицу продукции, оно обязано произвести ее. Предельный доход

(marginal revenue — MR) от продажи должен превышать предельные затраты (marginal cost —МС) на изготовление.

Предприятию следует продолжать производить продукцию, пока MR не сравняется с МС. В этой точке равновесия предельный доход от продажи следующей единицы продукции будет равен нулю. Прибыль отсутствует. После этой точки предельный доход от продажи каждой дополнительной единицы продукции уменьшается, а предельные затраты возрастают. Опыт показывает: чем больше единиц продукции предприятия пытаются продать на рынке, тем меньше готовности платить за эти товары проявляет рынок. Затраты на производство одной дополнительной единицы продукции минимальны. Но если отсутствуют избыточные производственные мощности, а компания хочет выпускать больше продукции, то придется нанимать новых рабочих, покупать новое оборудование и брать в аренду или строить более крупный завод. Поэтому как только завод выходит на максимальный объем производства, предельные затраты на производство одной дополнительной единицы продукции становятся выше затрат на изготовление последней при максимальной загрузке имеющихся мощностей.

Для скотовода Бада Монтаны предельные затраты на добавление одного бычка к стаду минимальны. Все так же нужно чинить изгородь загона и поддерживать выпасы в нормальном состоянии. Бад любит принимать рациональные (rational) решения, поэтому он будет увеличивать свое стадо до тех пор, пока предельный доход от продажи дополнитель-

Равновесие между предельным доходом и предельными затратами

Равновесие между предельным доходом и предельными затратами

Количество произведенной продукции (Q)

ного бычка компенсирует предельные затраты на его откармливание (MR = МС). Если расходы на откармливание одного дополнительного бычка станут выше его текущей рыночной цены, Бад перестанет увеличивать свое стадо.

Вас может удивить, что кривая спроса является плоской, а не нисходящей, как в других случаях. Это объясняется тем, что цена говядины определяется на конкурентном аукционе. Несколько дополнительных бычков, которые Бад может доставить на рынок, не повлияют на цену, которая определяется объемом продукции тысяч скотоводов и переработчиков мяса. Если бы Бад был любимчиком мясного рынка или монополистом, он скорее всего производил и продавал бы свою продукцию, всегда обеспечивая равенство MR = МС. В этом случае кривая предельного дохода имела бы наклон слева направо, как стандартная кривая спроса в макроэкономических примерах, а также в примере с пивом.

Концепции предельных затрат и предельного дохода должны оставаться в силе и для директора фабрики по производству печенья, получившего крупный специальный заказ. Клиент готов платить 1,00 долл. за дюжину печений и купить 100 дюжин для продажи на благотворительном церковном базаре. Вам нужно использовать дополнительные мощности, поэтому вы идете к своему бухгалтеру и спрашиваете, каковы будут ваши затраты при выполнении заказа. Бухгалтер утверждает, что они составят 1,45 долл. за дюжину печений, и в подтверждение своих слов приводит такую раскладку:

Тесто для печений              0,80 долл.

Оплата труда              0,25

Электроэнергия, топливо, вода и т.п. для фабрики              0,20

Техническое обслуживание оборудования фабрики              0.20

Итого затраты на производство дюжины печений              1,45 долл.

Из этой информации становится очевидным, что предельные затраты на эксплуатацию автоматической линии по выпечке печенья связаны только с дополнительным количеством теста. Оператор так или иначе будет трудиться на линии, печь так или иначе будет работать. Не изменятся и потребности в обычном техническом обслуживании оборудования.

Директор фабрики должен радоваться заказу, так как он может получить предельный доход. Единственной причиной отказа от выполнения заказа может стать то, что постоянным покупателям станет известно о продаже печенья стоимостью 2,00 долл. за дюжину по 1,00 долл. Дело в том, что если каждый заплатит по 1,00 долл. за дюжину, предприятие ли

шится дохода для покрытия постоянных затрат, к которым относятся, например, заработная плата оператора и расходы на техническое обслуживание и ремонт оборудования.

Как следует из примера с бычками и печеньем, предельные затраты и предельный доход предопределяют установление «предельных» цен и принятие решения по объему производства. Тем не менее для оценки прибыльности бизнеса в целом, а не одной сделки, нужно сравнивать общие доходы (total revenue) и общие затраты (total costs), и первые должны превышать вторые, чтобы компания имела хотя бы минимальную прибыль.

Предельная полезность

Полезность (utility) — термин, используемый для описания ценности продукта для потребителя. Предельная полезность (marginal utility — MU) означает полезность обладания дополнительной единицей продукции. В определенной точке покупатель оказывается полностью удовлетворенным, и дополнительная единица продукции не имеет для него никакой ценности. Возвращаясь к примеру с пивом, представим, что вы пытаетесь забыть какие-то свои неприятности и заказываете в Porth Tavern одну банку пива. Вторая банка была бы очень кстати, поэтому ее предельная полезность высока. Через пять часов, выпив 12 банок пива, поиграв в бильярд и потанцевав, вы напрочь забываете о своих неприятностях. В этой точке еще одна банка пива имела бы для вас ничтожную ценность. Предельная полезность тринадцатой банки пива ничтожно мала.

Эластичность спроса по ценам

В первом примере на спрос и предложение любители пива Heineken были готовы купить пиво Spud по запрашиваемой цене. После снижения цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы. Реакция, или чувствительность (sensitivity), покупателей к изменению цен называют эластичностью спроса (elasticity of demand).

Как я узнал от своих друзей по учебе в бизнес-школе МВА, теория эластичности спроса — одна из немногих, используемых МВА на практике. К примеру, брэнд-менеджер компании Procter amp; Gamble хочет знать, как изменение цены повлияет на спрос на его марку мыла. Управляющий

производством на заводе Ford Motor Company хочет знать, как изменения цен скажутся на потребностях производства.

Если потребители повышенно чувствительны к ценовым изменениям, их спрос называют эластичным. Возьмем для примера привычки покупателей еды быстрого приготовления компании Тасо Bell. В 1988 г. компания снизила свои цены, введя в ассортимент дешевые обеды. Потребители тут же начали покупать больше продукции компании. При цене таких обедов 59 центов в качестве третьей или четвертой порции покупали только их. Конкуренты последовали примеру Тасо Bell. В ресторанах McDonald’s появилась возможность сэкономить от 20 до 50 центов, если вы заказывали одновременно большую порцию картошки, «кока-колу», яблочный пирог и «биг мак», а не каждую из этих позиций меню по отдельности.

Когда потребители нечувствительны к ценам, экономисты называют их спрос неэластичным. В этом случае покупательское поведение не изменяется с изменением цен. В категорию товаров неэластичного спроса попадают, например, сигареты и медицинские услуги. Когда из-за приступа аппендицита человеку больно, он готов заплатить хирургу столько, сколько он запросит. Точно также воспринимают повышение цен на сигареты заядлые курильщики.

Теперь вам ясно, что эластичность потребительского спроса по ценам необходимо учитывать при установлении цены продукта. В качестве его количественной характеристики используют описательный коэффициент эластичности (elasticity coefficient):

Эластичность величины спроса = Изменение величины спроса в % / Изменение цены в %

или

Эластичность общего дохода = Изменение общего дохода в % / Изменение цены в %

Чем больше коэффициент эластичности, тем выше эластичность спроса по ценам. Коэффициент, равный или превышающий 1, является признаком эластичного спроса. Исследователи установили, что для обедов в ресторане коэффициент эластичности составляет 2,0, а для медицинских услуг — 0,31. Для определения коэффициента эластичности обычно требуются довольно серьезные исследования, но, естественно, процесс можно упростить за счет точности результата. Менеджерам еле-

дует анализировать архивные данные и стараться вычленить неценовые факторы влияния, например, погоду и действия конкурентов, которые могли стать причиной изменения спроса.

Еще один важный аспект эластичности спроса заключается в том, что коэффициент эластичности изменяется в зависимости от уровня цен. Это явление иллюстрируется ниже гипотетической таблицей, показывающей, как люди реагируют на изменение цен на мясо для гамбургеров, продаваемое мясником.

Эластичность спроса на мясо для гамбургеров (гипотетический пример)

Цена за 1 фунт Общий спрос, Общий доход Эластич Эластич
фунты ность ность
величины общего
спроса дохода
5 долл. 1000 5000 долл.
+25% -50% -38% 2,00 (Э) 1-5 (Э)
4 долл. 2000 8000 долл.
+33% -50% -33% 1,50 (Э) 1,00 (Э)
3 долл. 4000 12 000 долл.
+50% -56% -33% 1,10 (Э) 0,67 (Н)
2 долл. 9000 18 000 долл.
+ 100% -49% +13% 0,44 (Н) 0,13 (Н)
1 долл. 16 000 16 000 долл.

Э — эластичный спрос и доход; Н — неэластичный спрос и доход.

Будь вы мясником, эта информация подтвердила бы то, о чем вы могли догадываться и сами. При низких уровнях цен, доступных для большинства семей, изменение цены не вынуждает хозяйку дома пересматривать свое меню. Однако, когда цены находятся в диапазоне 2-5 долл. за фунт, гамбургер теряет притягательность. Выбирая вместо говядины для гамбургеров сосиски или даже макароны, покупатели показывают, что спрос эластичен. Спрос тех, кто свои деньги не считает, как правило, практически неэластичен по ценам, и они продолжают покупать независимо от цен. Именно поэтому эластичность величины спроса отличается от эластичности общего дохода. Страстные любители говядины, готовые покупать ее по более высоким ценам, восполняют продавцам потерю дохода из-за уменьшения объема продаж.

Концепция, аналогичная эластичности спроса, но с противоположным знаком, может быть применима на стороне предложения. Более

высокие цены побуждают к наращиванию производства, но одновременно становятся причиной сокращения потребления. Менее высокие цены вынуждают сокращать производство, но одновременно содействуют росту потребления. В точке равенства спроса и предложения в количественном выражении при преобладающей цене рынок достигает равновесия.

Структуры конкурентного рынка

Помимо эластичности спроса, конкурентная среда также воздействует на предложение, спрос и цены. Чем острее конкуренция на конкретном рынке, тем чувствительнее рыночная цена к изменениям предложения и спроса. На рынке алмазов южноафриканская компания DeBeers контролирует предложение, поэтому цены остаются высокими и относительно стабильными при предсказуемом годовом их росте. На мировом рынке золота поставщиков много, поэтому цена золота на товарных биржах изменяется ежедневно. То же самое относится и к рынку говядины, на который работает Бад Монтана. Теперь, когда вы понимаете основные принципы, давайте рассмотрим четыре основные структуры рынка (market structures).

Чистая монополия (pure monopoly). Если на рынке уникального продукта присутствует всего один продавец, то имеет место чистая монополия такого продавца. Национальная баскетбольная ассоциация контролирует весь профессиональный баскетбол. Еще один пример монополии — система коммунального электроснабжения. В обоих случаях цена билетов на стадион или тарифы на электроэнергию зависят только от их, а не от вашей воли. Когда фармацевтическая компания становится обладателем уникального патента, как, например, компания Burroughs Wellcome, предлагающая препарат А2Т от СПИДа, она может запрашивать тысячи долларов за лекарство, производство которого на самом деле обходится очень дешево. Ограничителем алчности обычно оказывается только государственное регулирование. Монополия существует, когда отсутствуют близкие заменители продукта, на которые могли бы переключиться потребители.

Олигополия (oligopoly). Когда на рынке всего несколько поставщиков продукта, у которого мало заменителей, имеет место олигополистическая ситуация. Малочисленные конкуренты могут держать цены на высоком уровне, если производители отказываются от ценовой конкуренции. Если же ценовая конкуренция производителей имеет место, между

участниками рынка могут начаться ценовые войны, результатом которых становится снижение цен. Хорошим примером наличия обоих факторов служит рынок авиационных пассажирских перевозок. Время от времени на наиболее загруженных маршрутах вспыхивают ценовые баталии, но как только становится понятным, что никто не в состоянии выиграть, олигополисты возвращают цены на более высокий уровень.

Монополистическая конкуренция (monopolistic competition). На рынке многочисленных производителей, продукты которых могут быть дифференцированы, имеет место монополистическая конкуренция. Такова ситуация на рынке копирования. Сами копии могут быть одинаковыми, но различаются предлагаемые услуги. Например, копировальные центры Kinko продают копии по 7 центов, а некоторые другие предприятия того же профиля запрашивают всего 5 центов за копию. Компания Kinko обосновывает более высокую цену тем, что ее центры работают 24 часа в сутки и предлагают грамотное и внимательное обслуживание в чистых помещениях. Дешевые фирмы только копируют. В то же время само существование таких фирм служит ограничителем цен на рынке копирования в целом. Компания Kinko скорее всего потеряла бы свою клиентуру, если бы ее цены были в 2-3 раза выше, чем у дешевых фирм.

Чистая конкуренция фиге competition). В ситуации чистой конкуренции многочисленные конкуренты продают подобные и легко заменяемые продукты. Маркетинг не влияет на цены, которые в состоянии поддерживать производители. Рынки золота, серебра, пшеницы и кукурузы попадают в данную категорию. Многочисленные поставщики и покупатели конкурируют на товарных биржах, и цены определяются рыночными спросом и предложением. Производители вынуждены соглашаться с ценами рынка, которые устанавливаются как результат взаимодействия конкурентных предложений.

Итак, когда вы размышляете об условиях функционирования рынка конкретной отрасли, компании или о покупательском поведении индивидов, все определяется микроэкономической теорией. Отрасль производит столько продукции, сколько требуется для удовлетворения спроса при равновесной цене, устанавливающейся на конкурентном рынке. Компания производит такое количество продукции, при котором предельный доход от изготовления последней единицы продукции равен предельным затратам на ее изготовление. Индивиды покупают в соответствии с эластичностью их спроса по ценам.

 

<< | >>
Источник: Силбигер С.. MBA за 10 дней / Пер. с англ. Э.В. Шустера. — 2-е изд. — М.: ЗАО «Консультант Плюс». — 440 с.. 2002

Еще по теме ТЕМЫ РАЗДЕЛА «ЭКОНОМИКА»:

  1.   ТЕМЫ РАЗДЕЛА «УПРАВЛЕНИЕ ОПЕРАЦИЯМИ»
  2. ТЕМЫ РАЗДЕЛА «СТРАТЕГИЯ.
  3. ТЕМЫ РАЗДЕЛА «БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ»
  4. ТЕМЫ РАЗДЕЛА «ДЕЛОВАЯ ЭТИКА.
  5. ТЕМЫ РАЗДЕЛА «ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ»
  6.   ТЕМЫ РАЗДЕЛА «ФИНАНСОВОЕ ДЕЛО
  7. Раздел II ТЕМЫ И СОДЕРЖАНИЕ ЗАНЯТИЙ
  8. ТЕМЫ РАЗДЕЛА «КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
  9. ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ АИС В ПРИКЛАДНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  10. Приложение 1. Темы курсовых работ по дисциплине АИС в прикладной экономике
  11. РАЗДЕЛ II. ПЕРЕХОДНАЯ ЭКОНОМИКА ГЛАВА 10 СОВЕТСКАЯ ЭКОНОМИКА
  12. РАЗДЕЛ I. РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА
  13. РАЗДЕЛ 3. МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА